小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

举报 2021-12-23

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

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小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

作者:魏宇卓、郑宇轩
编辑:杨佩汶
设计:王浩南

近日,有不少网友发现,“多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田”等多个品牌,被小红书封禁。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

截止发稿前,微博上#小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销品牌 的话题,阅读量已经达 26.5 万,引起了不少业内人士的关注。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

而这已经不是小红书第一次开展“打假”行动了。

这次「品牌封禁」事件到底怎么回事?为什么平台要这么做?品牌未来该如何在小红书做运营?今天这篇文章,运营社就来聊聊这些问题。


01 
小红书封禁品牌,到底怎么回事?

不少网友称,本次小红书的「封禁行动」,是小红书对品牌下了“狠手”。

目前,小红书这一轮的“虚假营销”治理专项,有 29 个品牌因涉嫌虚假营销而被封禁,不仅涉及到美妆品牌,还有代餐、零售、快消品等多个领域。

并且,还有消息称,这次小红书封禁的品牌无法恢复。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

运营社观察到,本次封禁,并没有删除品牌相关的笔记内容,而是封锁了「品牌」的公域流量,即在小红书上搜索品牌名称,查不到任何相关笔记。

例如,你在搜索栏搜索“露得清”,不会出现笔记内容,但,露得清在博主处投放的广告内容仍然保留,用户只有点击博主主页才能查看。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

据了解,这次品牌被封禁,主要是因为品牌“跳过”平台,通过“送产品、给钱”的方式,来邀请小红书博主来刷好评。

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然而,这已经不是小红书第一次大力整改品牌虚假宣传的问题了,早在 2020 年 9 月,小红书就启动过「啄木鸟计划」,专项严打社区虚假推广。

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与这次封禁品牌不同,「啄木鸟计划」主要针对的是平台内笔记虚假推广的行为进行专项打击,主要涉及中游的「第三方通告平台」和下游的「小红书博主」。

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要知道,以“种草”为核心的小红书平台,没了品牌商家的支撑,就等于“自断财路”,那为什么小红书还要频繁整顿品牌呢?


02
小红书为什么要这么做?

网传的一张“品牌封禁 FAQ ”给出了原因:

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这些品牌在小红书铺设了大量未经真实消费体验的笔记,并且没有走官方报备流程的行为,会影响用户判断,干扰平台秩序。

这种“虚假种草”行为,其实违背了小红书想要营造「真实记录生活」的社区氛围初心,所以开始了这波封禁治理。

但其实,小红书这次封禁动作,不是在惩戒品牌,而是在给大部分品牌敲响警钟

这种“耍小聪明”式的投放方式,并不能让品牌在小红书快速起步,大量同质化,且没有“报备”的广告内容,其实会给品牌带来大量限制。


 1)曝光限制

这种投放策略的本质,其实就是品牌试图用最低的成本,在全网做曝光。

也就是说,它是一个“低配版”的饱和式投放

全国 MCN 机构 TOP 5 的里刻文化创始人@诗儿 曾向运营社透露,如果品牌在短期内对小红书 KOC 做大量投放,曝光会被官方限制,很多投放会被浪费掉。

“可能投放 500 条,但最后搜索品牌关键词,只显示 50 多条”。

 

验证这一观点的,是来自小红书“民间通告群”(甲方越过平台和乙方交流的群聊)的一张截图。

在通告群中,图中的产品进行了大量投放,但在小红书的搜索界面,只有 400+ 篇笔记被曝光。

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而且这种投放方式非常有风险,很容易像近日被封禁的品牌一样,公域流量突然被截流。

要知道,构建长期流量能力,才是品牌的生存之道。


 2)种草效果不好

小红书作为一家强种草心智的平台,如果被大量虚假种草内容充斥,不仅平台信誉受影响,品牌的宣传效果也会大大降低。

品牌在小红书做内容营销,其实就是想让自家产品被“种”进用户心中。

但是,内容营销本身是一件很细致的事情,内容形式的设置,文案、图片、视频等素材的丰富及细节度,都会影响最终结果。

如果同样的劣质内容在用户视野里反复“刷屏”,对于内容质量是一种“损伤”,就算做到强曝光也没用,反而会让用户对品牌反感。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

那最终结果很可能和品牌想要达到的宣传目的“背道而驰”。


 3)审核严格

@诗儿 还向运营社透露,小红书目前对笔记的审核很严格,被“毙掉”的几率很高:“几乎每一条都是人工审核。”

一般来说,内容平台们的审核机制均为「机审 + 人工审核」:内容发布前,先进行机器审核,审核通过才能发布;内容播放量超过一定次数之后,再做人工审核。


而且,这两年,小红书的社区治理活动力度越来越大,封号数量越来越多:

今年 3 月,小红书公布平台打击炫富专项治理结果,对一批涉嫌刻意炫富,恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理,共封禁账号 2371 个。

同年 4 月,小红书上线《社区公约》,明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观,抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。

小红书“永久封杀”29个品牌,为什么?

6月,宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动,严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为,集中清理相关内容和账号,抵制饭圈不良风气。

这导致,品牌如果花很多钱“私下”做投放,结果却很可能是所有投放内容没过审,甚至被封禁,那品牌岂不是“拣了芝麻丢了西瓜”。


03 
品牌在小红书上如何正确做运营?

