「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核

举报 2022-04-03

「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核

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分析师:Valerie Lin;来源:元气资本

品牌的精神内核难以被轻易复制。 


核心内容

1、Lululemon如何继成功打造明星产品后突破单一品类?
2、如何让生活方式品牌不论为一纸空谈?
3、正念何以形成品牌溢价?

4、瑜伽与正念为什么难以分割?
5、为什么西方人对东方宗教情有独钟?
6、正念和工业心态有何关联?
7、为什么中国消费品牌必须在供应链管理和科技创新之外作出巨大努力?



2022年2月4日,加拿大冬奥代表团在北京冬奥会开幕式中身着Lululemon使得加拿大队服登上微博热搜,该品牌同款服装迅速销售断货。3月8日(国际妇女节),Lululemon推出一款名为Blissfeel的首款女性跑鞋,彰显了其正式进军新品类的雄心。事实上,该品牌在鞋履领域作出的首次尝试追溯至2017年8月,Lululemon曾在美国部分门店出售其与Athletic Propulsion Labs合作推出的运动鞋。

Lululemon现身北京冬奥会使得品牌同款服装被一抢而空

「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核
来源:Canadian Olympic Committee

Blissfeel跑鞋标志着Lululemon首次进军鞋

「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核
来源:Lululemon

2019年4月,Lululemon CEO Calvin McDonald透露公司针对鞋履市场的扩张意图。彼时,Heel Strike(鞋跟着地跑姿)已经成为热议话题,McDonald称,他们已经看到鞋履市场的“空白点”(White Space)。为了寻找女性Heel Strike的解决方案,Lululemon产品创造(Product Creation)VP Mark Oleson带领团队驻扎波兰——全球鞋类制造商以及下游相关企业聚集地

 人类双足动态工作机制,左上角为脚跟着地跑姿

「正念」与Lululemon的护城河:消费品牌的光环来自于极致精神内核
来源:Springer

据悉,Blissfeel跑步鞋将于3月22日开售。此外,Lululemon计划于7月发布Chargefeel跑步训练双用途运动鞋以及Restfeel拖鞋,并于9月发布为健身训练特制的Strongfeel运动鞋。公司首席产品官Sun Choe表示,公司将于2023年推出男鞋。

 

一、触感科技形成竞争壁垒,品类扩充获取生存空间

事实上,这并不是这家以紧身裤(Leggings)以及瑜伽裤闻名的运动休闲(Athleisure)品牌,首次尝试品类扩充。Lululemon于2014年11月宣称其目标客群不限于Yogis(瑜伽修行者),还囊括了跑步爱好者、自行车手、CrossFit练习者和其他运动员,这一举动标志着该品牌基于运动场景的品类扩充

众所周知,Lululemon在创立之初针对“Super Girls”提供产品。虽然该品牌基于性别的品类扩充起始时间并不晚,然而直到近年,男士板块才呈现出较为显著的增长迹象——2015年,仍有不少男性消费者坦言, Lululemon缺乏吸引力的原因,比起包括Under Armour在内的其他运动品牌,该品牌过于女性化。时至2018年,Lululemon年销售额达33亿美元,其中,男性产品占比已达21%;2019年12月,公司首席执行官Calvin McDonald称,当年第三季度男装总收入较前一年同期增长了38%,外套、裤子和内衣销售强劲,公司该季度总收入为9.16亿美元,增长23%,这意味着男装收入增长率远远超出了女装收入同期增长率。同时,McDonald重申公司已将男性产品线2023年底业绩翻倍作为其战略目标之一。

在《包容性:女式内衣品牌与消费者建立情感联结的新基石》一文中,元气资本对Unisex在消费领域中的普及化作出了详细阐述,“消费者厌倦了过去人们对‘女性化’和‘男性化’作出的狭隘定义和单一审美”,如果“性感”是多元的,那么“阳刚”也是。除了Lululemon在供给侧作出的单方努力,需求侧的消费行为性别趋同或是该品牌男性产品销售额占比迅速增长的重要原因之一。

从裤装到上衣,从女装到男装,Lululemon推进的每一次品类扩充都是 “触感科技”的一次延伸。将“触感科学原则”(Science of Feel Principle)作为产品研发指导方针,决定了以材料科技及工程设计为支撑的产品“舒适性”是该品牌的核心竞争力之一。这或许是Chargefeel,Restfeel,Strongfeel等鞋履系列围绕“Feel”(感觉)展开产品命名的主要原因。

