乳业网红品牌,认养一头牛的养成记

举报 2022-07-29

乳业网红品牌,认养一头牛的养成记

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认养一头牛

最近,认养一头牛,向上交所递交了招股书。这一纸招股书,让乳业品牌认养一头牛,再度聚焦了大范围关注。

事实上,曾在市场格局相对固化、准入门槛较高的乳业赛道,走出一条网红道路的认养一头牛,一直都是值得讨论与分析的新锐国货品牌。

纵观整个乳业市场,横向看,蒙牛、伊利两大巨头品牌坐镇,以断层领先的地位,合力占据近一半的市场;纵向看,乳业上游的奶源品质把控问题,也在后来者面前竖起高墙。

2016年,乳业品牌认养一头牛却横空出世,带着别具一格的“认养牛”叙事,实现了暴风成长。2020年,短短四年时间,认养一头牛就在 “双11”天猫旗舰店乳业品牌旗舰店销量排名中,位跃第一。

从一个迎合大众需求且有差异度的市场策略诞生;到凭借新颖、易感知的品牌营销策略,形成独特的心智占位;再到持续的内容营销布局扩圈引流。将它们串联成线,厘清其发展脉络,我们试图洞见新消费品牌认养一头牛,在固化市场成功突围的法则。

认养一头牛


一、填补市场需求与行业空缺的策略定位,创造赛道出圈的可能性

有关认养一头牛诞生的契机,流传着一个感性色彩十足的故事。

2012年,品牌创始人徐晓波为了给儿子购买优质放心的奶粉,特地从中国香港采购8罐奶粉回内地,却因涉嫌走私而被香港海关扣押4小时。这次经历刺痛了徐海波,他萌生了一个念头——要自己养好牛,让内地也能产出令人放心的好牛奶。

认养一头牛;徐晓波认养一头牛;徐晓波

回溯认养一头牛的成长经历,2014年自建现代化牧场,再到2016年品牌成立,可以看到,“养好牛,得好奶”的确也是认养一头牛的发展路径。

但感性叙事听起来固然合理又吸引人,从理性来看,认养一头牛早期选择以“养好牛,得好奶”,做为市场策略的动因伊始,也离不开对市场消费需求以及行业竞争品牌两方面的洞察。

 

1、市场洞察:从源头出发形成产品品质保障,直视市场对产品安全性的关注

乳制品,是人类补充营养的重要来源,尤其在婴幼儿的饮食结构中占比极重。因此,大众对乳制品的安全性有强烈的要求。另一方面,消费升级走向下,消费者对品质的追求持续攀高,也让重功能价值的乳制品,在健康营养维度受到更高标准的审视。

摸索着两条市场核心线索,将其拼凑、串联会发现,消费者理想的产品,是一种天然、有丰富营养的乳制品。回应消费者诉求的最佳发力点,也自然显现——从奶源入手,提高产品品质。

认养一头牛


2、行业洞察:发展规模化、机械化的牧场,构建品牌的行业竞争力

当然,新品牌想要在格局早已成型且坚固的市场,开拓出生存空间,除回应市场需求外,能在行业内构建差异化竞争力,同是破局要义。

横向对比竞争品牌,虽然从行业认知来看,“得奶源者得天下”,早已成为一项行业共识。但实际上,当时中国规模化的牧场较少,且机械化水平不高,导致奶质不稳定。同时,基于产品自信和市场野心,大多品牌的传播布局,都采用散点模式,而非聚焦“优质奶源“进行爆破式输出,更没有形成涵盖“奶牛品种”“牧场环境”“养殖管理“的一套完整奶源故事。

因此,把行业共识作为切口,建立“好牛=好奶“的市场认知,以奶源实力构建与传递作为品牌竞争力,一条品牌实现市场突围的可行思路,顺利成章显现,并被认养一头牛的品牌创始人徐晓波所捕捉、实践。

围绕这条策略思路,认养一头牛也对牧场养殖模式进行了全面升级,以“五好理论”来保障奶源品质,即奶牛要出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好。

认养一头牛

首先,在奶牛品种上,品牌引进了优质的荷斯坦奶牛,与所产出的牛奶蛋白高、口感好的娟姗牛。而身份尊贵的奶牛们,生活水平也令人艳羡。不仅每日伙食费高达80元、住所干净又宽敞,而且品牌还会用音乐与长达60天的假期,让奶牛放松心情。

认养一头牛

找准市场需求切入口、构建产品源头实力,这是新品牌认养一头牛能暴风成长的起点。打下牢固根基后,认养一头牛又就品牌奶源实力的认知传递,开启了一场创新性的叙事,成功将“认养一头牛=好牛=好奶“的联想记忆公式,扎根大众心智。

