关于品牌与传播的30点思考

举报 2022-05-26

关于品牌与传播的30点思考

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关于品牌与传播的30点思考


一、品牌战略

01

彼得·蒂尔提及,真正的逆向思维是自己独立思考,不要人云亦云,也不是跟周围人唱反调,而是思考有意思、其他人甚至都没想过的问题。品牌战略建设要有发现问题的能力,不知道自己问题在哪,甚至听不到基层反馈的真实情况,对最终战略输出方向都有负面影响。


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战略层注重全局,执行层重视节点。品牌战略推动是整体的,缺了任何一环都会影响最终的输出。实际上,结合公司的战略意图,明确组织的品牌愿景、使命,并基于品牌调性驱动各个节点专业输出,是非常有挑战性的事。


03

许多公司做品牌会有拧巴感,放不下身段却又希望得到关注。历史上,仕官集团为了便于统治,弄出一套繁琐的制度。忽悠着忽悠着,自己都奉若珍宝了。但是“礼”本身不代表先进生产力。当年奉行儒学,被炮火强开了国门的大清,就像现在面对市场无序竞争的一些企业。明面上光鲜的履历怎么转化为市场竞争力?高大上的宣传怎么让群众喜闻乐见?这些都足以让人拧巴。从哲学上谈,任何事物都有阴阳两面,理解矛盾性的普遍并适应,才能破除心中的纠结感。


04

环境不断在变化,按照常规的“背景调研、目标拟定、用户分析、策略与计划、预期效果”的逻辑做传播方案,容易陷入说起来高大上,做起来自嗨的境况。在反思可能的原因时,我想很多人一开始立场就错了,无论基于数据,还是经验做分析,其最终是为了达到战略、战术目的,注重动态调整,而不是为了一蹴而就的汇报。


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战略是看出来的、跑出来的、实践出来的,而最不可能是坐办公室里坐出来的。方法论只是一种参考,但真正研究一个行业,可以去蹲马路,去蹲菜市场,去问各种上下游的人。要有实事求是的精神,避免教条主义、形式主义。


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信息爆炸时代,任何企业都处在被外界不断影响的过程。我们知道,变化是绝对的,但当企业缺少足够的文化内核支撑,就会频繁出现不一致性甚至是割裂感,进而影响企业的对外形象展示。品牌传播需要有使命感,而使命感来源于对目标的坚定信仰,以及对品牌主体的深入理解。


二、内容创作

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深信服、绿盟科技、瑞莱智慧等科技企业,都针对“如何和家人解释你是做什么工作”,做了相关的视频、条漫,起到了寓教于乐的作用。我觉得好的传播,不是上来就是引用专用术语,居高临下地宣传。事实上,正是因为一些人驾驭不了专业术语,才需要牵强的引用,以凸显专业度。根据费曼学习法,能把复杂的事情说简单明了地教给别人,是传播的一种境界。


02

新媒体运营是个非常耗时耗力的事,现在许多运营好的账号,都是由一整套团队做支撑。团队有团队的打法,除了常规的公关、文案角色,还要注重提升技术、设计、运营、音视频制作等后台人员的比重,哪怕是采用灵活雇佣的形式,也要把相关职能补充完整,如此才能形成稳定的、可持续性的内容产业链。


03

老话说,一将功成万骨枯。围绕高管公关等的人设的包装,时刻要注意定位和风评,在少有人静得下心来听道理的年代,制造一定的反差感,产生戏剧性和故事性,才能有更好的传播效果。


04

一些企业做内容创作的打法是“贴”,比如友商做什么,就跟着做什么。但是不同的团队面临的问题、挑战是不一样的,“贴”着的打法,输出可以模仿,但别人不会告诉你哪里有风险,怎么排查风险。很多固有的、不合常理的形式存在,是因为原来需求的遗存,但是后来者不应该照搬表面。


