权力的幻象:The North Face功能性鞋服如何成为时尚宠儿

举报 2022-05-21

权力的幻象:The North Face功能性鞋服如何成为时尚宠儿

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分析师:Valerie Lin,来源:元气资本

核心内容

1、日本户外休闲行业发展历程,对国内新品牌有哪些启示?
2、户外品牌The North Face如何从户外走向街头?
3、户外时尚为什么能制造权力幻象?



携程于5月4日发布的《2022五一假期出游报告》显示,五一假期首日,“露营”在平台的搜索热度环比前一周增长90%

假期期间,露营地所在城市湖州民宿订单量增长144%,广州酒店及民宿累计订单量较清明假期增长130%,带有“露营”标签的酒店及民宿订单量较清明假期增长153%。自2021年下半年至今,平台露营产品数量增长近10倍。

 在《露营的时代分层:经济上升期热衷精致露营,萧条期迷恋「荒野求生」》一文中,元气资本阐述了新冠疫情何以成为户外活动热潮的催化剂。疫情之初,旅游禁令使得境外旅游本土化;近日,中国各地封控政策使得长途旅行本地化。五一假期期间,携程平台本地游订单占比达40%,较2020年、2021年同期增长超10%,乡村游酒店订单量较清明假期增长84%,乡村游景点门票下单人次增长142%。

在露营热潮之前,冰雪运动已经迎来迅猛增长。2021年4月,室内滑雪空间品牌SNOW51获得亿元A+轮融资。融创中国于2017年7月以438.44亿元收购万达商业13个文旅项目91%股权后,着手布局室内冰雪乐园,截至2021年末,融创文旅已有6家雪场,位于上海临港的“冰雪之星”或将于今年年底建成开业。

对于户外赛道的初创企业和投资机构,户外热潮的持续性至关重要,如果新冠危机是露营行业增长的主导驱动因素,那么疫情时代的结束对露营赛道参与者将是灾难性的

户外品牌在海外成熟市场呈现出怎样的成长轨迹?户外消费需求的本质是什么?户外品牌如何延长企业“寿命”,在热潮退却后仍然与消费者保持“相关性”?

一、硬核户外运动「断崖式跌落」,轻户外活动细水长流

根据由日本生产力中心编制的《2021年休闲白皮书》,受疫情影响,2020年日本休闲市场规模为552040亿日元,比前一年减少23.7%。在新冠疫情爆发之前,日本休闲行业已经出现小幅增长倾向,并实现连续7年正增长。

2011年至2019年,日本休闲市场规模较为平稳


来源:Ruten Zanmai

1992年至2020年日本休闲市场细分市场规模,活动项目从上至下依次为体育、兴趣创作、娱乐以及旅游


来源:休闲中心

日本生产力中心将休闲市场分为体育、兴趣创作、娱乐以及旅游四大板块。体育板块包括登山、滑雪、健身、骑行等硬核运动;兴趣及创作板块涵盖了包括影视、音乐、书籍等在内的居家休闲消费;划船、赛马等户外休闲活动,餐厅、咖啡馆、酒吧等饮食相关活动,以及电子游戏、在线社交等“巢居消费”则被归入娱乐板块。日本文化背景下所指的“巢居消费”(巣ごもり消費)与中国语境中的“宅经济”相近。

与全球其他地区相似,新冠危机对日本休闲市场细分活动占比也产生了巨大影响。2020年,日本居家休闲人次增加,出行和外出就餐人次锐减。其中,视频以3900万人参与人次摘得休闲活动项目桂冠,阅读(不包括工作学习)和听音乐排名靠前。

各板块受到疫情的冲击却不尽相同。由于卡拉OK、外出饮食、街机和弹球机活动受限对娱乐板块的冲击被游戏等“巢居消费”弥补,该板块较前一年减少21.8%,与日本整体休闲市场规模23.7%的降幅相近。毫不意外的是,旅游板块受到的冲击最为惨烈,该板块营收减少43.7%,其中,海外旅行较前一年减少90%。与之相比,疫情影响最小的是兴趣及创作板块,该领域消费较前一年仅减少9.5%。 

