持续买买买的关键:少关心用户心智,多关心用户行为

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持续买买买的关键:少关心用户心智,多关心用户行为

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持续买买买的关键:少关心用户心智,多关心用户行为

原标题:【梁将军】持续买买买的关键:少关心用户心智,多关心用户行为

所有人都在鼓吹心智的重要性,但我想告诉你:只盯着心智没有用。

美国有家帮人减肥的公司,叫慧俪轻体。按理说,减肥这事应该不存在淡季旺季。但是这家公司,每年1月份报名人数激增,每年11月份报名人数爆跌。你能猜到原因吗?

1月份大家都开始减肥,是因为1月份是一年的开始,大家都在年初给自己立Flag。11月份马上就到感恩节和圣诞节啦,没人能拒绝巧克力和苹果派的诱惑。

心智就像善变的渣男,只靠心智驱动销售,没法稳定地带来生意增长。而且心智不仅善变,心智和心智之间还很容易产生冲突。

假设你是一个卖减脂餐产品的企业,你一直向消费者强调“轻松减脂,就吃××减肥餐”。但当一个正在减脂的姑娘走进超市,她在货架上既看到你的产品,也看到了那盒提拉米苏。保持身材和吃顿好的这两个欲望就会冲突,拿减脂餐的手,很容易滑向那盒提拉米苏。

这是心智不可靠的第二个原因:消费者的消费欲望,常常都不是唯一的,而是组团出现的。你希望实现的动机,经常会被另一个动机打败。

而且,心智最不靠谱的一点是:心智是“抽象的愿望”,它让消费者不知道具体要干啥。

我在疫情之下,不是要修炼内功,而是要探索可行性方法这篇文章里讲过一个银行的案例:

有个美国银行发起了一个存款项目,呼吁每个客户往自己的账户里存500块钱,以做不时之需。在美国,很多人都意识到了应急备用金的重要性,但这个项目却一直无人问津。

因为“往账户里存500块钱”,就是一个“抽象的愿望”,客户很愿意存钱,却根本不知道该怎么做。

后来,银行研究出30多种具体的、人们愿意存钱的场景,比如把不想带身上的硬币存入银行、把旧物品卖掉后的钱存银行,项目才重见起色。

心智善变、容易冲突、还十分抽象。所以,只靠着心智驱动用户行为,无异于把企业命运交给运气。但如果不靠心智,靠什么驱动用户行为呢?我们来看一个模型,这个模型可以解释人类一切行为:

持续买买买的关键:少关心用户心智,多关心用户行为
图:福格行为模型

它出自行为学设计专家福格,又叫福格行为模型,被硅谷的产品经理奉为“圣经”。谷歌、Uber、Facebook、亚马逊都利用这个模型,分析和设计用户行为,实现了业务增长。

在这个模型中,动机、能力、提示是行为发生的三个关键要素:

动机就是我们上文讲过的心智,它是用户行动的愿望,也是最不靠谱的。这个学科之所以叫“行为设计学”,就是它认为不应该依赖心智驱动人类行为。

能力是指我们做一件事的执行力,有动机没能力,行为不会发生。

比如,我让你帮我把一份文件递给老板,你会帮忙。但如果我让你帮我写一份文件,你会拒绝。

提示是我们行动的信号,动机和能力都具备,没有提示,行为也很难发生。

比如,你们是不是听过母亲为了救自己的孩子,和狗熊搏斗的新闻?母亲为了救自己的孩子,即便能力跟不上,也会和狗熊搏斗。但如果狗熊叼走孩子的时候,母亲正在背对着狗熊补妆,这个英勇的行为就不会发生。

这个模型其实主要讲了一件事:你以为的动机问题,其实都是能力和提示问题。


一、你以为的动机问题,都是能力问题

德国的机场曾经出现过一批公益广告牌,人们只要路过广告牌,就会心甘情愿地进行捐助。这些广告牌之所以有这样的魔力,是因为它们可以直接刷卡。

广告牌的画面中有一个大面包,还有一个刷卡槽,路过的人只要拿出银行卡刷一下,右手边的屏幕上就会掉落一片面包,他们的银行账户也会被扣除2欧元。

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过去,我们做公益的思路,就是拍一个让公众落泪的片子或海报,企图软化人们的心肠。这的确打动了消费者的心智,但你却没能让他们掏腰包。

其实,很多人是想做公益的,他们不做的理由不是没善心,而是嫌麻烦。所以,提高捐款率的秘诀,就是让用户随手就能捐钱。

这个案例告诉我们一个隐藏的事实:你以为的动机问题,都是能力问题。能力上越容易做到,行为越容易发生。

不知道你关注过没有,有些商超,不仅入口处有购物筐,很多角落也都摆着购物筐。口香糖、避孕套总是喜欢摆在收银台旁边,而不是食品区。宜家的扶梯中间,总是放着各种各样的小玩意,你坐着扶梯,随手就能拿走。

