叶茂中《冲突》精华101句

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叶茂中《冲突》精华101句

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叶茂中《冲突》精华101句叶茂中:《冲突》精华100句

整理:鬼鬼,首发:广告常识

今年2月起,我开始重点关注营销方法论,重读市面上各门各派的兵法,对比之下,我发现,中国营销只有两个阵营——一个是国际营销理论在中国的分公司,另一个是以叶茂中为代表的本土营销阵营。

多年过去,我重新收集起叶茂中25年间出版的所有书籍,重新阅读,惊喜无限,无数被遗漏的真经,逐一涌现在眼前。

叶茂中1996年至2020的26本书(含不同版次)

叶茂中:《冲突》精华100句

不禁感慨,叶茂中们过去真金白银攒下的营销秘籍,就明晃晃在眼前,而我们很多时候却甘愿被数字化、用户思维、技术增长、私域、直播等新词牵着鼻子走。

天天跟着新词狂奔,却未必有所领悟,因为追随新词,更多时候在舍本逐末,追逐一时的潮流。

多说无益,从今天起,我将以“叶茂中”为核心,慢慢收集-整理-记录本土营销留下的仍然对人性有效的营销经验,不定时分享给大家,一起学习讨论。
今天,就从一篇文章榨干《冲突》的精华开始吧。

本文目录

冲突定义
冲突理念
发现冲突
制造冲突
解决冲突
广告语
命名
品牌符号
媒体策略

特别说明:本文绝大部分摘录自《冲突(第2版)》,部分根据实战有我自己的理解和翻译,凡是我翻译和理解部分,将用灰色字体区隔。读完若确定是你的菜,建议购买《冲突》原作再详读,记住买第2版,更体系、更精炼、更实操


一、冲突定义(1条)

01

冲突是任何能快速帮助企业增长的对立点、错位点,它可能来自政经社科、产品、渠道、推广、定价等任何营销环节。
冲突必须满足三个要点——
1、任意营销环节入手
2、切入点有对立关系(错位关系)
3、快速帮助企业增长 


二、冲突理念(18条)

02

本土营销学冲突,迅速提升品牌与销量的叶茂中经验。冲突,中国两大营销流派之一。定位之前,先找冲突;冲突找对,营销不累。


03

战略第一步找冲突。战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。营销的本质是洞察需求,需求源于冲突。与其苦想抽象的需求,不如寻找具体的冲突。没有冲突,就没有营销。


04

冲突无处不在,根源是生理和心理的冲突,左脑和右脑的冲突。冲突有5大类——信息冲突、兴趣冲突、结构性冲突、关系冲突、价值冲突。


05

冲突越大,需求越大、机会越大、卖点越强。冲突大小决定是市场规模。冲突越大,市场规模越大。


06

定位细分市场,难以获得指数级成长。定位容易进入消费者陷阱。过度运用细分定位,是画地为牢,患上“营销短视症”。不能解决冲突的定位,都是无效定位。


07

优秀的战略,解决冲突;伟大的战略,制造冲突,激发消费者欲望。不是比对手做得更好,而是更早发现冲突,更好解决冲突。优秀的企业满足需求,伟大的企业满足欲望。需求让人认同,欲望让人向往,欲望让产品变得伟大。优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功。基于时代成功的企业,会因为时代逝去而消亡;基于人性成功的企业,让品牌成为文化的象征。


 08

冲突是打开消费者需求大门的钥匙,冲突是撬动消费者持续购买的钥匙。冲突是动态的,发现冲突是初步胜利,扩大并制造冲突,才是营销的持久胜利。


09

企业经营三大成本:机会是第一成本,时间是第二成本,金钱是第三成本。


10

 纵向第一,不如横向第一。


 11

品牌快速崛起的4大冲突点——
1、可复制的好产品(物质)
2、深远的核心价值(精神)
3、持续强势的营销(概念)
4、数量可观的广告(传播)