值得注意的是,休闲市场细分活动的结构性改变并非总由疫情所致。休闲活动的多样化决定了消费者广阔的选择空间。除了人口数量锐减以及经济危机等宏观因素,科技进步带来的“巢居消费”使得居家休闲活动从户外休闲活动中“抢夺”消费者。

事实上,在户外休闲活动中,登山热潮的高峰出现在2009年,从彼时的1230万滑落至2016年的650万,该赛道市场规模在七年内几乎减半。

无独有偶的是,作为日本泡沫时代的象征,滑雪运动参与人次在1998年为1800万人次,达到峰值,时至2016年,该数字已经跌落近七成。2019年日本滑雪市场规模约 530 亿日元,不及上世纪90年代末的一半。

2008年-2016年,日本轻户外活动登山及汽车露营参加人次变化


来源:日本生産性本部

1982年-2016年,日本滑雪市场参与人次变化,蓝色橙色分别代表双板单板

来源:日本国土交通部门

1997年-2019年,日本滑雪市场规模变化,单位:亿日元

来源:日本生産性本部,Deloitte 

事实上,尽管滑雪运动整体市场规模逐年下滑,其对境外访日滑雪游客消费的依存度却在逐年增加。这意味着,日本本地滑雪参与度的跌落,远远比以上统计数据更为悲观。

各国访日滑雪游客人次变化


来源:日本观光厅

登山参与人次的锐减,或是由于该运动主要依赖体量极大的婴儿潮一代。登山参与人口在“断崖式跌落”过后如今维持稳定的原因,或是因为越来越多年轻的Yutori一代(1987-2003年出生)正在成为新一代户外运动参与者,这打破了“登山和徒步旅行是老年人的专属爱好”这一刻板印象。

值得注意的是,相较于登山运动参与度的“一蹶不振”,自1984年至今,登山露营用品市场规模却在诉说着不同的故事。

登山露营用品的稳健增长或与汽车露营的平缓表现相关,此外,与硬核户外运动相比,轻户外降低了大众消费者在时间和体能上的决策门槛。

1984年-2019年,日本休闲活动中体育板块市场规模变化

来源:日本生産性本部、元气资本

2011年-2020年,户外休闲参与人口变化

来源:日本生産性本部

户外行业会计师 Isao Murase认为,阻止日本消费者投入户外休闲活动的原因常为“需要时间”或“需要努力”。闲暇时间的可获取性往往与休闲活动类目相关——“几个小时”通常对应家附近的娱乐项目,“半天至一两晚”对应户外休闲,“几个晚上”则对应国内外旅游。东亚文化下的劳动人民的勤勉为世人所熟知,日本城市居民很难享有长假,尽管近年来带薪年假比例持续上升。与西方极其宽松的假期政策相比,中国大众消费者闲暇时间的可获取性与日本更为相近。 

时间限制决定了户外作为休闲活动常见的场景,而体能输出限制,决定了轻户外休闲活动较硬核户外运动热潮持续性更强。根据 2019 年及2020年的日本户外休闲活动参与者的潜在需求数据,女性将烧烤、野餐、徒步旅行、户外散步等相对“容易”的活动列入其中,需要体能的活动被排除在外。在家庭出游场景下,这一轻户外需求通常带动男性和小孩参与其中。此外,汽车露营在10岁和 40 多岁女性中排名靠前。

与之相对的是,滑雪、登山和潜水等“费钱费力”的硬核户外运动在年轻男性中很受欢迎。不过,年轻男性参与硬核户外运动的顾虑在于高昂的费用。对此,“Snow Seriously!”计划使得日本约160个滑雪设施对19岁少年免费开放,而“Golf Maji!”计划则使得日本约 50 高尔夫设施对21至22岁年轻人免费开放。降低费用门槛以获客的意义在于,年轻一代只有入门,才有可能重复消费甚至终身参与。

2011年,日本登山及徒步户外活动渗透率性别及年龄比较
15岁及以上登山及远足运动人群的男性渗透率达9.4%,女性为8.6%;
男性和女性渗透率均在12.0%或以上的,多为“婴儿潮一代”