因为消费者拿的时候越方便,越容易在无意识的状态下掏钱。那么,有什么具体的办法,可以降低消费者的购物难度、诱发消费行为呢?和你分享一个方法——“微习惯”。

福格行为模型的作者,有一次去看牙医,牙医把他批评了,因为牙医告诉他要每天用牙线清洁牙齿,结果他没做到。当时他觉得很羞愧,因为他一直教别人养成习惯,自己却没养成习惯。

后来,他用了一个方法,彻底解决了这个问题。就是每次刷完牙,用牙线只剔一颗牙。一段时间后,他就能从清洁一颗牙齿到清洁满口的牙。

他觉得这个方法特别强大,于是发明了一套理论,叫“微习惯”。

微习惯,就是把一个行为习惯,拆分成微小的行为,让自己不用依赖意志力就能随时做到,让人不知不觉地把习惯“养大”。

比如,你想养成每晚睡前做20分钟冥想的习惯,那你不要直接开始做20分钟冥想,先从每晚深呼吸三次做起。

微习惯原理,其实已经在商业领域里广泛应用,只是大家还没有把它提到理论高度,广泛推广。

比如,视频网站的会员服务,开一年要288块钱,让人望而却步。但首次包月6块钱,次月续费35元/月。6元太便宜了,尽管续费要35元,很多人还是抱着先开一个月的想法,结果一开就忘了关。

所以,当你发现用户行动遇冷时,要尝试降低难度,缩小规模,找到消费者的“微习惯”,借助微习惯,帮助用户建立持久的购买或使用习惯。

北京有家整骨美容机构,一个整骨疗程的售价将近2万元。但他们的销售,从来不会一上来就给用户推荐售价高昂的套餐,而是先免费提供一次服务。

第一次体验结束后,销售还是不会为你推荐万元套餐,而是先建议你花588元,再买3次服务体验。3次之后,才会建议顾客坚持下去,办理20次一个疗程的套餐。

首次免费让用户放下心理负担,3次小规模尝试,逐渐建立信任,当用户清晰地知道自己购买不会出差错之后,戒备心就会渐渐放下,掏钱就更顺畅了。

对于客单价比较高的产品、或者新品来说,用户对你越怀疑,越要降低用户的行动和决策成本,把行动步骤缩到最微小。毕竟用户只有看到做这件事简单到几乎不可能失败时,才会愿意尝试。

大家知道我是开品牌咨询公司的,我们的报价要几百万,客户很难一次会面就相信我们的服务水准,因此常规的销售路径在咨询公司这里就失灵了。现在,很多咨询公司的获客方式是这样的:

先出一本书,和客户进行神交。然后,开几场培训课,面对面输出自己的知识以及价值观。当客户彻底认可我们之后,再聊几百万的合作就容易多了。

对于新品,上线时第一步要做的也不是扩大销量,而是要降低尝鲜成本。

滴滴在刚刚上线时,拿出大量补贴,吸引用户免费坐车;很多美妆品牌在上新时,推出1分钱试用装,同样是在缩小用户行动规模,降低用户行动成本。

面对新品时,用户只有知道即便出错也没什么损失,才会放心地买更多。

当你想和一些巨头竞争时,也不一定非要找一块心智空白地,做差异化定位。如果你能在用户购买体验和使用体验上有大的提升,一样能颠覆行业。

比如,以前我们想要制作高水准的视频,只能借助Final Cut这样的专业软件来实现。但对于普通用户来说,它的学习门槛很高。

但字跳的剪映入场之后,抢了很大一块蛋糕。剪映可以一键成片、识别语音字幕、自带音乐版权库……这些功能直接抢走了很多小白用户。

再比如,减脂产品。很多人吃减脂餐,一个很大的困扰就是不知道每天该吃啥、怎么搭配合理。于是,薄荷健康开始卖搭配好的21天减肥餐,只要在微波炉里热一下就能吃,有很多女生为了方便省事大批地囤货。

剪映和薄荷健康,其实都没有做实质性的创新。但通过降低用户的使用难度,掠夺了市场。

你要记住:如果你想让消费者持续地买下去,关键不是找到心理依赖,而是降低心理障碍,关键不是让他重复你要的行为,而是先和他发生关系,把他一步步导向你要的行为。


二、你以为的动机问题,都是提示问题

宠物用品品牌新店开业,该怎么吸引顾客进店?