12

三维度判断冲突的真假、大小、强弱
1、实力是否支持,增长是否足够(我)
2、顾客是否相信,购买是否持续(他)
3、对手是否占有,跟进是否快速(你)

有效冲突的判断标准
1、消费者的冲突
2、对手未曾解决
3、我们能够解决


13

冲突的触点就是冲突的开关。右脑冲突开关:价值观、情感和社交价值;左脑冲突开关:可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验。


14

没有哪家企业强大到不能被挑战,没有哪家企业弱小到不能去竞争。关键在你是否找到了人性欲望的冲突,按下开关。


15

简单是极致的复杂——毕加索


16

初级竞争市场,抢地盘胜过练内功。冲突的开关无处不在,有时候冲突的开关不在事实,而在消费者的错觉、幻觉和心理暗示,四步启动冲突:认同、赞赏、意外、向往。


17

不要企图强迫消费者接受你的事实,要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突。现实有时候是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示。有时候消费者并不关心事实的真相,他们更在乎自己认为的事实,这些事实其实就是大脑认知的错觉、幻觉和心理暗示。利用错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突。奶加水当然是假货,水加奶就是新产品。


18

强大的品牌会改变消费者对产品的认知。未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞争的起点,而不是决定胜负的关键 


三、发现冲突(4条) 

19

发现冲突=发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。


20

小心消费者陷阱,比消费者快半步。战术上重视敌人,战略上藐视敌人。


21

发现冲突,放大冲突,升级冲突。企业增长取决于老板找冲突的能力,科技是最高效的冲突解决方式。


22

掌握大数据不会决定市场成败得失,决定胜负的并非数据运算能力,而是运算观点。掌握了冲突,才能互联网、数据、私域、直播等营销黑洞中,杀出一条血路,找到一片蓝海。


四、制造冲突(18条)

 23

制造冲突=创造需求,营销就能改变赛道,重构无争的市场。


24

制造冲突才是赢得竞争的关键。制造冲突,必须差异化,不等于差异化;制造冲突,未必新产品,必须有新意义。给消费者更好的价值,才是超越对手最好的方式。厉害的品牌来源于做更好的自己,高标自立,竞争对手只是一个参数值。


25

制造消费者冲突的两种途径——制造一个惊叹号:意料之外,情理之中制造一个感叹号:引发好奇,引发反思


26

消费者感知三层:最里一层,舒适区,熟悉的事物最外一层,恐慌区,陌生的事物中间一层,学习区,易迎新改旧


27

制造对手,就是制造机会。对手越强,冲突越大,机会越大。制造对手冲突,不能只追求表面差异化,而是要坚定站在对手的对立面。制造对手的最大化原则——找最能打的。


28

 凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持


29

制造对手冲突,利用对手上位,对手可以是具体的品牌,也可以是对立的品类,还可以是消费者心中的一切对手。


30

在距离对手最近的点开炮,在对手优势的软肋中开炮。


31

保持对消费者冲突升级的敏感度,是企业制造自我冲突的前提。冲突升级,升级旧我,产品迭代;冲突变掉,否定旧我,开发新品。


32

制造自我冲突的两个方向——显微镜式:纵向不断深挖,持续迭代,追求产品极致价值望远镜式:横向拓宽看全,远近结合,提前规划产品矩阵


33

 制造自我冲突,必须围绕“消费者冲突”。纵向制造自我冲突,给消费者一个更好的我;横向制造自我冲突,给消费者一个全新的我。


34

鸡蛋,从外部打破是食物,从内部打破是生命;竞争,从外部打破是牺牲,从内部打破是新生。


35

菲利普·科特勒:真正的营销是驱动增长的。


36

横向制造自我冲突的「守破离」原则——守:守住核心竞争力,保留有价值的基因,保留的唯一标准:能否解决消费者冲突?破:打破界限,升级冲突,创造新世界,代替旧世界;离:不沉迷于旧世界的美好,始终有保持离开的决心和勇气。


