品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

举报 2022-05-18

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

扫描,分享朋友圈

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

尼采曾说,无论面对什么样的困难,比克服困难的技能更重要的是——克服困难的动力。

不仅困难之事是如此,就算不那么困难的事也是如此。我们日常生活中的大部分事物其实都并不困难,然而,难就难在它们都需要动力。所以人们才认为,当一个人下了那决心开始做某件事的时候,就已经成功了一半。

我们再将视野放长远一些,人类历史长河中的几次工业革命,其实也可以看成是几次动力革命。十八世纪的万能蒸汽机,为工业提供了强劲动力;十九世纪的电机,让人类进入电气时代;二十世纪的计算机,引领社会迈入信息时代的大门。这些都为社会发展提供了新的动力之源。

无论是人们的日常生活,还是社会的跨越发展,动力都是最核心的关键。同样,在营销领域,品牌打造不难,但它需要激发动力。

激发品牌动力,才是品牌的真义。


一、三大品牌理论矛盾吗?

我们回到阿克的品牌资产五星模型,可以看出:在品牌建设五大阶段中,品牌知名度和品质感知的建设主要依靠大量的硬投入,其他三项则属于软投入。

软投入的这三项:品牌形象、品牌联想、品牌赋能,都是很具有弹性的。(有人说我洗稿阿克,为避嫌,这里恢复原五星模型的品牌联想术语)

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

知名度高,媒体投入必然高,品质感知强,硬件投入也必然高,这些是成正比的。但品牌形象、品牌联想、品牌赋能这三项,它们有多种创意组合,弹性空间很大。这么多组合之中,一套好的整体组合,和一套不好的整体组合,效果会有天壤之别,而投入也可能并不会增加太多。

因此,在品牌策略初始阶段,最重要地就是解决这三个软问题。

如何解决?我们回头看看国内目前最火的三大品牌理论:定位、冲突、超级符号。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

定位、冲突、超级符号这三派,虽然彼此之间互不认同。但实际上又彼此包含:比如定位中有视觉锤;超级符号菱形模型中不但有定位,而且一搞就是三个定位;冲突中有消费者洞察。对它们了解的越深,我越觉得它们只是从自己的角度看品牌,如果将这三个角度整合在一起,就能将品牌看得更透彻、更全面了。

我又研究了很久,发现:定位、冲突、超级符号,恰好正是品牌资产五星模型中三个软问题的解决之道。

品牌形象问题,解决之道是华与华的“超级符号”。

品牌联想问题,解决之道是里斯和特劳特的“定位”。

品牌赋能问题,解决之道是叶茂中的“冲突”。

不要认为我是牵强附会,下面,来分别详细说一说。


二、定位的缘起

按一般作业实际顺序,首先说定位。

定位也有三大学派:波特的战略定位、科特勒的细分市场定位、里斯和特劳特的品牌定位。三者的关系扑朔迷离,暂且不表(否则一表又是一大篇了)。这里只说说里斯和特劳特的品牌定位。

根据里斯晚年的回忆,1960年代的广告业被三个人的思想主宰:罗瑟·瑞夫斯的“USP”、大卫·奥格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。

那时的里斯作为一个新开的小广告公司老板,一心想在这些巨头中脱颖而出。他研究了大量的广告案例,发现凡是能给顾客留下持久印象的广告,它们都包含着一个重要的概念,这个概念便于顾客在心智中给品牌快速贴上标签

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

里斯最开始把这个概念称为“岩石”,寓意这个概念在所有的广告中要像岩石一样坚定不移。后来里斯在通用电气的同事特劳特加入了公司,特劳特提出将其名称改为“定位”。

特劳特成功预言了他的老东家——通用电气进军电脑市场必然失败,引起了大家的关注。然后,两人陆续发表了许多相关文章和书籍,开启了“定位”的时代。

里斯和特劳特一共写了20多本定位书,来阐述和扩展定位这个概念。


三、定位的麻烦来了

随后,麻烦就来了!