来源:総務省統計局

由此,在参与人群方面,轻户外休闲活动普适性较强,而硬核户外运动趋于小众。

除去疫情结束后,露营市场可能丧失的大量境外游消费者,在宏观经济相对乐观的情况下,由轻户外休闲活动主导的精致露营,在中国市场极有可能持续成长,这与登山、滑雪等生命周期更为短暂的硬核运动截然不同。此外,截至目前,虽然中国汽车露营仍为小众,但是随着相关政策的完善,轻户外属性或使其发展免于“短暂繁荣”。

二、户外品牌实现街头化转变,The North Face成为时尚标志

延长产品生命周期以应对“短暂繁荣”的关键,在于场景延伸。只有突破硬核户外运动场景,品牌才能够免受行业系统性衰败的潜在灾难。

户外装备,尤其是家居类产品,往往能够通过将户外场景拓展至家庭场景实现日常化,在《疫情下的农业食品科技创新:离散式生产增强供应链韧性》一文中,元气资本提及家庭户外空间在英国住宅中的占比。

“在英国6千7百万常居人口中,约有87%的居民家里自带花园,尽管这一数字在过去几十年中已经急剧下降…自八十年代至今,私人花园成为烧烤、阳光房等具有休闲属性的场所,这可能是户外活动「城市化」在居家生活中的体现”。 

中国人口基数庞大,日本国土面积受限,历史及人口密度决定了内置户外空间的家庭住宅,在东亚一带普及率极低。不过,这并不能阻止户外装备在诸如露台等B端环境中的普及。相较于户外装备,户外鞋服的城市场景拓展往往通过街头化得以实现。家居类产品复购率较低,而鞋服产品复购率极高,这或是户外文化通过时尚实现出圈的原因。

作为户外时尚街头化标杆品牌,The North Face于1966年由两位登山爱好者在美国旧金山北海滩附近创办,始于销售高性能攀岩和背包装备的小型登山零售商。20世纪60年代,The North Face的追随者仅限于户外运动员,品牌时常赞助探险活动,以鼓励探险者前往远离尘嚣的未知角落。Never Stop Exploring”(永不停止探索)这一Mantra就此形成,并且延续至今。 

20世纪80年代初,The North Face开始将登山场景延伸至崇尚自由精神的滑雪领域,极限滑雪服被纳入产品体系。20世纪末,The North Face已经成为美国境内提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等户外综合产品系列的先驱,适用于登山、滑雪、耐力跑等极限运动和探险场景。

实现街头化之前,The North Face曾被认为是Middle-England(中英格兰)父亲的标配——与“时尚”完全对立,这与老爹鞋的街头化极为相似,元气资本在此前的文章中详细阐述了审丑文化与老爹鞋热潮的联系。Middle-England作为社会政治短语,常指英格兰持有保守或右翼观点的中产阶级或中下阶级,与地理位置并无关系。社会对该人群的刻板印象往往与乡村板球比赛、温品脱酒、郊区花园有关,古板,趋同,并且毫不掩饰种族歧视。

一个来自旧金山,专门为远足者和户外运动员提供运动装备的品牌,何以跨越这么多界限和阶层,相继受到90年代说唱歌手,Grime地下音乐爱好者和街头时尚品牌Supreme粉丝的追随?

诚然,The North Face的低调鞋服实用、舒适,毫无美感,这种“反时尚”属性使得品牌与街头文化兼容。不过,反时尚产品街头化的初始原因,与时尚主张似乎并无联系。

Dazed于2016年在一篇文章中指出,自上世纪80年代末以来,由于具有讽刺意味的实际原因,该品牌具备了某种亚文化意义——The North Face的衣服非常适合美国留宿街头的年轻群体。1993年,The North Face的Tech Steep夹克在Wu-Tang乐队Method Man一曲的MV中出镜。整个90年代,该品牌的外套在说唱歌手的照片及音乐视频中反复出现,以反映当时出现在纽约街头及美国东海岸该群体的着装趋势。在深夜非法户外活动中,Carhartt,Helly Hansen和Timberland等具备实用性能的工装经常出现。此后,The North Face在伦敦的Grime艺术家及粉丝中流行。

纽约杂志1996年12月期刊,The North Face在欣赏说唱的城市青年群体中流行

来源:Dazed 

值得注意的是,The North Face在英国形成的象征符号与美国不尽相同。该品牌在大西洋彼岸主流群体中的流行,起初归功于实用主义,而非时尚流派。这与英国恶劣的天气不无关系,其羽绒外套一度成为伦敦的主要产品。