37

进攻左脑:打破产品功能、使用方法、使用场合、使用时间、购买渠道、购买价格的界限;进攻右脑:打破使用年龄、使用目的、使用人群、使用习惯的界限。用右脑的品牌真相打破左脑的理性界限,用左脑的产品真相打破右脑的感性界限。


38

人性的贪婪,决定了消费者永远想要更多。别老想改变世界,多想想改变自己。


39

乔布斯、张小龙十条设计原则,制造自我冲突——有创意的、有用的、优美的、非常容易使用、含蓄的、诚实的、经久不衰的、不放过任何一个细节、不浪费太多资源、少即是多。


40

与其被别人革命,不如自己革自己的命。要么用显微镜,纵向制造自我冲突,给消费者一个更好的我;要么用望远镜,横向制造自我冲突,给消费者一个更新的我。

 

五、解决冲突(7条)

41

解决冲突三个路径:进攻左脑、进攻右脑、左脑右脑同时进攻。


42

进攻左脑靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。产品真相必须是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅是产品力的描述。进攻左脑,解决冲突,产品真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害。


43 

产品力很重要,展示产品解决冲突的能力更重要。承诺是产品真相进攻左脑、解决冲突的关键。进攻左脑、解决冲突,左脑需要一个能被说服的理由,直接、理性、符合逻辑。超预期的产品真相,才能一招致命。


44

进攻右脑靠品牌真相(心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。产品速朽,感动常在。品牌真相必须是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅是品牌形象的输出。进攻右脑,解决冲突,品牌真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害。


45

进攻右脑的八个方向——自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势。理智解决不了,用感情打动;逻辑解决不了,用直觉驱动;科学解决不了,用信仰沟通。


46 

稳、准、狠提出解决方案,让消费者感性的右脑能理解、信任和感动。品牌真相必须通往人性的真、善、美。价值观是进攻右脑的最高境界。


47

营销是一场持久战,要左右脑同时进攻,持续影响消费者。产品真相和品牌真相两手都要抓,两手都要硬。进攻左脑,靠产品真相;进攻右脑,靠品牌真相。 


六、广告语(12条)

48

广告语的三大原则:上接企业战略:一句话解决冲突下接购买用户:一句话传播冲突(讲人话)自带公关效应:一句话制造冲突(放大传播效应)


49

广告语是企业一把手的重要工作。冲突是战略第一步,广告语是冲突战略落地第一步。


50

解决冲突的广告语,就是一句消费者听了就跳的广告语——要么发现一个冲突,要么制造一个冲突。广告语说得让人跳,是因为命中了冲突点。


51

冲突广告语和一般广告语的区别,是盐和糖的区别。消费者的冲突就是伤口。盐:伤口撒盐,一定强烈剧痛,直面痛点;糖:甜蜜取悦,只是一时幸福,甜蜜陷阱。


52

广告语9字诀:对谁讲、讲什么、怎么讲。冲突广告语效果更好的原因——更准更尖更快更强。


53

拳击式广告语 VS 挠痒式广告语出重拳:力量型,快、准、狠。一记重拳,一招致命,痛击冲突点,刺激消费者解决已有冲突,或者让消费者忘记旧的冲突;挠痒痒:技术型,重复、重复、再重复。有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇,直到他们寻找新答案,解决冲突。


54

拳击式广告语——

洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
我们恨化学!
学琴的孩子不会变坏
没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。
男人就应该自己狠一点
想想还是小的好
没有中间商赚差价30岁的人,
60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏
今年20明年18


55

拳击式广告语三大要点——一个中心 一个冲突 一句人话
一个中心:以解决或制造消费者冲突为中心,说消费者想听的话,而不是你想说的话
一个冲突:聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜
一句人话:广告的目的是解决冲突,说消费者听得懂的话,便于传播


56

拳击式广告语,靠力量一招致命;挠痒式广告语,靠技巧高效重复。


57

挠痒式广告语三大要点——一个目的:重复的目的是解决或制造冲突高效重复:文字有递进变化,语气有轻重缓急适可而止:停在让人厌烦、崩溃、骂娘之前有技巧地重复,放大冲突,层层叠加,量变成质变。


58

戏剧化,是广告语快速解决传播冲突的关键手段。广告语要成为战略的表达,必须从消费者冲突出发。


59

 冲突,才是广告语一招致命的关键。您的广告语解决了什么冲突,还是制造了什么冲突?您的广告语,是否采用了充满冲突感的戏剧化设计? 



