鞋履品牌7or9争做第二名,打开女性叙事新视角

举报 2022-06-14

鞋履品牌7or9争做第二名,打开女性叙事新视角

扫描,分享朋友圈

说起人生的第一双高跟鞋,相信许多女性都有自己的感受与经历。

第一双高跟鞋总是具有附加的象征意义,它标志着女性自我认知、社会身份的转变。或许是18岁的成人礼,或许是踏入职场前购置的装备,第一双高跟鞋的出现托举着女性迈上人生新旅程,开始从懵懂向成熟一路奔去。

也是因此,大多数高跟鞋广告不是刻画女性拥有第一双高跟鞋的悸动、期待心情,就是凸显穿上高跟鞋时自信从容、气场全开的样貌。在此语境下的高跟鞋,往往都透着一股女性要借其力焕发新生的拼搏劲儿。

最近,7or9的短片《第二双高跟鞋》,却没有过多着墨在第一双高跟鞋的热烈昂扬,而是向大众呈现了“第二双高跟鞋”的平静温柔。可以说,它让我看到了一双截然不同的高跟鞋,也让我看到了不同的女性叙事。

 

去标签化的故事引发女性广泛共情

《第二双高跟鞋》整体故事逻辑其实非常简单,即对“一个普通女孩”成长故事进行提炼复述,让女性或多或少都能在其中找到自己的影子,并产生情感共鸣。

但放在大环境下看,这支影片的基调并不简单。随着女性意识觉醒,大量品牌都在挖掘女性的美好特质,勾勒出具有显著身份特质与性格色彩的女性画像,以积极的面貌给人鼓舞与力量。 

然而,7or9的叙事却是“去标签化”的,它抓取女性生命中的共通点,通过呈现一个平凡普世的故事,引发广泛女性更真切的共感。

具体来看,7or9将故事中的人生拆分为三个阶段:

第一阶段的关键词是“渴望成长”,小女孩偷穿着妈妈的高跟鞋,迫不及待地想成为大人;

第二阶段是“面对失败”,我们从校园踏入职场,走进恋爱关系,可一身尖锐的刺,让我们一路走得磕磕绊绊;

第三阶段是“重新出发”,在失败中成长的我们,学会柔软地去接纳别人与爱自己,活得愈发坦然从容。

同一个故事框架,采用不同的叙事手法,也能取得截然不同的效果。正是7or9在情节和文案编排中透露出的克制感、真实感,短片才变得格外打动人心。7or9没有设计跌宕起伏的剧情,每当观众以为下个镜头情绪要向上高走时,它都巧妙地将力量往回收:

失恋后的“我”没有借夸张、反常的行动来宣泄情绪,只是一整晚坐在沙发旁静默流泪,第二天天亮时,便擦干眼泪继续生活;

在职场中重新出发,也不一定是爽剧式的直接carry全场,但起码在结果不如意时能笑着说“没事的,又不是第一次了”……

可以看出,相比于外界也能感知的涅槃重生“成功学”,7or9的女性蜕变故事是悄然向内生长的。同时,舒缓轻柔的音乐和娓娓道来的文案,渲染出浓郁的情感氛围,叙事口吻也变得极其温柔,使观众油然而生一种“无需用力证明任何事,所有经历已让你成为更好的自己”的治愈感。


不争第一、只争第二背后的认知差异 

在影片的三段式结构中,7or9将高跟鞋作为故事线索,串联起女性的人生轨迹,也让其深刻反映出女性心态的变化。

购置第一双高跟鞋时,我们尚处懵懂的人生阶段,在意外界的眼光多过重视自身感受,因此对高跟鞋的判断标准往往是“美丽至上”。

而选择“第二双高跟鞋”时,拥有丰富人生经历的我们,学会认清内心、忠于自我,于是变得更看重高跟鞋的舒适度。

在这种叙事脉络下,7or9作为高跟鞋品牌,一方面将高跟鞋与女性的人生深度绑定,把高跟鞋拟人化为女性成长的见证者,为其注入了情感价值,并在“两双高跟鞋”中锚定了品牌角色,另一方面也宣传了品牌近期主推的「高跟鞋焕新计划」。

从产品层面来看,《第二双高跟鞋》以情感为切入口,赋予第二双高跟鞋人生意义,使得拥有自己的“第二双高跟鞋”成为女性的心愿。虽说这支短片本意不过是为了宣传品牌“以旧换新”的活动,但片子所传递出的态度,某种程度上已经超脱出了活动本身,意义深远。

放到品牌立场中来看,短片中7or9没有争抢“第一双高跟鞋”这个对女性而言承载独特意义的角色,而是选择做适应女性心意与感受的“第二双高跟鞋”。此举既塑造了7or9在女性心中的温柔陪伴者印象,也让女性感知到品牌重视消费者舒适体验的产品观,对品牌好感随之水涨船高。