20世纪90年代,除了性能,利物浦的消费者逐渐对制服设计产生了需求——当单色在人群中大量出现,户外鞋服出现在城市场景中不仅引人注目,而且可能令人生畏。彼时,一种亚文化初现雏形,Scallies成为小众滑雪服品牌的狂热爱好者。Scallies意指利物浦离经叛道的青年,常为具有破坏性的男性,该人群由于经常光顾圣约翰购物中心(St John ' s Shopping Centre),也被称为Johnheads。Dazed Digital的编辑Thomas Gorton如是回忆,“如果我和我的朋友们在车上,一群穿着黑色The North Face的青年上了车,十有八九我们会遇到麻烦”。

The North Face在伦敦的普及源自大众的实用主义需求,在利物浦受到的追捧,源自蛮横街头青年为了实施“霸凌”产生的“制服”需求。在英国更北部,Celtic球迷通过统一穿着黑色的The North Face将自己打扮成欧洲足球的超级球迷群——The North Face外套不仅是一种风格宣言,也是一种“归属感”

The North Face在时尚界形成的“恋物式崇拜”(Fetish-Like Worship)主要归功于其与纽约街头品牌的持续合作。自2007年以来,Supreme每一季都会与其联手推出外套和配饰,Junya Watanabe(渡边淳)也自2006年起每年与该品牌合作。仅在2020年,The North Face便与Supreme、Brain Dead和Extra Butter等街头服饰品牌达成合作。

左图:街头时尚圈对实用主义青睐有加;右图:The North Face x Supreme


来源:HYPEBEAST,Supreme

此外,The North Face的潮流化进程还呈现出本土化迹象。品牌的紫标(Purple Label)为日本市场独有,该分支品牌由日本本土时尚品牌Nanamica的创始人Eiichiro Homma(本間永一郎)担任创意总监。“紫标”在西方市场的热度促使消费者通过代理购买商品,而这进一步促使了“黑标”在欧洲市场的诞生。

在《小众即大众,审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中,元气资本解释了嘻哈文化如何跻身主流,奢侈品牌为何频频联手街头时尚品牌。The North Face与奢侈概念建立联系,便在传统奢侈品牌进行街头化改造的背景下得以实现。2020年12月,The North Face与Gucci联手推出基于70年代怀旧情怀的产品系列,涵盖成衣、鞋子以及帐篷和睡袋。该系列延续了二者在可持续发展方面的承诺,行李箱包中含有ECONYL,一种由再生材料制成的尼龙织物,能够再次回收和再创造。

The North Face x Gucci山系场景下的户外装备及户外服装


来源:HYPEBEAST

The North Face x Gucci山系场景下的户外鞋履登山靴


来源:HYPEBEAST

在The North Face与Gucci达成合作的前三个月,品牌不断打造声势,The North Face由此迎来新一波热潮。该品牌的1996年经典双色Nupste,已经成为时尚风潮并在街头巷尾随处可见。深受年轻一代追捧的模特Emily Ratajkowski和Kendall Jenner也穿着The North Face。

The Guardian在2021年1月发布的一篇文章中称,“在Z世代转售应用Depop上,该品牌夹克是搜索次数最多的商品,在此前四个月中搜索量增长了500%。从2020年7月到12月,有人在eBay上每三秒钟就会搜索一次The North Face,而复古商店Beyond Retro报告称,The North Face产品的销量增长了315%”。 

Supreme的风靡离不开“Kanye效应”。2006年,Supreme曾发布与耐克合作的Supreme Blazer SB。该产品零售价约为150美元,转售价格从300美元到400美元不等。2007年7月,说唱巨星Kanye被拍到穿着此鞋出席格莱美基金会的Starry Night派对。照片发布后,这双鞋的转售价格随即攀升至800美元。与之相似的是,Tyler在作品“She”的音乐视频中身穿一款Supreme运动衫,这使得这款原始定价约为150美元的产品此后以3500美元售出。

The North Face擅于借助名人效应。Kanye West曾身着品牌于2018年重新推出的1996版Nupste;2020年,Bella Hadid和Hailey Bieber身着The North Face与MM6联合推出的马甲,这使得该款式迅速售罄。