七、命名(14条)

60

决定品牌名能否解决传播冲突的关键:第一是好记,第二是好记,第三还是好记。


61

天生自带传播力的品牌名,有两大特点:熟悉感和形象感。例如阿里巴巴、亚马逊、苹果、耐克、星巴克、红牛。


62

取品牌名的两个方向:顺时针取名、逆时针取名。顺时针取名:顺势而为,借势熟悉;逆时针取名:冲突结合,迅速记忆。


63

熟悉感才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。熟悉感来自的文学作品、数字、地名、叠化词、日常口语,凡是消费者脑海里已经的东西,都是品牌取名的素材。产生形象,快速记住,节约传播费用。


64

顺时针取名:天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马、真功夫、阿甘锅盔、平头哥。顺时针取品牌名的关键,比对手快半步。逆时针取名:飞猪、蓝月亮、菜鸟。逆时针取名要反差感,抢占熟悉感,创造新鲜感。


65

好名字的自检标准:一听、二看、三记得。听:是不是一听就懂?看:是不是联想到形象?记得:是不是一下就记得?


66

品牌名是品牌第一要素,既要解决企业眼前冲突,更要考虑未来的冲突升级。品牌名,眼前冲突得好记,未来冲突有深意。品牌名是唯一永恒不变的战略要素,可变的名字就还没成为战略要素。


67

消费者会重新定义企业品牌名:
YSL 杨树林
LA MER 腊梅
VAN 王安石
KFC 开封菜
杰士邦 国际知名运动防护品牌
Timberland 踢不烂


68

产品名需要满足四点:吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。


69

企业名:企业商务经营名字,政策风水
品类名:行业共享的通用名,无法注册
品牌名:品牌独有识别名称,注册保护
产品名:承接品牌的不同名,相互区隔


70

产品名分共享型和独享型。共享型产品名是对产品属性的描述,独享型产品名是对产品个性的表达。


71

共享型产品名,源自产品功能、使用人群、使用时间、主要成分、产品外形。共享型产品名方便理解、容易雷同,要给共性加点个性。


72

外号往往是抓住了人最明显的特征,而后夸张表达,江湖流传。独享型产品名,呈现产品与生俱来的戏剧性。独享型产品名要立足于产品真相,去追求个性。


73

 产品名三禁忌:切记滥用、切记跟风、是否共享。如果你需要同行一起帮你做大市场,产品名就不要私有化。


 八、品牌符号(12条) 

74

容貌比名字更容易记忆。


75

品牌符号,既要长得漂亮,更要帮消费者活得漂亮。品牌符号是消费者塑造自身特质的道具。品牌符号不仅表达企业,更要替消费者传递价值,表达情感。品牌符号是重要的品牌资产、炫耀资本、社交谈资。品牌符号是最简单直接的传播方式,最节省沟通成本。


76

好的品牌符号3E标准——看上去审美好、工程安装便捷、使用成本经济。


77

品牌符号要解决传播冲突、降低选择门槛、节约企业成本,要一招致命,要好记、好记、好记。一招致命的品牌符号,从“消费者注意力”出发,设计出能快速被消费者喜欢、识别、记住的品牌符号。


78

吸引注意力的三个阶段:熟悉,触发瞬间注意;陌生,点燃持续注意;感动,燃烧长期注意。


79 

产品是一种信号,品牌符号是释放给消费者的信号,根据消费者的反应,分自燃型和不燃型。自燃型品牌符号的关键是,利用消费者熟悉的元素,必须快速霸占消费者熟悉的、已知的符号元素。熟悉的符号元素:几何图形、交通符号、明星名人、精神图腾、动物植物、风景名胜、名著符号、文化符号。


