梦龙推出地狱、炼狱、天堂口味雪糕,危险又迷人

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梦龙推出地狱、炼狱、天堂口味雪糕,危险又迷人

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梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
Pic from:梦龙意大利 Magnum Italy 官网

作者:Yi L.
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一支雪糕的野心。


“在冰淇淋界,我们(梦龙)最早锁定某一类人为销售对象(We were one of the first ice cream brands to go after a very specific target)。”

联合利华美国冰淇淋品类前任市场总监 Nick Soukas 曾这样对媒体形容梦龙的市场策略(注1)

这支诞生于上世纪 80 年代的雪糕,并非简单一口冰醇浓甜 ── 它专门为具备一定消费实力的女性带去舌尖上的纵享体验。

Pleasure,英文中“欢愉、愉悦”的意思,这是梦龙在全球销售市场投放的核心卖点。针对目标客群,梦龙用浓郁的感性、唯美、奢华来包装属于她的“欢愉”,并逐渐形成品牌独特的风格调性。

几乎可以直接交代给 Gucci、LV 等高奢大牌执行的营销创意,放在别家雪糕身上可能 too much,对于梦龙而言却很合适。

比如这一次,欧洲最伟大诗人、文艺复兴时代开拓者但丁(Dante)逝世 700 周年之际,梦龙意大利举行的系列主题营销,用一波接一波的“创意、文艺、逼格齐飞”,捕获轻熟女人心。

 

/ 地狱、炼狱、天堂雪糕,究竟什么滋味?

长得像艺术品,更是舌尖上的愉悦。

 

但丁,西方文化史中的关键人物,出生于 1265 年的意大利佛罗伦萨,1321 年 9 月离世。他被誉为“意大利语之父”,与彼得拉克、薄伽丘并称“文艺复兴三巨头”。

但丁一生撰写作品许多,史诗《神曲》最为著名。作品分三篇,分别是《地狱》、《炼狱》、《天堂》,它们也是故事主人公先后游历的三界。作者用奇幻笔调勾勒出身处梦境之中的自述与对谈,也为此付出了十余年的艰辛创作时光。

七个世纪过后,就在但丁的家乡,梦龙用极富创意和美感的方式来纪念他:以《神曲》为灵感,品牌推出三款定制口味雪糕(点击进入意大利梦龙但丁主题页面,产品名就叫“地狱 Inferno”、“炼狱 Purgatorio”和“天堂Paradiso”。

横空出世,噱头十足,光看外形就觉得是艺术品的雪糕。危险又迷人,就这样“撩”了姐姐。

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
Pic from:梦龙意大利 Magnum Italy 官网

三款雪糕问世的先后顺序和《神曲》中的原始设定保持一致:“地狱”口味率先于今年 3 月到 4 月登场,随后的 5 月到 6 月属于“炼狱”口味,“天堂”口味负责在 7 月到 8 月收尾。

口味设计上,梦龙也很用心:通过巧克力、水果、坚果的各种混合搭配,营造出承载得起如此隆重噱头的味觉体验。

梦龙“地狱”口味雪糕

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人

“地狱”口味雪糕,外壳是坚硬的黑巧克力,中间是带有甜味的树莓,以及犹如“神来之笔”般增添的咸。

实在是想象力有限,没办法描述出“地狱”雪糕究竟是怎样的口感 ── 只能说,挺妙的。

梦龙“炼狱”口味雪糕

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人

“炼狱”口味比想象中来得友好,嚼起来应该很香脆:外壳混杂着饼干和山核桃,内芯是白巧克力与焦糖。

一口咬下“炼狱”,得到的居然是舌尖上的快乐,确实也蛮意外。

梦龙“天堂”口味雪糕

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人

压轴的“天堂”口味负责将这场舌尖愉悦完美收官:肉眼可见它有三层,外面是白巧克脆壳,中间裹夹了一层红宝石巧克力,最里面是开心果雪糕。

梦龙从《神曲》中找了一句浪漫且华丽的但丁原话,来烘托“天堂”雪糕传递的愉悦氛围:“L’amor che move il sole e l’altre stelle.”中文意思大概是:此情可撼太阳与星辰。