05

2022年5月,福建沙县小吃的洗脑广告火了。有高度的、持久传播力的广告,不只是迎合热点,它们或对社会现象进行反思,或体现技术的引领性,或有一种大美在其中,或能把握行业的趋势。相反,如果创作盲目贴合大数据显示的用户喜好,贴靠热点话题,进而启用一些无基层生活经验的流量艺人,甚至采用拿来主义的方式,那么确实是很难产生有想象力和创新力的作品。


06

其实不少艺术创作者,都有一个共识,真正好的作品,无论以哪种形式,是能跨越时代,跨越媒介,触达人心柔软的一面。


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丹尼斯·朗在《权力论》中指出,当前的权力已经变成一种“卡里斯马型权威”。传播者需要尽力获取影响力来达到权力的获取,而这就需要其生产符合受众喜好的内容,导致内容不再依据真相,而是受众的喜好。实际上,我们日常都会接收到两种形式:焦虑型信息和价值型信息。前者贴合热点时事,却有炒旧饭的的嫌疑,后者却需要真切地做好数据挖掘或者相关调研。长期而言,品牌塑造是需要价值型信息驱动的。


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不少“品牌人”将艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》,或者古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》等书奉若圣经。然而在崇尚视频化表达的时代,人们的感官被更多地调动起来。偏于理性、价值导向的创作内容,在传播量方面反而让位于能最快引起人们情感共鸣的作品。于是有种观点,《现代艺术理论》一书中提到“至上主义”,才是现代传媒的根基,即要求我们注重创作艺术中纯粹感情的至高无上。


09

近几年,亚文化一词被广泛提及。在去中心化的传播背景下,用户群体被按照性别、年龄、爱好等属性切割得越来越细,没有足够底蕴且追求宏大叙事的作品,实在太难突围。用户画像越来越难构建,用户兴趣越来越难把握,将是未来传播的新常态。


10

有时候加法做多了,人反而没有了记忆点。重剑无锋,大巧不工,越是好的产品,越是“遗忘”技巧,追求简单合理。美学上的合理、逻辑上的合理,进一步说,“极简”就是“极度的合理”。


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内容创作容易出现两个问题:一是不能触及问题的本质,缺少外部的调研,采访,以及内在的学识和阅历,文章太空洞缺少视角。二是创作者知识面太窄,能融会贯通的知识体系就更少了,老生常谈,撑不起来一篇有深度的文章。


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做内容有时候要收敛自己。很多时候内容本身没什么问题,但是不符合平台宣传体系。内容的核心永远是思想,不是说文字、图片、视频哪个载体就高人一等,能落地才是根本。你做严肃报告时,就不要总想着博人眼球;同样,你做视频时候,就不要妄图凸显文笔。比如抖音有效信息就两行字,写了再多也没有传播力。世上很多事情,你想象的和实际上,差了非常多。


三、媒体媒介

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在传播渠道上,近期比较火的是“从全媒体到智媒体传播”的课题。彭兰教授认为“节点化”视角,有助于传播研究,即传播不再是端到点的单向传递,人也开始扮演起传播网络中的‘节点’的角色。同一篇商业稿件,发布在不同的媒体终端,有些能取得不错的传播效果,有些如石沉大海。那么,那么传播不佳的文章,除了内容本身外,还要注意与宣传渠道(微信、抖音、B站等)的匹配性。


02

“不把用户当傻子”,是传播时时需要注意,却不被注意的问题。早些年社会化媒体野蛮生长的年代,水军刷阅读量、刷评论相当简单粗暴,常见的问题有各类数据不匹配,比如十万+阅读量的文章,几乎没有什么互动量。如今,在技术和用户素质提升的双重压力下,水军也在不断升级,研究出各种各样控评的方式,比如转移话题、搅乱试听、讲故事等。面对00后等移动互联网原住民,很多官媒控评方式还相当于原始,基本上看一眼新闻下的评论,就知道信息真假。这只是一个小现象,但也从侧面反映出官媒客户端为什么不够吸引年轻人。