大多数商家的做法是打折促销,用福利击穿消费者的心智。但宠物用品品牌Reddy,开业时没有做促销,而是选择了这样一种方式:

他们定制了一批狗狗喜欢味道的贴纸,贴到了门店周遭的地面、消防栓、垃圾桶等公共设施上。狗狗一闻到贴纸的味道,就会不自觉地跟着味道向前走,把主人带到店门口。

靠着气味提示,Reddy很快为自己聚到了第一批客人。

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你以为,用户不行动,一定动机设计上出了bug,他们对你不感兴趣所以才不进店购买。实际上,你以为的动机问题,大部分是提示问题。没有提示,动机再强行为都不会发生。

世界上的提示,基本上可以被归纳为三类:人物提示、工具提示、行为提示。

人物提示:

比如,你第二天要早起赶飞机,嘱咐你妈明早6点喊你起床。人物提示的问题在于它不稳定,你不可能随时把你妈带在身边,让她提醒所有事。

工具提示:

APP上的红点、手机闹铃、备忘录就是工具提示。现在我们大部分人都在使用手机帮助我们管理生活,提示我们开会、提示交工作总结的最后日期、提示女朋友的生日等等。

但是这类提示正在慢慢丧失效果,因为我们进入数字化时代后,这类提示已经变得铺天盖地,我们已经感受到这类提示带给我们的压力,最关键的是我们已经学会了自动忽略它们。

行为提示:

相对人物提示和工具提示,更靠谱的是行为提示。所谓“行为提示”,就是依赖你每天固定下来的行为,产生提示效果。

比如,我家猫主子有段时间得了慢性肾炎,医生说这个病就是因为喝水少,于是我就买了一个医用针管,每天抽一针管水灌到它嘴里。我为了让自己不忘记这事,选择的行动提示是:每天晚上刷完牙之后,我会给猫咪喂水。

行为提示为什么强大?因为它是建立在你已经拥有的行为上,这些行为几乎每天都会自然而然地发生,我们几乎不需要担心提示效果。

比如,你起床后会去刷牙,你每次坐到沙发上之后会打开电视机,等电梯时会刷朋友圈……这些都是刻在你生活里的一些印记,牢固又强大。

如果你能让品牌的购买场景和用户生活中的某个行为发生关联,你就把产品嵌入到了用户生活里,用户就会不思考地买。

具体有两个关联方法,供你参考:


1、关联生活中的高频场景

澳尔滨曾经推出过一款美容精华粉,我们可以把它理解成有一些护肤效果的散粉,但他们没有叫它散粉,或者蜜粉,而是给了它一个全新的名字——晚安粉。

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晚安粉这个名字,锚定的就是用户的睡前时刻。睡前说晚安是很多人固定的习惯,而睡觉是每个人每天必然会进行的行为,是高频场景。

产品和高频场景关联,有两个好处:首先是用户在这个场景下,很容易想起你。其次是关联高频场景等于关联高频使用率,用户的使用习惯很快能渗透成生活日常,自动就会买买买。

罗振宇老师的逻辑思维还在公众号上更新的时候,那条60秒的语言,定时每天早上六点发送。他给这个碎片化时间的命名是——马桶时间。对,就是你每天早上起来蹲马桶的时间,

马桶时间就是个高频场景,关联这个场景,用户早上起来一进卫生间就能想起它,想起来就会顺便听一段,使用习惯在不知不觉中就养成了。


2、关联其它高频产品

市面上有一款火腿肠,别人都叫自己“火腿肠”,但它偏偏叫自己“泡面拍档”。泡面拍档甘心成为泡面的小弟,就是想借泡面带火自己。

关联其它高频产品,就是借别人的舞台,提高自己的出镜率,最终动销产品。

2007年,美国奇巧巧克力进入销售瓶颈,他们的产品销量以每年5%的速度迅速下降着。

为了重新拉动销量,奇巧巧克力发起了一项消费者行为研究,结果显示,消费者一般在喝咖啡的时候,喜欢搭配一块巧克力,用巧克力的甜度中和咖啡的苦味。

这个线索为他们的负责人带来一个新灵感:巧克力是低频产品,一般情人节、生日人们才会想到买巧克力。但咖啡在美国人生活中是刚需产品,巧克力搭咖啡,一定可以更加高频地被消费者选择。

于是,他们把巧克力和咖啡绑定在一起,只要巧克力出现,旁边一定摆着一杯咖啡,或者是主人公正在一边喝咖啡一边吃巧克力。

关联咖啡后,他们很快成为美国人心目中专属的咖啡伴侣,广告上线12个月,产品销量提高了1/3。

品牌不一定要单打独斗,放下对主角光环的偏执,主动绑定高频产品或场景,通过高频带低频,配角也有春天。


三、结语

迷信用户心智,换不来持久的购买力。让用户持续买买买的关键,不能只盯着用户心智使劲,而是关心用户行为,让用户随时随地都能想起你,随时随地都能买到你。


部分案例和原理来自福格行为模型。


作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
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