针对每款雪糕,品牌方还分别推出了与产品主题呼应的 TVC。片子都相当时尚、奢华,未来感强烈。

“地狱”口味 TVC 以黑、红色为主调,女主穿过神秘幽暗长廊进入梦龙房间; “炼狱”口味 TVC 以黄、白色为主调,外景是犹如月球的表面;“天堂”口味 TVC以白、粉色为主调,女主途径大理石圣殿。

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
梦龙意大利“地狱”口味雪糕 TVC 片段

 

/ 一幅油画,弥补但丁的遗憾

唤醒一场从未真正发生过的爱情。

 

当你在为梦龙的逼格拍手称赞时,ta 却说:“别急,一切尚未完结。”

毕竟是在意大利这样一片浪漫的热土之上,面对小姐姐讲的故事里,怎么可能少了爱情?

主人公依旧是但丁,品牌的第二波 campaign 来得更令人意外:在 7 月6 日世界亲吻日,梦龙推出了由意大利著名画家 Roberto Ferri 创作的一幅彩色油画。

金属镶边的画框勾勒出一个完美的圆形。画面里,身披红袍、头戴橄榄枝的诗人但丁,正忘情地与一位女子热吻。

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
The Kiss of Dante and Beatrice, Roberto Ferri, 2021.

这幅画名叫《The Kiss of Dante and Beatrice 但丁与贝雅特丽齐之吻》。贝雅特丽齐是但丁的缪斯,对她的爱慕激发了诗人一生的创作灵感。但现实之中,但丁和她其实只见过两面,之后她嫁了人,并早于但丁 30 年离世。

换句话说,梦龙用一幅画,呈现了一场历史上从未真正发生过的爱情(真不愧是意大利)。

这幅画于 7 月 6 日至 11 日在位于罗马的但丁协会总部免费展出。梦龙还为它专门建立了线上展览网站(点击进入该画作的线上展览),其中包含对画作非常详尽的符号学解读,以及对画家的个人专访。你还可以使用官网提供的放大工具,近距离欣赏画作。

携手创意代理商 LOLA MullenLowe 和制作公司 Landia,品牌同期放出油画主题 TVC:奢华的中世纪宫殿中,伴随着莫扎特《安魂曲》,青年但丁和他的女神相遇,历经挣扎二人终于走到一起,如油画中所呈现的那样相拥。

梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
梦龙推出地狱、炼狱、天堂三款主题雪糕,危险又迷人
意大利梦龙《The Kiss of Dante and Beatrice》 TVC 截图

值得一提的是,不论是线上展览或主题 TVC,梦龙都把自己“藏”得严严实实。若不是低调出现的品牌 logo,你恐怕永远猜不到这波 campaign 的幕后竟然是一家卖冰淇淋的。

 

/ 写在最后

作为年度主题 campaign,意大利梦龙已将 ta 对但丁的纪念从春天带入了夏日。

以中、高消费女性为主要营销对象,品牌的这份感性、唯美、奢华从自家 TVC 一路延续到了与诸多艺术家、奢侈品大牌的合作中,唤醒姐姐们用这支并不太便宜的雪糕来取悦自己。

最后说回到意大利梦龙“但丁”主题营销,小总结一下:

品牌对当地文化艺术资源进行了极富创造性的整合,从兼具噱头与文化内涵的产品设计,到用做艺术的心态实现的周边联动,整组 campaign 策略过硬,叙事手法吸睛、多元,细节经得起推敲,品牌在其中还实现了优雅的进退自如。


遗憾的是,新推出的三款口味雪糕目前只在意大利当地销售。姐姐们只能先望着官网图片和文字描述,想象一下这口危险又迷人的滋味了。

 

参考及注释:

1. Stefanie Tuder, How Magnum Became the Fashion World’s Food Darling, abc News, 17/07/2014.
2. 梦龙意大利但丁主题页面 magnumicecream.com/it/campaigns/MagnumXDante.html
3. 梦龙但丁画作在线展览
ilbaciodidante.com/EN/

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