为了争取更大的生长空间,超越运动休闲(Athleisure)初始定位,便顺理成章地成为Lululemon的战略之一。2019年4月,Lululemon针对运动人群推出包括止汗剂、唇膏、润肤霜和免洗香波在内的美容及身体护理系列,进军个人护理产业。2020年6月,Lululemon以5亿美元价格收购Mirror,押注家具健身赛道。

2007年7月,Lululemon上市首日市值为12.4亿美元(发行股票6,900万股,以每股18美元的IPO价格计算;以每股25美元的首次交易价格计算,市值为17亿美元)。截至3月14日(美东时间),Lululemon市值达410.6亿美元,是上市首日的33倍有余

公司于2021年12月9日发布的同年第三季度财务报告显示,Lululemon该季度销售额达14.5亿美元,较前一年同期的11.2亿美元增长30%。这一增长主要是由其男性产品线推动,相比公司“核心”业务女性产品25%的销售额增长率,男性业务同比增长率高达44%。

此外,包括中国在内的国际市场对Lululemon业绩表现具有决定性的拉动作用——同店销售额(Same-Store Sales,开业一年以上的门店销售额)增长了32%,其中,北美市场的销售额同比增长了28%,而全球营收增长了40%。

 

二、有形产品承载「无形」文化,正念文化拉伸品牌溢价

是什么支撑Lululemon在品类扩充及市场拓展过程中获得“节节胜利”?

除了为人熟知的触感科技,Lululemon将“可触”之物注入“不可触”的精神内核的能力,是该品牌在海内外斩获巨大成功的决定性因素,而这种精神内核正是品牌溢价得以形成的根源——对于中国消费者,Lululemon已经超越了其“实用价值”,该品牌被视作一种时尚标志,消费Lululemon似乎等同于宣誓某种主张。

近年来,“生活方式”这一概念在消费领域已经变得模糊不清。初创企业纷纷宣称其品牌与“生活方式”紧密相关,使之逐渐成为空洞的口号。2021年下半年以来,越来越多的一级市场投资机构认识到,新消费赛道已经逐渐失去了以往的“光环”。除了各细分赛道有限的市场容量,不少失败案例或许与新消费初创企业的“品牌能力”有关——不同于生产技术,品牌的“精神内核”难以被盲目复制,只有精确把握和深刻理解品牌价值主张,才能使品牌“存活”并形成健全的“人格”

Shake Shack提供的不仅仅是汉堡,是主张Life-Work Balance的生活方式。Lululemon提供的不仅仅是运动服装,而是一种远远超出倡导“运动生活方式”局限的价值主张。 

在《小众即大众,审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中,元气资本对嘻哈文化与运动鞋热潮的关系作出了详尽论述。Nike,Adidas等运动品牌之所以能够成为时尚,源于运动鞋在嘻哈文化发展历程中扮演的重要角色。然而,虽然将运动品牌视为主要竞争者,Lululemon成为时尚的原因却与嘻哈文化毫无关联——该品牌的精神内核是其与生俱来的正念(另译作“觉知”,Mindfulness)DNA

在<Little Black Stretchy Pants>一书中,Lululemon创始人Chip Wilson指出,由于父亲将正念作为生活准则(Mindfulness as a Discipline),在Wilson早年(16岁),正念便已进入他的视野,这对Lululemon于1998年推出的Personal Development有着至关重要的影响。

在公司上市前后,女性消费者为Lululemon贡献了85%的销售额。为了形成品牌针对Nike的压倒性优势,Wilson曾考虑收购“男性运动品牌”Under Armour。

然而,Lululemon与Under Armour的精神内核因相差甚远而难以融合

在2008年与Under Armour CEO Kevin Plank会面后,Wilson如是评价:“Kevin的大男子主义理念(Macho Philosophy)与Super Girl(超级女孩,后文将就此详细阐述)的理念并无多大关系。

Lululemon代表瑜伽,代表正念,主张“每个人都是赢家”,而Under Armour似乎提倡“不惜一切代价赢得胜利”(Winning at All Costs),这是一种男性沙文主义(Male Chauvinism)

2011年,Wilson尝试让Lululemon就像“拥有”瑜伽一样“拥有”正念并将这一概念带入现实世界。正念为Lululemon创造了品牌光环(Aura)——这一光环能够帮助品牌在同质化的竞争者筑起一道“护城河”,Wilson对此坚信不疑。同年11月,Wilson向董事会提议“拥有正念”的具体执行方案——与以往上午10点开业不同,Lululemon商店将于上午9点50分开门,在正式进入营业之前的10分钟,顾客和员工将进行由正念专家培训指导的冥想训练。

