原来,这才是品牌的真义 | 品牌动力1

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举报 2022-01-12

原来,这才是品牌的真义 | 品牌动力1

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什么是品牌?

人们常说“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。对于什么是品牌这个问题,一千个人眼中至少有一千零一种看法。


1、品牌形象

1954年,李奥贝纳为万宝路全新创作的牛仔广告轰动一时。这让当时一位行业新人——大卫·奥格威大为震惊,他感觉到万宝路牛仔已经改变了广告营销的玩法。

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一次偶然的机会,奥格威听到一个叫列维的教授宣讲“品牌形象”。他豁然开朗,认为这个概念完美解释了万宝路成功的原因(他或许认为李奥贝纳的观点“内在的戏剧性”还不够完美)。奥格威将这个概念写进了两本书中,《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》,两本书意外地超级畅销,让“品牌形象”广为人知。

奥格威还说了一句豪气冲天的话——“任何人都可以销售产品,但有真正的天才能创造一个品牌”,来强调品牌形象的重要性。

奥格威认为,产品不仅仅需要打广告,更要坐上“品牌形象”的头等舱,使品牌成为国民生活的一部分,所以“每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资”。这让当时只注短期效果的广告威力上升了一个长期战略的层级。奥格威本人被尊为“广告教皇”,他的两本书也差不多成了行业的“圣经”(最出名的是第一本,但我更喜欢第二本)。

1950年代,美日一些大型企业纷纷导入CIS系统(企业品牌识别系统)。到上世纪80年代末,太阳神是第一个导入CIS的中国企业,新的品牌形象一上市立刻引起轰动,一夜之间,太阳神成为了保健品翘楚。

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于是,大众都以为导入CIS就是建立品牌形象。

坦白来讲,“品牌形象”的内涵远超CIS,包含了后来的很多思想,比如“视觉锤”、“超级符号”其实都没有超出奥格威最早划定的这个圈。但是,人们往往将其与后来流行的VI、CIS划上等号。

且不管大众怎么看“品牌形象”的内涵,这个概念,已然成为品牌大厦的基石。

那么,在这品牌基石之上还有哪些构件呢?


2、品牌知名度

在我看来,对一个品牌来说,仅有Logo、CIS是远远不够的。拿近的来说,如果没有知名度,再好的Logo就只是个图形,而不是品牌。

大卫·阿克把知名度分成了三个级别:能认出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。级别越高,品牌知名度也就越高。

打造品牌知名度是广告人、营销人、媒体人的祖传核心技能,这一块便不再赘述。一些人从知名度出发,发展出了知名度、美誉度、忠诚度等一套组合。这套组合被史玉柱评价为:“这个度那个度,一大堆衡量指标,都是骗客户多掏广告费的。”

冥冥之中,史玉柱一语道破天机。

所谓的“知名度、美誉度、忠诚度”并没有点明品牌的真义,只是广告营销人自认为的“发明”。

这样说可能让人不舒服,但请耐心往下看,看完了你可能也会同意史玉柱的评价。


3、品牌定位

在有了品牌形象,又有了一定知名度,是不是就可以自封为品牌了呢?

答案很明显——NO!

因为,光有知名度仍然是不够的。一个产品之所以能成为品牌的关键,就在于品牌联想。品牌是一个人对产品或企业的内心联想,每个人都会创造出自己版本的品牌联想,只有当足够多的消费者对你产生共同的品牌联想,你才能称之为品牌。

如何让足够多的消费者对你产生共同的品牌联想呢?

我们要回到1970年代去找答案。

当时,里斯开了一个小广告公司,他和新招进来的特劳特,之前都曾在通用电气工作过,或许是受到通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇“数一数二”战略的启发,他们共同提出了一个全新的概念。

根据里斯晚年的回忆,那时的广告业被三个人的思想主宰:罗瑟·瑞夫斯的“USP”、大卫·奥格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。

里斯作为一个新开的小广告公司老板,一心想在这些巨头中脱颖而出。他研究了大量的广告案例,发现凡是能给顾客留下持久印象的广告,它们都包含着一个重要的概念,这个概念便于顾客在心智中给品牌快速贴上标签。

里斯最开始把这个概念称为“岩石”,寓意这个概念在所有的广告中要像岩石一样坚定不移。后来里斯在通用电气的同事特劳特加入了公司,特劳特提出将其名称改为“定位”。

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特劳特成功预言了他的老东家——通用电气进军电脑市场必然失败,引起了大家的关注。然后,两人陆续发表了许多相关文章和书籍,开启了“定位”的时代。