80

吸引瞬间注意力的品牌符号——有眼睛能沟通;有文化能借势。


81

竞争激烈的战场,品牌符号要从“介绍我是谁”变为“我是与众不同的谁”,只有做到不同,才能构建品牌护城河。


82

品牌符号的戏剧化,会成为消费者的关注点,会成为消费者的记忆点,是品牌独一无二的个性所在。


83

品牌符号的戏剧化手术,两个方向——旧元素,新组合;熟悉变新鲜,新鲜变熟悉。

84

最好把产品打造成一个品牌符号,为品牌定制一个产品色彩符号、外形符号、声音符号、香味符号、话语符号。五官对应的符号色彩、图形、声音、语言、气味。


85 

品牌归根到底是消费者的。我们创造品牌,消费者拥有品牌。 


九、媒体策略(14条)

86

好媒体策略:1亿广告费打出10亿效果;坏媒体策略:10亿广告费不出1亿效果。


87

品牌传播四部曲——提炼一个核心冲突策略创意解决冲突一次又一次地重复形成对应品牌联想


88

认知的时间只有6秒。所有的广告和传播都是战略的表达和传递。传播之前,你要解决什么冲突?传播什么,比传播本身更重要冲突是传播的魂,是营销的魂


89

三个一工程——一个冲突,一句话,一幅画。传播记忆点必须聚焦在三个一:一个冲突解决方案(重点所在)一句话的核心思想(自带重复)一幅画的品牌形象(视觉记忆)坚持三个一,让品牌成为消费者的熟人;坚持三个一,至少放大传播效果到十倍。


90

两种媒体策略:撒胡椒面式,平摊费用抽风开火式,集中兵力


91 

时间和空间上集中、集中,再集中——时间集中:短、频、快;空间集中:每个局部占有绝对的优势,保证战役的胜利。寻找消费者躲不掉的封闭空间:春节档、春晚、高铁站、飞机场、电梯。找到C位,压倒性投入,制造冲突,引发争议。压倒性投入,就是不留余地,把水烧开到100度。


92

如果只有一颗炮弹,丢进敌人的弹药库,炸他个人仰马翻。


93

上电视节目,就投收视率最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的,却也是最有效的。


94 

重复、重复,再重复。广告是科学和艺术的结合,科学的方法能让广告成功得更快。要让广告获得成功,就要不断重复品牌名。


95

重复是一个高水平的创作行为,重复会放大广告的势能。内容的重复:15秒TVC至少出现3次品牌名,马蜂窝15秒6次,知乎15秒9次。空间的重复:找到冲突传播C位,就不要轻易转移阵地。


96 

传播要坚持重复,是因为传播的本质是:让人记住你是谁;让人记住你做啥(解决消费者什么冲突);让人记住比让人喜欢更重要。


97

变是很容易的,不变才是企业家的魄力和定力。不要只买2/3的火车票。传播要坚持,千万不要只买2/3的火车票,钱花了不少,却到不了目的地。启程是产品,抵达是品牌。


98

品牌投入要趁早,投出去就是复利。做品牌是一个长期的、系统的工程。做品牌也是一把手工程,需要创始人亲自执行才能做好。 


99

产品是灵魂,广告是关键。品牌做得好的企业,都是老板直接管的。 


100 

由你来写,写到留言区,写你的阅读心得,或者一切与冲突有关的事儿。

读完这100句精华,如果你确认冲突能为你所用,记得去看书哈。 


最后,想跟正在使用冲突理论实战的朋友,分享我的两个阅读心得——

1、放大冲突到所有事,是随时随地务必坚持的首要原则

2、若要用冲突取得大成,一定要信仰冲突、发扬冲突、细化冲突


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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