交易场的有情有义,终于在小红书「夏日市集」看见!

举报 2022-07-15

交易场的有情有义,终于在小红书「夏日市集」看见!

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对于当代年轻人而言,逛市集的快乐在于可以享受闲逛时的无拘无束,邂逅淘到珍奇宝贝的欣喜,体会讨价还价时的人情交集......一切流动着的烟火气,都链接着市集上的人和物。

换句话说,“市集”本质上承载的,是有关生活灵感、个性自由和情感交互三者的完整闭环。而这,恰恰是“市集”在现代商业演变中被悄然淡化,却在当代人的交易需求里被重新提起的部分。

近日,小红书推出「夏日市集」项目,以“一手交情,一手交货”为理念,打造了一个有情有义,兼具个性化和多样化的交易场。人们能在这里淘到契合自身品味的“奇趣”好货,也能在这里遇见志趣相投的同好。在友好的市集氛围里,无论是随便凑个热闹,还是精心挑选,摊主都会像招待朋友一样招待你,而你也有成为摊主的可能。

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小红书「夏日市集」带着全新的交易关系重新回归商业,在美好社区里重建人与人、人与物的关系,实现了生活灵感、个性自由和情感交互三者在当代社会的全新闭环。


一、以生活场景划分7大街区
 “奇趣好货”加持打造新交易场景

什么是“一手交情,一手交货”?答案,全在这支TVC里。

TVC一共包括《神奇邻居篇》、《讨价还价篇》、《一呼百应篇》、《神秘暗号篇》和《人生哲学篇》五个小故事。故事在搞怪不失哲理,猜得到开头却猜不结尾的反转中,以黑色幽默的方式诠释商家与顾客的全新交易关系。

《神奇邻居篇》中的商家与顾客可以像朋友一般攀谈和逗趣;《一呼百应篇》中的商家吆喝一句“谁来帮我看店”,社区邻里的小孩老人便争相跑来做“一日店主”。《讨价还价篇》中老板与顾客以“乐”会友,同好相遇价格不是问题.......

《一呼百应篇》.gif

TVC中的他们就像无话不谈的朋友,像社区里的街坊邻里,每一秒都在上演和“交情”有关的故事。“一手交情,一手交货”说的就是这样一种以“人情”为羁绊的交易关系。这种关系里,“人情味”成为链接人与人,人与物关系的核心纽带。

《讨价还价篇》.gif

纽带下的商家和顾客在小红书的交易场中建立起一种既独立又依赖的交情——商家,可以是“社区”里平台的创作者,也可以是品牌创业者,甚至可以由内容创作者变为品牌创业者;而顾客可以是商家的朋友,也可以摇身一变成为商家。他们在社区中创造新的消费趋势,同时发展出不限于货品交易的社交关系,并以此形成了小红书独有的交易氛围。

此次项目中,小红书也将这样的氛围做了更生动、更可感知的呈现——打破传统的品类分区,用最贴合年轻人喜好的生活场景划分出了7大线上街区(市集旗舰实验工坊、复古跳蚤市场、造物奇趣街区、赶个时髦街区、COFFEE&TEA街区、音乐艺术派对、夏日农夫街区)。

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步入7大街区,偏爱复古风的商家,会将心头好的孤品古着带到“复古跳蚤市场”,等待识货的同好把它带走;市集旗舰实验工坊则与各种艺术家和品牌进行联名,产出各式各样的“奇趣好物”,实验工坊新锐、实验性和非工业化生产的特质成为市集上的一抹靓丽风景;COFFEE&TEA街区更是将茶叶、咖啡、糕点、手作点心和诱人美食统统收入囊中......

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(市集旗舰实验工坊联名货品)

作为平台首个大规模的线上「夏日市集」,这7大街区以“奇趣好货”的特点加持,呈现出不同街区的特色,吸引不同兴趣爱好的目标用户,也将商家的生活灵感变为创意手作、陶瓷、孤品古着、黑胶唱片、潮流植物等肉眼可见的线上单品,强化了小红书新奇、有趣的货品属性。

不同主题街区所代表的不同生活场景,呈现出的则是更生活化、更贴近用户真实需求的交易空间,小红书通过构建兼具想象力与创意力的新交易场景,也进一步彰显了其助力用户实现生活灵感的实力。而小红书让生活灵感照进现实的底层逻辑,也让众多奇趣好货通过社区和「夏日市集」与商业进行联结,在不知不觉中改变着,也创造着人们生活中的新可能。


二、联动线下
多维度展开花式互动与用户玩在一起

此次活动中,小红书对“人情味”的诠释不止于此。作为以内容为驱动力的平台,小红书也结合自身特长,从玩法和内容上持续强化用户认知。

  • 线下5大社区的夏日集市“摊开玩儿”,围绕城市文化打造市集感

为了让“市集感”更深入人心,小红书把天南海北的好物带到天南海北的社区里,将线上的生活灵感迁移到线下,在成都、广州、杭州、万宁、阿那亚,五地社区正式开摊儿,并结合不同城市的风味人情,打造出了温暖、活力且趣味爆棚的线下市集。

以成都为例,老成都人都偏爱休闲的市井生活文化,老茶馆、盖碗茶、龙门阵随意挑一个都令人难以抗拒。因此,小红书选择了最具标志的社区百年茶馆作为地址,并以百年茶馆里的竹椅及幡旗、蒲扇为元素来设计市集摊位,成都市井文化中流淌着的年代感和历史韵味一下子就在摊位上“活”了起来。

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(成都摊位)

又如万宁的市集,选在了GROM日月湾冲浪店。面朝椰林和大海的日月湾,冲浪、滑板、机车、咖啡、音乐,每一个沙滩元素都满足了年轻人对美好夏日的幻想。在冲浪人的大本营摊开玩儿一把飞盘,乘势感受沙滩凉风,有什么比这个更让人过瘾呢?

