向奢侈品学做品牌(二十)

举报 2022-06-02

向奢侈品学做品牌(二十)

作者:林勇,首发:林勇奢侈学

导言:奢侈品的艺术战略,如何用艺术杠杆撬动品牌?


121、变成艺术的奢侈品产业

奢侈品品牌越来越被视为艺术,并非因为是艺术,毕竟艺术很难解释。而因需要被视为艺术,当今尤为重要,从理想化家族企业,转换为盈利产业。

向奢侈品学做品牌(二十)

奢侈品稀有/独特/排他等理念,核心来自工匠技艺。在古希腊,艺术家和工匠并无区别。当今,奢侈品变成艺术化产业。2009年,路易威登发起全球广告战役[技术诀窍],宣传工匠技艺;2022年,发售刊物《路易威登制造》,聚焦全球各地工坊,平衡大批量生产形象。

向奢侈品学做品牌(二十)
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过去,奢侈品公司都是家族企业,在当地生产制作。现在由集团控制,致力扩大全球覆盖。他们开始抛弃稀有,甚至离岸生产,杰尼亚在西班牙、墨西哥、土耳其和中国都有工厂,普拉达在中国生产,对[意大利制造]身份产生挑战。因此,艺术化进程对品牌十分必要。

向奢侈品学做品牌(二十)


122、奢侈品与艺术的关系

奢侈品帮助艺术家创作,给品牌带来美学价值和非商业内涵,为高价做出合理解释。艺术帮助消费者区分阶级,培养更人性化动机,产品以天才艺术家的努力和创造力,使人渴望拥有,得到很好解释,接近艺术和深度,品牌钟意这种解释。

向奢侈品学做品牌(二十)
向奢侈品学做品牌(二十)

艺术处于人类活动的顶端,品牌与其联系,区分开模仿者及新兴竞争者。

生命短暂,艺术长存。艺术品和奢侈品有许多共同点:都是昂贵创造,瞄准同样精英群体,致力于不朽与永恒。

向奢侈品学做品牌(二十)
向奢侈品学做品牌(二十)

艺术随时间而增值,以分离实用功能来实现。一幅画没有任何实际功能,才能经受时间考验。功能意味着暂时和退化,苹果手机早年版本在当下没有价值。时尚也一样,具有时效性,容易过时。奢侈品与艺术一样,与时尚保持距离,与功能撇清关系,可以轻松强化品牌,上升到新境界。


123、艺术和奢侈品的关系简史

艺术和奢侈品从古代就有联系,从关系紧密变为对立,再到合作。历史上,艺术由权势支持。数世纪来,西方绘画是宗教独有,为了在教堂传播天主教。古代多数人不识字,绘画对于上帝和圣经认识至关重要。

后来经过文艺复兴,美第奇家族创造新艺术形式,与宗教绘画区别。法国国王弗朗索瓦一世受启发,雇用艺术家来装饰宫殿,引发贵族效仿。



19世纪,艺术与奢侈品分离,出现新理念[为艺术而艺术],排斥商业目的。有人说从马奈《奥林匹克》开始,延伸到毕加索的立体艺术和当代艺术家。艺术概念也改变,梵高成了不被优待代表,生活贫穷,拒绝金钱和传统体制。

从此,艺术和金钱产生复杂联系。有远见的商人开始收集,随后被评论认为重要作品,使收藏家和博物馆争相收藏。现在,博物馆成启蒙大众的场所,艺术走入大众视野。



艺术和金钱关系变化最具代表是安迪·沃霍尔,工作室命名为安迪·沃霍尔工厂,把艺术称作技术,二者没有矛盾。从此,艺术被艺术机构奉上新台阶,奢侈品也从中受益。后来的杰夫·昆斯、达米恩·赫斯特等,也模糊艺术和商业界限,成为其中一员,获得奢侈品青睐。


124、通过艺术连接精英

艺术是普世的,是跨越国界的精英语言。经济增长多由新企业和新兴企业家创造,奢侈品增长基于他们。沟通这类精英客群,不仅仅基于金钱划分,并考虑文化、智慧与鉴赏能力。



奢侈品如何让精英群体保持忠诚?除了帮助划分等级,并展示他们鉴赏能力。他们已经有豪车、精品服饰等实物奢侈品,能买的已经不多,希望拥有卓越体验(如旅行、服务)。艺术提升个人品位,带来更高价值。



因此奢侈品需要艺术和艺术家,把高价限量版变成权威艺术品,而不仅是工匠技艺。制造需要时间和创造力,赋予产品永恒、内涵和文化。这是奢侈品宣传的理想方式,明星代言相比显得肤浅。


125、通过艺术进入新的国家

奢侈品如何进入中国和印度这种蓬勃新兴市场?之前,奢侈品有个方案,寻找当地代理,进口并分销产品。

现在奢侈品需要长期视野,不仅要关注市场渗透,还设定高标准,创造非可比性,在有声望群体中获得声誉。与当地意见领袖创建联系,第一印象将会持续至终,通过艺术展览,比广告更加有效。



爱马仕战略,创造以[客旅而非征服者]姿态进入市场,避开文化入侵者形象,只售卖高价产品来获取利润。



爱马仕对目标国家文化保有敬意,通过一场名为[天马]故宫展览进入中国,展出中国古代马文化,巧妙与中国文化联系,吸引100多万人参展,吸引中国政治、文化和艺术精英。卡地亚进入印度方式与此类似,举办印度传统活动,与大象玩水球。

文化是国家间的沟通桥梁,奢侈品希望被认为是国家艺术大使,文化重要象征,而非产品制造商,艺术推动与国外艺术家合作。上海著名画家李青被爱马仕邀请,参与设计2008年北京展览[丝绸之路] 。




【未完待续】

Reference:kapferer on luxury,how luxury brands can grow yet remain rare...


作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)
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