两人一共写了20多本定位书,来阐述和扩展定位这个概念。

到底什么是定位?定位,就是确立品牌在顾客心智中的地位。

这样说,相当于没有说。下面我再尽量解释清楚些。

定位理论,是将顾客的心智,看成一架架梯子。一个行业一架梯子。梯子的步数通常是2-7步,随着行业越来越成熟,梯步数会越来越少。定位就是在这个梯子上寻找一个合适的空位,并推出一个品牌来占据这个空位。当然,这个空位越靠上,就越能成为头部品牌。

抢占梯子上空位的方法,包括成为“领导者、特性第一、对立者、关联者、反定位、新品类”六种方法,这里不展开说,留在以后详说。

这个概念迅速成为大热点,热到大多数营销词汇后都要跟个定位。但里斯和特劳特最初的定义特指“品牌定位”。

品牌定位,就是用来引导顾客对品牌产生差异化的联想。

通过品牌定位,能让足够多的消费者对你产生共同的品牌联想。

这一步至关重要,品牌定位是品牌建设的转折点。如果说提高品牌知名度是“量变”,那品牌定位则是“质变”。


4、品质感知

有了差异化的品牌定位之后,如果你的品质不能被顾客感知到,那么他们可能会认为你是“为了独特而独特”,是为了表面独特而放弃内在品质的不良商人。

所以,品质很重要,但品质是否能被客户感知到,更重要。

举个例子,老板牌大吸力油烟机,解决了油烟吸不尽的顾客痛点。它是如何让顾客感知到大吸力的呢?

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在销售现场,销售员每接待一位顾客,在与顾客交流后的恰当时机,销售员会用一块木板作为道具,拿起来放在吸油烟机下方,然后开启吸油烟机,木板会被吸油烟机牢牢吸住。这一戏剧性的场景对顾客产生了巨大的影响,产品品质被顾客充分感知,大大提升了销售转化率。

客户能感知到的品质有多少,就是品质感知度。品质感知与近年流行的“用户体验”如出一辙。

有一些项目打了广告,没效果,做了活动,没人来,然后急急忙忙请新的策划方案,其实在做营销动作之前,想一想是否做到了“体验第一”。

你有好东西,但却无法让别人感知到好在哪里,这是不行的。但一些初创品牌的人,就是不愿意在这方面进行投入,没有充分认识到它的重要性。

产品的品质是否能被顾客直接感知,在很大程度上决定了营销动作的成败。


5、品牌赋能

大多数品牌能做到前面四步——品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品质感知,就已经基本上满足市场营销的需求了,但一些伟大的品牌还需要最后一步——品牌赋能。

马蒂·纽迈耶说,在以前,顾客被当成了被圈养的牛羊,企业通过客户细分,锁定目标客户,占领市场份额。仿佛他们唯一的任务就是在草原上吃草,直到能够被分类对待转化为现金为止。现在,情况则有所不同。衡量市场的基本单位不是客户细分,而是用户所形成的社群。顾客不再是只购买某个品牌的产品,而是加入进来成为这个品牌的一部分。

最重要的是——品牌需要帮助顾客成为他们想要成为的人,这就是品牌赋能。

“品牌赋能”点出了近年来大热的社会化营销、互动营销、参与感、流量转化等时髦术语的精髓,也点出来“以用户为中心”的精髓。

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“品牌赋能”是品牌建设的最高阶段,品牌赋能越强,顾客与品牌的关系越近,受其他公司竞争行为的影响就越弱。

至此,品牌建设的五大阶段已成型。

 

6、品牌模型是循环的

上面说了品牌建设的五大阶段,它们合在一起就形成品牌资产五星模型。

如果对品牌理论比较熟悉的朋友,可能会发现,这个模型和大卫·阿克的品牌资产模型比较像。确实,在众多的品牌理论构架中,我一直觉得大卫·阿克的模型是最简洁的。于是我完全借鉴了大师的构架,根据时代的发展,更新了相应的要素,最大的不同是——这五大要素是循环运动的,而非静止的。

在一般情况下,大多是从品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品质感知、品牌赋能的顺序来进行品牌建设投入。

后一项的建设,会反过来促进前一项的加强。比如,有了品牌定位,会进一步增强知名度;有了品质感知,会进一步加强品牌定位。

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经过这五个阶段的提升,特别是到了品牌赋能,又会极大提升品牌形象。这个时候,最初的LOGO和视觉将不再是一个简单的图形,而是成为了今天人人眼热的“超级符号”。

品牌的真义正是如此!品牌建设投入的持续循环将形成专属于你金光闪闪的品牌资产!

通过上面的分析,你会发现品牌其实很简单。

你面对的最大问题是:

品牌打造不难,但它需要激发动力。

如何激发品牌动力,正是我一直不断探索的课题......

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