如何为品牌赋能?还得看《冲突》 | 品牌动力3

举报 2022-07-14

如何为品牌赋能?还得看《冲突》 | 品牌动力3

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上一期分享了品牌定位的基本概念。这一期从国内本土品牌营销理论——“冲突”谈起。

2014年,国内著名广告人叶茂中出了一本名为《营销的16个关键词》的书。在这本书中,他将自己多年实践的方法论总结为16个关键词:洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎营销、试错。

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2017年,叶茂中将其中第二章的关键词“冲突”单独拎出来,以它来贯穿始终,重新写了一本《冲突》。两年后的2019年,叶茂中又更新了一次,出版了《冲突(第2版)》。

经过叶茂中多年不懈的推广发酵,“冲突”这一概念,慢慢成为本土品牌营销理论的代表。


一、叶茂中《冲突》的缺点与优点

不过,当我第一次看完《冲突》之后,多少有点失望。

首先,在读《冲突》的过程中,我一直有一种强烈的感受:这不就是李奥贝纳“天生的戏剧性”么?(不过,对不了解李奥贝纳的人来说,这两者的相似性还不太明显。)

而接下来的发现,则让我大吃一惊:书中所提“横向营销”十分明显地抄袭了《水平营销》。“横向营销”的三个步骤、五个方法,和《水平营销》如出一辙,有下图为证(甚至“横向营销”的名字都是借鉴的)。

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好在《冲突》第2版删去了这些明显“借鉴”的内容,这算是改变了从他第一本书《广告人手记》就开始隐藏信息来源,将大师之言据为己有的陋习吧。

令人丧气的是,我的这一看法,不断遭到一些同行的“敌视”。这让我产生了怀疑:或许我对一个已故的知名广告人太苛刻了。谁没有一点毛病呢?于是我强行提示自己:我们看书,重要的不是挑毛病,而是学习对方的优点。

所以,书中的优点就来了——尽管《冲突》写的又散又平,但不可否认的是:冲突,这个概念是真漂亮!

而且,这个漂亮的概念,也确实是创意的核心。

但是,当我们要想真正理解冲突,就不能只看《冲突》。(我的标题骗了大家,十分抱歉!)

那应该看什么呢?额外推荐三本,一看《摘星的人》,二看《大众哲学》,三看《文化战略》。

《摘星的人》,让我理解了什么是创意上的冲突;《大众哲学》,让我知道从战略层面如何把握冲突;《文化战略》,让我认识到最大的冲突,是文化冲突。

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二、什么是冲突?请看李奥贝纳的绝招

什么是冲突?

《冲突》第2版给出的定义是:冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质的互相干扰。

这个定义可能很准确,但还不容易理解。如果要透彻理解营销层面的“冲突”,我强力推荐回到六十多年前,看看李奥贝纳是怎么说的。

李奥贝纳“天生的戏剧性”是创意革命时期的重要方法论。我从教科书上接触之后,却始终是一头雾水。当年我拿着教科书,反反复复地看万宝路牛仔广告,我承认版式精良,画面有冲击力。但就是不明白:为什么它就成了经典?为什么它就代表“天生的戏剧性”?总是不明白这到底是什么意思。

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由于李奥贝纳本人没有留下著作传世,在《麦迪逊大道》中记载了一些他的事迹。他认为“每个产品天生就有其刺激之处”,这就是产品内在的戏剧性。李奥贝纳要发掘每个产品内在的戏剧性,让品牌登台成为一出动人心弦的大戏。到此时,我才对“天生的戏剧性”有点领悟。

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后来的一天,我终于买到李奥贝纳的传记《摘星的人》,里面将“天生的戏剧性”翻译为“内在的张力”。这个新翻译让我一下子醍醐灌顶。

在我看来,“天生的戏剧性”和“内在的张力”都指向同一个事物——“戏剧张力”