 

二、锚定“认养”为内容原点,用多元化沟通方式,牢牢圈住品牌的心智占位

品牌想完成心智占位,需对症下药。当品牌与消费者间的信任足够缺失,自述式的反复强调奶源优质,营销效果自然甚微。因此,重塑信任感,是认养一头牛面向大众沟通时的重点考量因素。

众所周知,将产品生产环节公开、透明化,是让消费者建立信任的重要方式,对外展示牧场产地、研发中心,即是延续此思路的举措。然而,具有可复制性的方式,无法在泛人群心中形成差异化、长久性的记忆,将“公开、透明“的感知注入品牌基因,才是长久之道。

基于此背景,认养一头牛给出了一种新颖解法,其提出“认养“概念,将消费者塑造为奶牛的名义拥有者,让消费者感知自身拥有对奶牛养殖的监督权利,极大程度消除信息认知上的不平等感,从而最大化增强消费者对品牌的信赖。

认养一头牛

由此,品牌确定了以“认养牛“为核心的沟通概念,并用“形象塑造-交互实感-情感渲染”的三线并进策略,完成信息传递与心智建立。

 

1、形象塑造:充分利用品牌资产,高效传达品牌信息

相比于有意策划的传播项目,品牌资产身为沟通载体,不受时间、空间限制,是建立品牌形象最基础,也最重要的途径。认养一头牛,正是对品牌资产各个要素的充分利用,得以形成明确、清晰、个性的品牌形象。

首先,品牌名能决定消费者对品牌的初印象,承载着巨大传播价值。而不同于老牌品牌有品牌名信息模糊的困扰,认养一头牛作为新消费品牌,从诞生之初,就于品牌名中直观宣告了品牌核心价值

其次,认养一头牛也利用品牌LOGO,从形象建立和信息传递两方面放大其价值,展开一场视觉攻势。尤其是去年焕新升级的LOGO,更彰显出品牌在细节上的“心机感”。

LOGO采用明亮黄的主色调与不规则的形状设计,活泼俏皮,将新品牌年轻朝气的气质与特色展露无余;另一方面,升级后的LOGO形状,充分模拟了品牌奶牛的身份标志“耳标“,潜在传递出品牌为保证奶源品质,在牧场养殖上保持精细化管理的信息。

认养一头牛

此外,认养一头牛还打造了萌趣十足的品牌卡通形象IP“一头“,将其作为与消费者沟通的媒介,用卡通形象的强烈亲切感与趣味性,拉近与用户的距离,并为沟通增加效能。

认养一头牛


2、交互实感:多种“认养”模式,培养消费者认知

“认养牛”是一个新奇概念,自然能为消费者带来新鲜独特感。但同时,这也意味着品牌需让消费者建立起对新兴概念的具体认知。

为加深用户对“认养牛”的理解,品牌开创了三种“认养”模式,用多种互动感十足的玩法,丰富“认养一头牛“的故事,深化大众对认养概念的实感。

第一种,“云认养”,品牌开发出一款模拟养牛的线上游戏,用户可在游戏过程中了解养牛相关知识;

认养一头牛

第二种,“联名认养”,用户购买品牌与吴晓波频道、敦煌IP等联名推出的定制奶卡后,可享受送货上门、1V1咨询回复的私人专享体验;

第三种,“实名认养”,用户可以养牛合伙人的名义,接近于真正意义上认养一头牛,并定期获得奶牛生长情况的影像、数据汇报。而且,高等级会员还可为奶牛取名,。

值得关注的是,“云认养”是互动营销思维,可在信息传达中,完成品牌与用户的亲密互动,也侧面突出品牌养牛的专业性;“联名认养”是电商运营思维,能以“限量产品+折扣优惠+服务升级”等多重利益点,沉淀长期用户;“实名认养”是会员营销思维,用定制服务为用户带来升级体验,让用户获得身份认同,拓宽品牌生意增长空间。

因此,层层递进的认养方式,既是一种体系化的营销模式,更是从“链接用户”-“沉淀用户-“挖掘价值”的商业实现路径,充分体现出认养一头牛深厚的商业营销功力。


3、情感渲染:撩拨身份共情与民族情绪,发挥感性消费决策力量

前文曾提到,认养一头牛创始人成立品牌的故事,为品牌增添了感性色彩。

具体而言,一个小故事,在无声挑动着两种情绪。为孩子营养问题而创业的初心,触动无数父母的情感点;做让国人放心的好牛奶,则踩中支持国货崛起的民族自信情绪。

可以判断,徐晓波多次在公开场合讲述创业故事,也是看中了其中的营销价值而有意为之——同为父母身份的消费者产生的共情,可转化为对品牌的感性认同,而有志气的国货也能点燃消费者购买的热情。