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(万宁摊位)

小红书此番线下市集的成功,不仅体现在选址、摊位设计、互动玩法上与城市特色高度融合,还体现在平台对各个城市文化与生活的真切洞察,就连创意周边和文案也结合线下市集的氛围。比如,大玩谐音梗的“友扇”(寓意友好的蒲扇)和“洒拖”(寓意洒脱的拖鞋)“不以扇小而不为”“是拖不是托”的周边产品文案,无不展露出小红书在与社区年轻人沟通和氛围打造上的游刃有余,吸引越来越多的顾客到线上挑选更有意思的“奇趣好货”。

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小红书天南海北的线下市集作为线上市集的投射,围绕着城市文化,让温度、人情和生活灵感不断蔓延,为所有人开辟了一个寻找值得陪伴的、珍重的物品的机会。人们的生活在线下“赶集”的过程中也变得更加丰富,交情在分享、尝试和体验中持续升温,人情在社区、快乐、摊开玩儿的氛围里不断强化。

  • 线上“呼朋唤友”唤醒用户参与感,优质内容贯穿全程

线下氛围到位了,线上市集也要做到激发用户的参与感和分享欲。为此,小红书在站内打造了“呼朋唤友”来赶集和“我在夏日市集摆摊”两大玩法。前者是邀请7位KOL化身市集街区街长,与百位KOL一起作为选品推荐官,体验夏日必备好物后再将宝藏好物分享给更多用户;

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(“呼朋唤友”来赶集:会场页面点击显示+号的头像——分享页面——邀请其他用户来会场)

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后者则是在小红书社区平台发起 #夏日市集 话题,诚邀大量博主一起加入云摆摊。无论是家里的奇趣小物件,还是断舍离二手闲置,只要你有货,就可以在平台发布视频或文字贴,成为夏日市集“一日摊主”。而用户参与社区 #夏日市集、#呼朋唤友来赶集 两大话题并发布夏日市集相关笔记,即有机会获得夏日市集友扇、洒拖、飞盘、荷包等周边抽奖。

对于大多数用户而言,笔记、视频等呈现互动方式以及话题、与KOL在评论区高频互动一直以来就是他们对小红书氛围最直接的感知,也是最熟悉的互动方式。在用户熟悉的场景里沟通更容易达成有效认知,同时线下不同城市风味的市集又为线上提供了源源不断的内容和话题。小红书此番将线上线下“一起逛”的玩法与平台内容分享的属性结合起来,以高质量笔记深入交易社区,让内容营销贯穿线上线下。在强社交环境中,摊主们的多元个性和趣味内容将市集的线上氛围拉至高潮,呈现出跨地域、跨距离的人情互动与链接。


三、以人情味重建人和物之间的关系
 小红书让“附近”和“人”变得更加鲜活

早在今年3月,小红书的安福路在线和520好特别礼物店项目就已经开始探索如何重建交易关系。此次「夏日市集」项目从交易场、内容、玩法的全新整合三大层面对平台资源进行了高效整合,更对平台的交易气质和社区的交易关系进行了深度且更有影响力的迭代。

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首先,是完成交易场景生活化。「夏日市集」7大街区以生活方式造新场,用生活场景进行品类分区,在加速友好、真诚、奇趣、好玩的商业经营环境形成的同时,也让小红书社区的交易气质更贴近生活,推动选品策略更趋于年轻化。

其次,是互动场域人情化的升级。线上“呼朋唤友来赶集”互动玩法与线下5大社区市集以人情味为核心,以情感式的拉新方式与用户互动,赋予交易场更有温度的人情味。接着,在内容层面,小红书凭借其海量笔记优势,以高质量内容深入社区,开创内容营销新模式。

最后,在全链路营销层面,「夏日市集」撬动所有商家和垂类KOL与社区进行联动,联合打造具有鲜明市集特色的“线上市集直播场”,在直播侧助力;同时扩大线下市集的影响,精选平台线上商品,营造真实市集体验……

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通过在以上3点的发力,小红书完成了一次对【用户-商家-平台】关系的重建和深化,并在全新的交易关系中深刻强化了平台的独特交易气质:从消费者角度看,商家是消费者玩在一起的朋友、同好,为其种草值得陪伴的、珍重的物品;从商家侧看,商家既是店主也是消费者,可以由KOL转变为商家,平台为年轻人制造的“生意”也越来越多;从平台侧看,「夏日市集」以人情链接完成了从种草到拔草的完整闭环。

这个闭环中,交易不再是冰冷的,“附近”和“人”因“人情”变得鲜活。这就是「夏日市集」项目从一开始重新定义商家和顾客关系的原因:因为,社区的本质是人。只有汇聚到人,以“人情”挖掘内容,商户之间的关系才会而变得更加紧密,交易也才更具“人情味”。

「夏日市集」的成功,就是在人与人的紧密联系中练就了小红书独特的交易气质,慢慢地去融进更广大的的用户。希望,未来的小红书,能一直与用户一起共同生长。

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