在差异化的心智站位背后,其实能看出7or9对高跟鞋有着不同的认知,并怀揣着一种站在女性身侧,支持、理解女性的态度,去思考与表达。

在大众眼里高跟鞋是优雅、成熟、美丽的代名词,传统品牌也顺应这种观念,将外观的时尚度作为研发产品时的首要指标。但7or9却更倾向于从消费者的自我感受出发,重视美丽背面女性需要承受的痛楚。因此,品牌成立初期,7or9就开始关注女性的试穿体验,并提出了关注「女生自身及双脚的感受」的品牌主张。

同时,观察品牌近几年的营销动作还能发现,7or9作为一个年轻的高跟鞋品牌,它的理念与价值观也在随着时间推移而成长。

往年7or9的品牌表达,依然是常规的鞋履品牌打法,将产品与“出发”、“走弯路”等意象关联,并邀请优质女性KOL发声,表现无错,但记忆点不足。但今年的《第二双高跟鞋》中,我们可以看到品牌正在尝试深挖自身的内生价值,去巧妙呈现品牌的态度优势及其产品细节,将内容观念和产品价值的高度共融。

可以说,只有当品牌投入时间与精力去认真关注目标消费群体的内在感受时,它才能从产品层面的懂真正走向情感层面的懂。而这种对消费者身心的全面理解,正是品牌能做出好的内容基石。

 

优与劣并存的一张高分答卷

消费品品牌价值观真诚与否,既要看它说了什么,也要看它做了什么,品牌产品和价值观是否一致,反映了品牌真正的态度。

7or9所发起的「高跟鞋焕新计划」中的“新”——全新升级的v4.0空气棉高跟鞋,正是将品牌主张落地的关键。

坚持做产品升级的7or9,将v3.0“可以跑的高跟鞋”升级到v4.0“当你忘了,穿着高跟鞋”,通过增强舒适性来弱化高跟鞋的存在感,让高跟鞋成为舒适无形的日常存在,也让品牌主张没有变得空泛。

1655105870535277.jpg

情感影片率先激发女性换鞋欲望,换新活动顺势推动女性体验品牌新品,从面向老用户推广新产品的维度来看,整个项目无疑是成功的。

但成也萧何,败也萧何。目标明确、受众聚焦等优点,也让项目的辐射作用范围局限在圈地内,难以解决高跟鞋品牌的普遍困境,即如何在消费需求产生巨大变化的时代,稳固产品的市场份额。

放眼望去,时下的城市街道已成运动鞋、帆布鞋,乃至拖鞋的天下。在年轻女性以休闲舒适、轻便自由为购鞋标准的趋势下,7or9的竞品已不仅是同品类的高跟鞋,而是几乎涵盖女鞋领域全品类的产品。

虽然主打舒适体验的7or9,本身就是顺应消费趋势的产物,有自身的核心竞争力。而且品牌也在通过在单鞋里添加运动鞋材质的方式,提升产品舒适度,以此满足消费者的需求变化。

但此次情感向的短片《第二双高跟鞋》,更多是面向老用户,为其提供情绪价值的作品,难以让新用户感知到产品利益点。同时,动辄几百上千的价格定位,以及可提供实感体验的线下门店屈指可数,更阻碍了产品转化率。因此,从拉新效果来看,项目尚且停留在揽获潜在消费者好感阶段,想跨越至转化环节,中间还存在着一定的距离。

 

总结

在“她经济”时代,女性营销已成了大多数品牌的必修课。这也无可避免地导致女性营销越来越泛滥,打动女性人群的门槛也变得越来越高。普通赞美讨好型的广告,女性容易给出“无感”的反馈;想要为女性态度发声的品牌,容易走向老生常谈或者价值观翻车两种极端。

身处这种营销环境下,品牌若想脱颖而出,解决之道还是要落回对广告营销每个环节的优化上,即对女性痛点的洞察要深刻,概念的包装要有创意,叙事要有影片级的品质。而上述一切的前提是,品牌要有一个正确的价值观,真正理解女性。

回过头看7or9的《第二双高跟鞋》,其能引发广泛共鸣的原因,正是与时代女性的思想观念和态度主张高度契合。当下的新时代女性,正越来越渴望挣脱传统社会的规训、外界的束缚,重视自己的感受而生活。

而无论是7or9推出的TVC,还是全新产品,都与时代女性的想法与需求相符合。其次再结合容易感知的创意概念“第二双高跟鞋”,以及温柔克制的影片叙事风格,最终让7or9凭借《第二双高跟鞋》,成功在给女性带来情感共鸣与精神慰藉的同时,充分传递了品牌的产品观、价值观,也在目标消费群体心中有了独具一格的品牌形象。

虽然项目在转化效果上仍有局限性,但也不排除7or9是以塑造品牌辨识度为起点,进行了一次全盘的传播布局。后续7or9会不会在拓新上推出同级的优质内容,还有待继续观望。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

鞋履品牌7or9争做第二名,打开女性叙事新视角

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(6条)