“戏剧张力”和另外一个更为普遍的概念非常接近,那就是矛盾冲突。矛盾冲突本质是一种对立关系,张力是在矛盾冲突中产生,让观众觉得“有好戏可看”。

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举例来说,有张力的创意是这样做的。

乔治·路易斯在《蔚蓝诡计》中提到他曾经接过一个牛排餐厅要在报纸上发布小广告的业务。这家餐厅预算有限,只够在报纸上占一个小小的“豆腐块”,餐厅找过好几家广告公司都以“版面太小做不出好创意”被拒。乔治·路易斯的创意是这样的:“我们只打小小的广告,却为你提供大大的牛排”。这个小广告一出来反响很好,它成了被模仿最多的小广告。这个案例,通过一组包含相互对立元素的概念——“小块广告”和“大块牛排”,产生了强烈的戏剧张力。

不仅小广告可以有张力,大品牌的创意也可以拥有张力。沃尔沃汽车“如果焊接不牢固,这辆车就掉到了本文作者的身上”这个案例,是冲突和张力的经典之作。

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从上面这张作品上,无需多言,你就能体会到——什么是张力。如果直接说“这辆车焊接很牢固”,是绝不会有这样的张力。

再举一个例子,李奥贝纳接到贝氏堡面粉的业务。贝氏堡是一个老品牌,但是始终打不过通用食品的金牌面粉。李奥贝纳公司的威廉·杨说“面粉业的问题就是它毫无魅力,一点刺激也没有。解决方法就是把面粉带到能受到注目的地方并且展示用途。”

威廉·杨把目光投向纽约豪华的华尔道夫大酒店,他决定在华尔道夫大酒店的奢华跳舞大厅摆上100座炉子,举办贝氏堡全国烘焙大赛,奖金10万美元。并一改传统寄出新食谱给家庭主妇,反而让家庭主妇把自己发明的食谱寄给贝氏堡,贝氏堡可以把食谱送给同样喜欢的人。这是广告史上寿命最长的年度促销活动。将毫无魅力的面粉,变成了聚光灯下的焦点。

以上三个案例都说明,戏剧张力,是冲突的核心。几十年前的李奥贝纳已经证明了这一点。


三、冲突,或许是矛盾论在营销中的运用

虽然,“内在的张力”和“冲突”从创意角度看是一致的,但冲突的含义更加广泛。如果读过毛选的《矛盾论》,就会发现“冲突”或许是矛盾论在营销中的运用。

所以,第二本需要读《大众哲学》。这里为什么不直接推荐读毛选?因为没有马哲的基础去读毛选,只能读个皮毛。而《大众哲学》是马哲最佳入门读物,以下是《大众哲学》精华重新梳理后的成果(请大家硬着皮头、耐着性子一字一句的读,我保证你能看懂)。

人们认识世界常常有两种宇宙观,一种是唯物论,另一种是唯心论。

要理解唯物论和唯心论,就要先搞懂“主观”和“客观”。我们把自己作为认识的主体,把周围世界的一切事物看做认识的客体。主体的精神、意识一类的东西,叫做主观的东西。外界客体的物质、存在一类的东西,叫做客观的东西。

唯心论把客观物质当做主观的幻影,不承认客观物质的存在。

唯物论与其相反,认为客观的世界是不依赖人的主观精神为转移的,客观的世界是在外界独立存在着的、实实在在的物质的世界,不是主观的幻影。

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唯心论把主观精神放在第一位,以为世界一切事物都受心意的决定。

唯物论并非否认主观精神的作用,只是把主观精神放在第二位,认为人的心意如果违背物质规律,就没有丝毫作用。我们不能违背客观物质本身的规律,任意改变事物,我们要想改变事物,只能顺着这些规律去推动事物,才能达到我们预期的目的。

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唯物辩证法,主张事物因内部矛盾引起发展。矛盾论是唯物辩证法的核心。矛盾论是和事物的发展规律一致的方法。

好了,上面没看懂没关系,这里将最重要的矛盾论要旨罗列如下:

1、我们在研究事物时,要看到它的各个对立方面。

2、任何事物的发展,都要通过自己内部对立方面的冲突和斗争。

3、冲突越强,矛盾越暴露;矛盾越暴露,就越可能被解决。

4、事物内部的新生势力战胜腐朽势力,就叫做解决了矛盾。

5、要解决矛盾,必须认识到什么是一定情形下的主要矛盾。主要矛盾决定了事物的性质。认识到主要矛盾,也就是人们常说的透过现象看到本质。

6、首先要解决主要矛盾。如果要解决某个次要矛盾,那这个次要矛盾必须是解决主要矛盾的前提或必经之路,否则就放到一边。

7、要研究主要矛盾的具体性、特殊性,具体问题具体分析,不要犯“教条主义”的错误。

8、解决了主要矛盾,就发生了质变,事物就发展到全新的阶段。

9、虽然对立的双方在一定情形下可能有某种统一、妥协,但只限于一定的方面。切记,对立双方的斗争始终是绝对的。


以上九条是矛盾论的心法,其中4、5、6十分关键。我研读之后,十分佩服,感觉找到了解决问题的普遍方法。这逻辑,这体系,真可谓是哲学和战略上的屠龙刀!(两相对比,可以看出《冲突》的体系化进程还有巨大提升空间。)


四、最大的冲突,其实是文化冲突

上面,我们从创意和方法论的角度对冲突进行了解构,现在我们回到品牌资产五星模型第五项“品牌赋能”问题。

前面说过品牌赋能的解决之道,是叶茂中的“冲突”,但在这里我要加一句——又不是叶茂中的“冲突”。

在解释这句话之前,先说说什么是品牌赋能?

品牌赋能有很多种定义,我看过最好的定义是马蒂·纽迈耶说的“我们仅仅知道目标客户是谁远远不够,品牌需要帮助他们成为他们想要成为的人。”

帮助目标客户成为他们想要成为的人,这就是品牌赋能。

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如何为那些推动你成功的客户赋能,已经变成品牌构建最核心的难题。“冲突”已经有了解决品牌赋能的火种,但还不够。

道格拉斯·霍尔特从另一个宏大的角度来看待这个问题。他认为,所有品牌营销的最高形态,是一种文化战略。

道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中认为要做好营销,正确的动作是把握住社会断裂所引发的文化冲突。品牌抓住了这个机遇,从亚文化、媒体神话和品牌资产中找到自己的文化密码,创建自己的神话,这便是文化创新。将这种尚处于生发期的文化意识形态注入产品,让产品具有了意识形态所反映的调性,通过这种调性去刺激消费者,让消费者为这种意思形态产生共鸣,并激动到愿意通过花钱购买这种产品和服务,去表达自己内在的情绪和意识形态。

这个说起来有点空洞,我举两个例子大家就明白了。

苹果《1984》的广告仅仅只播放了一次,却成为影响百年的行业经典。凭什么?我一开始根本就想不明白。

这则广告呈现了乔治·奥威尔同名科幻小说中的场景,描述了1984年的惨淡未来:数不清的人们聚在一起,穿着单调一致的衣服,正目光呆滞地听着老大哥在巨大屏幕上发表令人昏昏欲睡的演说。此时,一名身穿白背心红短裤的女动动员,手持一把大铁锤,冲到巨幕前,不顾巨幕中的呵斥和安保的阻拦,一下将巨大屏幕砸得粉碎,让紧张的人群大吃一惊。随后,出旁白“1月24日,苹果将推出麦金塔个人电脑。届时,你就会明白为什么真正的1984和小说中的1984不一样了。”

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我当时看了这广告,仍然不知道好在哪里。随着研究的资料越多,慢慢发现了其中的奥秘——因为这则广告揭示了一种文化冲突。

在苹果推出麦金塔之前,所有的电脑都是针对大型机构而设计的,比如IBM PC不仅操作困难复杂,且服务对象均是政府、银行、企业等大型机构。这种文化冲突便是——计算能力被大型机构垄断,而苹果想要把被大型机构垄断多年的计算能力送给普通的个人(麦金塔是第一款真正为非技术人士设计的个人电脑)。

那时乔治·奥威尔小说《1984》的地位相当于今天的《三体》,苹果用人人都熟悉的1984,成功挑起人们对垄断算力大型机构的冲突意识。只有了解到这个文化冲突的大背景,才能理解为什么1984能让苹果在客户心中占据永不磨灭的位置了。

所以,最大的冲突,是文化冲突。最好的品牌赋能,也是文化冲突

另一个例子是万宝路,但我觉得万宝路的这个案例是定位、冲突、超级符号三者完美结合的典范,还是放在下一章比较好。

何况本文已经够长了。

那么,下期见!

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