左图:Bella Hadid身着MM6 x The North Face;右图:Hailey Bieber


来源:Vogue,Egotastic

诸如Hadid, Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”对年轻人消费意愿及消费行为的影响,可能比设计师合作更大。Depop首席营销官Peter Semple将The North Face的增长归功于社交媒体:“从11月到12月,我们看到Brown North Face Puffer的搜索量增加了20倍,这与其最近在TikTok上的流行相似”。

值得一提的是,疫情爆发后发生的另一个重要事件,是拥有The North Face、Timberland和Vans控股权的VF公司,于2020年11月,宣布以21亿美元收购Supreme,并表示或将额外支付最多3亿美元,以满足交易完成后的某些里程碑。

多年来,VF公司和Supreme关系紧密,Supreme的品牌合作不仅限于The North Face,其与Timberland和Vans也曾联合推出限量版胶囊系列。据悉,VF公司因为Supreme卓越的D2C运营能力而收购该品牌,Supreme超过60%的收入来自线上销售。在鞋服行业应对新冠危机带来的严重经济影响之际,Supreme的专业知识或许能够帮助VF公司旗下包括The North Face在内的其他品牌。市场对这一消息的反应非常积极。在盘前交易中,VF公司股票随即上涨了10%,达到77.24美元。

在该笔交易中,The Carlyle Group(凯雷集团)和Goode Partners出售其所持股份。2017年,The Carlyle Group曾斥资5亿美元收购Supreme 50%的股份。对此,男装杂志GQ指出,当消费者对大品牌表示异议时,往往直指可持续性或人权的问题,品牌的独立性以及“酷炫”的本真性往往鲜为人知。奢侈品牌追随者痴迷于LVMH和开云集团旗下的子品牌,少有消费者探究品牌现任创意总监。追捧Supreme的千禧一代和Z一代消费者,也对The Carlyle Group的投资几乎没有争执,尽管该公司此前持有Combined Systems,一家军用和警察设备(包括催泪瓦斯)生产商的少数股权。消费者已经习惯了品牌与不熟悉甚至可疑的商业合作伙伴进行“非正统的配对”

三、当休闲成为奢侈,我们「假装在户外」 

The North Face于2020年实现的增长,在一定程度上或归因于新冠疫情带来的旅行限制。当休闲时间仅限于户外,一件适合冒险的夹克无疑更受欢迎。此外,这或许也符合疫情焦虑的消费者对舒适的渴望。然而,这并不能解释户外时尚的审美价值。当大众将户外时尚品牌视为“酷”的象征性符号,户外产品已经超越了功能性

根据日本统计局2016年发布的数据,除了性别和代际区别,山系文化还存在地域差异。从各县参加登山及远足运动的比例来看,2011年,东京的比例最高,渗透率达13.9%,奈良县和神奈川县分别以13.2%和12.1%占比紧随其后。

2011年日本登山及徒步户外活动渗透率地域比较

来源:総務省統計局 

相似的户外文化分布形态正在中国市场显现。营地运营商、露营集合店大多布局一二线城市,超级城市呈现出更大的户外活动热情。根据携程数据,在2022年最受欢迎的露营游目的地中,广州稳居首位,上海紧随其后。五一期间,广州与深圳露营地热度最高。此外,一线城市的露营参与者占比高达60%,新一线露营参与者占比25%这一数字在二线、三线及以下城市占比分别为10%及5%。

反时尚属性使得户外品牌跻身街头时尚,而实用主义服装突破小众群体,进而登上大众审美巅峰的原因,或许正是由于休闲已经成为奢侈。这解释了为什么户外文化大多集聚于超级城市,而非下沉市场。

除了露营活动,短途乡村游也在五一期间受到青睐。携程平台乡村游酒店此期间订单量较清明假期增长84%,乡村游相关景点门票下单人次增长142%。

事实上,在户外时尚在西方广受追捧之前,城市户外风格在日本早已形成亚文化。诸如White Mountaineering等品牌是“粗犷”形态时尚的先驱,而GO OUT等杂志则在“功能性”传统户外活动信息之外,录入户外时尚的购物建议。这或与日本社会背景下挑战人体生理极限的工作强度,以及被视若珍宝的闲暇时间有关