认养一头牛;徐晓波

通过以“认养牛”为内容原点,认养一头牛向内挖掘品牌的营销价值,从形象感知、实感体验、感性印象等不同维度发力,以立体多面的方式,完成了“认养牛”的市场认知建立,并实现了差异化的品牌心智占位,成功构筑了品牌壁垒。

 

三、顺势而动的营销策略,拓展品牌增长路径

对品牌固有资产的利用,无疑能为品牌带来长期的营销价值。在此之外,认养一头牛也以积极姿态向外进行内容输出,让大家感知品牌的养牛实力。

 

1、重视KOL营销势能,借KOL影响力构建品牌信任磁场

随着KOL在社媒的话语权越来越强,KOL已成品牌与用户沟通的重要媒介。在KOL选择上,认养一头牛有意识地与大众认知度、信赖感高的KOL合作,以此构筑品牌对外沟通的信任窗口。

如品牌与知名测评博主@老爸测评,就已展开过多次合作。在合作形式上,认养一头牛放大KOL的内容营销优势,通过邀请KOL参观品牌示范牧场等方式,让凭借专业实力积累下大众信任与口碑的KOL,帮助品牌实现信任增值,使品牌奶源有品质的说法更具信服力。

认养一头牛;老爸测评

此外,双方还推出了一支品牌创始人共同出镜对谈的视频,并着重凸显出“创业老爸”的身份标签,以此增强视频的话题度,以及大众对品牌的信赖。

认养一头牛;徐晓波;老爸测评认养一头牛;徐晓波

去年品牌与罗永浩合作,拍摄的品牌宣传片,也有类似的营销效果。

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因增长迅速,营销力度强劲,近一两年,认养一头牛被打上“网红”标签,并在产品方面受到来自大众的审视与质疑。而罗永浩虽同样以网红身份活跃于台前,但其显露出的一种理想主义式的真挚感,积攒了较为正面的社会评价。因此,与罗永浩合作,能让罗永浩的社会印象与认养一头牛形成关联,无形中为品牌减少负面印象、增加信任与好感。

认养一头牛;罗永浩


2、新颖趣味的语言风格和互动玩法,延展品牌的营销触角

新品牌认养一头牛的高速发展,不仅让其在外部环境受到质疑,当快速抵达流量临界点后,品牌也需面对流量增速放缓的问题,并更加主动地进行破圈营销,开拓新的获客途径。

可以明显观察到,近年来认养一头牛在沟通语言上的变化——比起采用专业数据或绚烂言语来强调养殖条件,品牌更倾向于用拟人化、易感知的方式,生动地向大众呈现品牌的养牛实力。

如与罗永浩合作的视频中,以“每天伙食费有80”,“住得干净又宽敞”等形象描述,替代奶牛饮食结构丰富、牧场居住环境优质等刻板形容。

认养一头牛;罗永浩

同时,一向侧重线上渠道发力的认养一头牛,为扩大消费者触达范围,也将视线转移至梯媒这一线下传播介质,并以别具新意的创新玩法,释放传统媒介的营销活力。

在原有的奶牛拟人化成长叙事外,品牌通过在电梯广告上安装互动装置,以饲料、音乐播放器、闹钟等实物,将文字叙述变得更加具象化,让大众通过实感装置,对奶牛生活条件的优异性更具体感。

认养一头牛认养一头牛


四、“认养一头牛”的营销力式微,新赛道能否成为业务增长点?

“养好牛,得好奶”的市场策略,以及“认养”的营销概念,虽然帮助认养一头牛,开拓出一条销量增长通路,走上高速发展的网红之路,却也同时弊端渐显。

首先,和大多数诞生于互联网的新消费品牌一样,线上渠道是认养一头牛的营销主阵地。据相关数据显示,2021年认养一头牛线上渠道营收,占总营收比重高达77.67%。但以日常消耗品为主的乳业市场,却十分倚重线下销售渠道。因此,当品牌线上流量见顶,线下又因铺设力度薄弱,无法与巨头品牌抢占货架时,便难以避免地走向了业务增长的困境。

其次,认养一头牛从诞生之初,便把重点聚焦在前端奶源把控与后端销售引流两大环节上,中端的产品研发和生产能力欠缺,导致产品品类单一。

据悉,自今年起,认养一头牛开始筹备肉牛业务,旨在继续发挥养殖领域的基础建设与管理经验优势,建立“奶牛+肉牛”双主业结构。但肉牛与奶牛,从养殖模式到供应链、销售,都仍然存在壁垒。

创造过营销佳绩的认养一头牛,这次究竟能否打破流量增长困境,开启双轮驱动模式加速前进?我们拭目以待。

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