03

用户生成内容绝对值得重视,如B站、网易云音乐、网易新闻等平台,某种程度依靠着海量的用户互动数据,促使着估值不断提升。


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算法推荐的朋友靠谱吗?算法推荐的美味真的符合你的口味吗?“判断”是人的基本权利,但我们正在把它交给算法,而且这个趋势会越来越明显。但抛开这个大的话题,有一点我比较肯定,但凡文艺青年聚集地我都不看好,小众情感体验和标准化流程本身就是悖论。


四、公共关系

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传播需要注意风险把控。近年来,诸如卫龙、妇炎洁都因为传播打擦边球的情况,惹上了舆情危机。常规企业的传播规划,会在年初时设定一部分,然而年初时候能准确估计的也只有热门节日等,但在一堆企业同质化宣传下,越是热点节日等越没必要用危险的话术博眼球,做不好反而容易惹事。何况现在互联都是有记忆的,万一以后风向变了,以后偏左或者偏右的内容,都有可能会把拉出来鞭尸。


02

当下社会存在一定程度的割裂现象,一些群体由于生活圈子的隔离,缺乏对弱势群体的共情能力。而当这个群体的盘子越来越大,传统传播方法的根基就会动摇。传播既要顶天,也要扎根。


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公关所要面临的不只是自身本身存在的问题,还有因为立场带来的恶意攻击。孔子曰,遇见讲不了道理的无赖,就先用无赖理解的方式搞服他,等无赖服气了再拉着他讲道理。一些公司乃至更大的组织面对舆论攻击时,吃亏的地方在于爱讲道理论对错。采用大量虚虚实实的、传闻的信息,来影响大众的关注点,甚至用翻旧帐,道德大棒攻击挑起话题者本身,这方法不地道,但似乎也是应对黑公关的一种手段。


04

我们有时候谈到,很多人是巨婴。其实有带过婴儿的应该会明白,与婴儿相处重要的是培养一种感觉,公关也是如此。原因有三,一是记忆时效,一般婴儿记不起来三岁前的记忆,缺少足够的关联点,知识就容易遗忘,但是感觉一直在。二是视角差异,从婴儿的视角看待问题,听他的需求,比如他的身高会看到什么。三是情感优先,先满足情感需求再讲道理。


五、组织管理

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书读百遍,其意自通,这个意一部分指的是核心意义。同样,开会开多了,能发现各种风格迥异的会议形式。但有个不变的是,不能直击要点的人,爱采用一些顾左右而言他的话题来填补空白。


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品牌建设是马拉松。努力不能替代客观规律,要懂得精力分配。比如品牌的内容创作,进入了深水区,越来越难有有价值的创新点。那么,带头人的精力应该是放在既定KPI上?还是带领团队创新破局上?


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人是组织的核心。任何部门成员都有不能适应市场需求的风险,怎样提升组织能动性?是不是要创造些挑战。人才是招来的,也是训练出来的,在实战中得来的。只有经得起真正的业务、战斗考验的人才,才有真正的价值。再比如,人会倦怠的,怎么让组织的人看到上升通路?攻坚克难的人,如何让他们不灰心?怎么避免捡了芝麻,丢了西瓜的急功近利?


04

弘扬正能量某种程度上可以鼓舞士气,稳定民心,但是不代表掌声背后的客观事实,甚至阴暗面不存在了。无论是组织,还是个人的能量都是守恒的,“喊口号浪潮”“点赞文化”的出现,有时是对有限资源、有限注意力的变相消耗。一鼓作气,再而衰,三而竭,“口号”像兴奋剂,可以帮忙拖延战局,但如果忘了本质目的,不及时找到解决问题的方法,那么反而会被正能量反噬。


作者公众号:启呈观察(ID:qichengguancha)

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