在西方社会,The North Face和Patagonia似乎保有其在户外领域的主导地位,与此同时,诸如Gucci等传统奢侈品牌,以及街头奢侈品牌Off-White奢侈品牌都推出登山风格产品。此外,该赛道不乏新锐品牌,Reese Cooper和PHIPPS也将户外风格作为其基因的核心。 

HYPEBEAST将近年来户外时尚风潮卷席归因于西方消费者“逃离屏幕,亲近自然”的渴求,Wood Wood的首席设计师Karl Oskar Olsen表示,“消费者谈论的生活方式有点Offline(线下),拔掉插头,外出与大自然重建连接合乎情理…对我来说,奢侈就是有时间出去做工作以外的事情。”

在数字时代,时间是短缺的。工作越来越期待人们“随时在线”,以便“随时优化员工习惯,进而完成最大量的工作”。

由此,户外自由活动的时间被重新想象为一种奢侈品。 不受屏幕制约成为富裕阶层专享的权利。功能性户外鞋服为消费者制造拥有这种奢侈的幻象——如果在时间和金钱上无法支持户外休闲活动,那么穿着一身象征性的户外时尚,至少可以让消费者离奢侈的特权更近。 

对于“疲惫”的千禧一代和Z世代,放慢工作节奏和亲近自然的主张让户外活动甚至比Athleisure,即“运动休闲”更有吸引力。此前,Athleisure跻身奢侈阵营,或与其推崇的健康生活方式相关——在极度工业化的社会背景下,健康生活方式等同于特权。

这种由象征性符号驱动的消费行为,在中西方肤色审美的差异中也能得到印证

西方主流文化以古铜色肌肤为美,而中国社会主流民众则努力提亮肤色。除了花呢套装和小黑裙,闻名遐迩的Gabrielle Coco Chanel对美黑文化也影响深远。据悉,1923年,法国的海滨度假村开始整个夏季开放,这吸引了以日光浴作为休闲方式的富人和时尚人士。同年,香奈儿被拍到在French Riviera晒黑,此后,古铜色肌肤变得流行,并成为一种社会地位象征。2000年的一项调查显示,50%的英国人表示,度假归来时的古铜色肌肤,是他们度假行为唯一一个重要原因。 

事实上,在工业革命爆发之前,“苍白”的肤色在上层阶级中很流行,这暗示着室内休闲的贵族生活——处于较高社会地位的人群,不必忍受劳动过程中户外阳光的影响。直到20世纪初,欧洲和美国富有的女性仍用阳伞、帽子和手套保护自己。

根据皮肤癌基金会的说法,90%的皮肤癌都与暴露在太阳的紫外线辐射下有关,然而,几乎在媒体第一次提到美黑正在流行的时候,美黑导致的永久性皮肤损伤风险已经广为人知。这并不能阻止因时间金钱受限而无法度假的西方大众,对耗费时间极短、美黑效率极高、健康风险极大的“室内美黑”趋之若鹜

白皙肤色在中国仍为主流审美,或与中国较西方远远滞后的工业革命,以及较工业革命爆发初期更为缓和的工作强度相关。在不久前的农业社会,“苍白”的肤色意味着远离辛苦劳作,并享有室内休闲的特权。

在工业时代,度假是奢华的象征符号,“室内美黑”消费者“假装在度假”。与之相似的是,受困于城市办公桌前的消费者难以获得“户外自由”,功能性鞋服帮助城市居民“假装在户外”。 

截至目前,中国户外行业初创企业大多聚焦于营地、户外用品等旨在迎合功能性需求的产品及服务。但是,消费者的闲暇时间有限,活动预算有限,诸多因素将对休闲方式产生巨大影响。技术进步,比如元宇宙在游戏领域的应用,或使“巢居消费”对户外运动产生的威胁;而公共安全环境的改善带来的旅游业回暖,也将抢夺户外市场。户外品牌只有进行“城市化”改造,将户外场景延伸至日常,才能经久不衰。

1989年-2019年日本休闲产业各领域市场规模变化,2011年-2019年间旅游业抢夺兴趣市场

来源:日本生産性本部

 

参考资料:

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作者公众号:元气资本(ID:yuanqicapital)

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