对此,运营社此前联系到了里刻文化的创始人@诗儿,专门探讨品牌到底该如何正确地在小红书做投放。

在采访中,@诗儿 还向运营社分享了他们帮助一个小众设计师品牌在小红书上做“投放 + 运营”的案例,效果非常好(应受访者要求隐去品牌,下文简称品牌 M):

从 19 年 Q4 开始合作,到 20 年 Q2 为止,从一个除了天猫店外没有任何线上动作的品牌,成为一家销量稳定,并被大众熟知的设计师品牌。

仅 19 年 Q4 季度,品牌 M 在小红书的曝光量就高达 5500w+,3 倍完成目标 KPI。

 

1)前期:打造品牌调性,培育用户心智

要建立起用户对于品牌的认知,首先这个品牌要有一个充分的“记忆点”,并且要将这个记忆点通过不断的重复,“植入”到用户的认知里。

品牌 M 本身的调性偏复古和女性化,因此,在推广初期,里刻团队用到了大批高质量的笔记,来强化用户对于这个品牌“复古、仙女”的认知。

这是用户接受品牌的第一步,也是最重要的一步。

“等到品牌调性稳定统一后,就可以开始打造爆品了”,诗儿说。

 

关于如何判断「品牌在小红书的调性是否稳定统一」上,诗儿表示,要从 3 个方面的数据来判断:

首先是小红书 App 内的数据。可以通过对品牌评论的数据分析,判断品牌主推的产品,是否真正引起了用户的关注。

关注品牌投放 KOL 的评论和私信,关注用户的真实反馈。针对用户对于产品的看法和意见,品牌方要快速动作。

比如,品牌 M 的推广评论中有部分价格太贵的反馈意见;因此,里刻建议品牌 M 调整策略,用入门款的单品打入市场,那件单品也成了当时的爆款。

最后关注两个指标“搜索数”和“看到笔记后的关注数”。由于小红书的算法是「兴趣点逻辑」,所以这两项数据可以很直观地反馈用户兴趣:

当用户刷到一个内容后,并仔细观看表达兴趣后,在下次打开小红书时,会推送一些相关的互补内容,或者是补充内容。

所以我们会观察,在多次算法触达下,用户有没有做一些主动的关注/搜索动作。

 

第二个是电商端,即观察品牌在电商平台的各项数据。

一方面,通过数据看问题,比如投放前和投放后的进店率对比、投放单品的购买率是否有所提升。

另一方面,观察店铺的评论和口碑,如果在评论中出现大量“被某个 KOL 推荐、种草”,则说明本次投放效果相对较好。

 

第三个是私域端。

@诗儿 表示,品牌一定要打造内容闭环,也就是将 KOL 授权的内容传递到私域中。

“当你通过内容触达私域用户后,可以通过数据和反馈,判断哪一篇内容会更促进转化、哪一种内容会激发用户兴趣点,来完善方案。”

 

假如品牌有线下门店的话,也可以通过询问用户是否是被哪个 KOL 种草,来判断哪一类 KOL 更符合品牌调性,及时调整投放策略。

当这三端的数据表现都尽如人意时,则代表品牌已经完成了在小红书的初步积累。

 

2)中期:挖掘爆款玩法

等到品牌调性稳定后,“地基”已经打造坚固,正式进入爆发期,打造爆款便成为了此时的主要工作。

爆款笔记,即互动量过 1000 的笔记。

在这次采访中,诗儿也透露了“如何打造爆款笔记”的方法:

第一,内容、达人和品牌三方的整体契合度要高,至少内容一定要跟品牌调性是一致的。


第二,每一条品牌的投放,都先确定好这次投放最想表达的内容;并且要灵活,投放时让达人表达更多东西,做出更多改变。

 

第三,是文案要“蹭热度”,但不能硬蹭。

可以观察一下,现有的词条中,哪些词的热度比较高;再将热度词汇和品牌进行结合,但不要摒弃品牌的个性去追寻爆款。

 

第四,总结经验,多做尝试。

用以往的爆款内容经验为基准,保留过往大策略,保持 7 成内容不变加上 3 成方向新尝试,“稳中求进”地打造属于自己的爆款。

 

3)后期:扩展用户人群

当一个品牌在小红书有了一定声量,也做出过几个爆款后,接下来就是要丰富品牌的目标人群,扩大品牌影响力了。

比如在小红书起家的完美日记,就非常擅长通过联名等方式,扩大目标人群。在小红书做投放时,完美日记也邀请了 KOL cos《王者荣耀》角色,来吸引更多 coser 用户和王者手游玩家。


 04
结语

小红书这次的封禁行动,短期来看,确实会影响到了部分品牌商家的利益,但从长期来看,整治虚假营销信息这一行为,无论是对用户、品牌、平台来说,都是一件有利的事情。

用户可以获取更真实、有用的信息;

品牌也不会因为虚假宣传,后期遭到用户反噬;

平台也能规范化运营投放,既维护了小红书的内容社区生态,又能获得收益。


而对于本次打击最严重的品牌方来讲,真诚才是根本。

毕竟,一个品牌的投放效果好不好,也就是它最终是否能打动用户,还是要看输出的内容是否专业、真诚。

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