麻烦就是:在这么多书中,出现了多个对定位的解释。甚至在最知名的《定位》一书,由于不同的翻译版本,也带来了不同的定义。而且,这些书对定位的方法,也各自有所不同。比如《定位》一书总结了3种定位方法,《与众不同》总结了9种定位方法,其他定位书也总结了若干方法。

最麻烦的是,20多本定位书,反复强调:定位很重要、定位很重要、定位很重要。却迟迟不建立一个相对清晰的理论模型。这或许是它带来极大争议的原因之一。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

坦白来说,只看里斯和特劳特的定位书系,思维是跳不出来的。当我强迫自己硬着头皮坚持读完定位三大学派的经典著作后,我才敢说,试着来整理一下里斯、特劳特的定位方法。

在品牌资产五星模型中,品牌联想的大致意思是:品牌是一个人对产品或企业的内心联想,每个人都会创造出自己版本的品牌联想,只有当足够多的消费者对你产生共同的品牌联想,你才能称之为品牌。

而定位,就是用来引导顾客对品牌产生差异化的共同联想。这和里斯和特劳特的想法——定位,是确立品牌在顾客心智中的地位。是同一个意思。

有很多人都喜欢对定位进行自己的重新构架,但我觉得,咱们还是把定位的基本方法搞清楚吧!


四、定位的基本方法

定位理论将顾客心智中关于一个行业的品牌认知,形象化成一架梯子。

具体来说,定位是在顾客的心智中,搭起一架架梯子。一个行业一架梯子。梯子的步数通常是2-7步,随着行业越来越成熟,梯步数会越来越少。定位就是在这个梯子上寻找一个合适的空位,并推出一个品牌来占据这个空位。当然,这个空位越靠上,就越能成为头部品牌。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

抢占梯子上空位的方法,综合定位书系中每本书中的说法,我梳理了一下,为以下六种方式:

一、领导者定位。最好的定位是——成为第一。即抢占心智阶梯上的第一位,成为行业领导者。这是最好的定位,因为领导品牌通常都是顾客的首选。

二、占据特性者定位。如果心智阶梯上的第一已经名花有主,那就另外占据某一特性的空位,在该特性上成为第一。

三、对立者定位。如果也找不到自己的特性,那就成为第一的对立者。对立者要擅于利用领导者强势中所必然蕴含的弱点,反其道而行,这样你就有机会成为心智中的第二。

四、关联者定位。如果以上三种空位都没有了,要想挤上心智阶梯,那就只有与心智阶梯上的已有事物相关联。比如七喜的“非可乐”定位,让它搭上了“可乐”这一架金贵的心智之梯,实现了自己的销量。

以上的四种比较常见的定位方法,分别对应四种商战类型。领导者打防御战,封锁对手的进攻;对立者打进攻战,找到领导者强势中的弱点进行出击;占据特性者打侧翼战,最好在无争地带进行,抢占一个细分市场,或开辟一个新的销售渠道;关联者打游击战,先求生存,借势蓄力,以待时机。(这一条特别重要,拿我自己来说,创业之初,仅凭一腔热忱,便对标行业大腕,一心非全案不接,最终市场教育了我,让我明白当时还处于游击战的阶段,却想玩防御战的搞法,怎能不受挫。)

五、反定位。除以上四种正常的定位之外,还有一种“反定位”,即重新定位竞争对手。最典型的案例是前几年华为和小米的竞争。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

华为在小米身上看到了国产手机称霸市场的可能性之后,以华为巨大的体量全力聚焦华为手机品牌,开启华为手机高端化。为了更好地达成这个目的,华为拿出了“反定位”的杀手锏——创建荣耀子品牌。荣耀品牌360度贴身对标小米,让人们普遍认为小米和荣耀一个档次,小米高端化举步维艰,而华为高端化一骑绝尘(这一成功举措影响至今。2019年华为受到美国恶意制裁不能使用5G芯片,而荣耀保存了火种)。后来小米醒悟了,与之对应,也独立出Redmi品牌,小米的高端化才算艰难开局。

六、开创新品类。以上五种定位方法,归根结底,就是抢占心智阶梯头部心智空位,而且最好是抢占第一。要么是行业第一,要么是特性第一,要么与第一对立,要么关联上第一,要么重新定位第一。如果无论怎样都成不了第一,怎么办呢?那就开创一个新品类,再成为新品类的第一。

开创新品类,被认为是定位的终极方法。到了这一步,我觉得,定位从原来心智中的梯子,进化成了心智中的格子。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

行业现有的一列格子被占满后,我在旁再开一列新格子,抢先占据第一格。这套方法形成了“品类战略”。品类战略渐渐成为品牌背后的底层思维,看一个品牌是否有价值,主要就看它是否主导了品类,是否是品类的代表。

以上,算是我对里斯和特劳特的定位理论的一些基本常识科普吧!

下一篇,我们在谈了冲突和超级符号之后,再看这三者如何整合运用,激发品牌动力!

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

品牌打造不难,但它需要激发动力 | 品牌动力2

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(5条)