这一战略随着“正念”的进一步主流化而在一定程度上得到强化,虽然这种强化离Wilson的愿景相差甚远。在2011年提出“正念”战略之初,Wilson便曾展望未来可能面世的正念工作室。2018年,这位早已被迫离开其一手创办的企业(2013年12月)的创始人回忆称,为了使Lululemon成为“正念的代名词”(Synonymous with Mindfulness,),Wilson曾主张进军新市场,不过该提议被“保守”的管理层“扼杀”。

如今,虽然正念未能以独立产品的形式面向市场——Lululemon既没有随处可见的正念工作室,也没有全民使用的正念应用程序,但是,正念已经作为主要基因密码被嵌入在品牌的基因链中。这能在Lululemon于2017年在纽约Midtown旗舰店内开设的首个正念空间Mindfulosophy Space中被感受到,也能在近期该品牌文字墙的字里行间被看到。

“正念哲学”文字墙


来源:Lululemon

Wilson对社会文化趋势的敏锐嗅觉在此后正念迎来的爆炸式发展中得到印证。

美国疾病控制与预防中心(Centres for Disease Control and Prevention)国家卫生统计中心(National Centre for Health Statistics) 于2018年发布的一份报告显示,在2012-2017年间,美国成年人及儿童参与正念练习的人数显著增加。参与瑜伽运动的美国成年人人口占比从2012年的9.5%,上升至2017年的14.3%;在过去一年中曾进行冥想练习的美国成年人人口占比为14.2%,是2012年对应人口占比4.1%的三倍有余。美国儿童练习瑜伽的人口占比,从2012年的3.1%上升到2017年的8.4%,美国青少年练习冥想的人口占比从2012年的0.6%上升到2017年的5.4%。

  2012年及2017年,美国成年人(左图)以及儿童和青少年(右图)
在过去一年中练习瑜伽,进行冥想以及拜访脊椎指压治疗师的人口占比对比


来源:CDC

这一趋势的主要驱动因素是人们对减压方法的找寻,Headspace和Calm等冥想应用程序的普及,进一步推动正念文化跻身主流。根据Sensor Tower数据,2019年,仅排名前十的冥想应用程序总营收较前一年增长52%,达1.95亿美元,这一数字在2015年仅略高于800万美元。

2015年至2019年Top 10冥想应用程序全球收入

来源:Sensor Tower

疫情期间居家办公的工作形态变迁,使得大量“正装”消费需求被“休闲”以及“运动”鞋服消费需求取代。然而,在此期间,Lululemon的股市表现远远超出其他休闲运动品牌——该品牌与正念需求的正相关性,或许也解释了为什么该品牌在新冠疫情爆发以来,逆势成为全球性危机的“赢家”

DJIA Index,Lululemon,Nike,Adidas,Inditex近五年股市表现比较
Lululemon近五年股市表现远远超出运动品牌Nike,Adidas


来源:Google Finance

德勤全球(Deloitte Global)近期数据显示,全球移动心理健康应用程序2020年前十个月市场规模较前一年同期增长32%,从2.03亿美元增至2.69亿美元。对此,德勤作出保守预测,2022年,该类应用程序全球支出或将达到近5亿美元。在此类产品中最为普及两款应用程序是专注于正念和冥想的Headspace和Calm。

与之呼应的是,尽管受到由新冠病毒危机带来的越南工厂关闭等部分供应链中断问题影响,隔离限制以及闭店措施并没有抑制Lululemon迅猛生长。该企业在公布2021年第二季度财报时曾称,在过去两年中,Lululemon销售额复合年增长率(CAGR)高达28%,线下门店收入CAGR 为9%,线上业务收入CAGR 为66%。不过,2021年12月,在谈及新型新冠病毒变体对运动休闲(Athleisure)赛道的影响时,Lululemon坦言,新一轮疫情造成的冲击或将进一步放大供应链问题,并导致大规模闭店。

2019年2月至2021年1月Lululemon线上渠道(D2C)销售额增长率


图片来源:Bloomberg 

谈及品牌“拥有”正念这一“壮举”,Wilson如是回忆,“我知道Lululemon可能成为下一个社会运动的标志性领导者,这将使公司市值翻倍”。

品牌光环通过创造消费者的热爱提升消费需求,巨大的价格提升空间将意味着更高的利润率和更少的折扣。由此,Lululemon通过融入“正念”使得品牌溢价得以扩大


三、工业心态助长焦虑,压力推动正念需求

瑜伽与正念密不可分的联系为人熟知。在<Wherever You Go, There You Are>一书中,正念著名禅修导师Jon Kabat-Zinn多次提及瑜伽练习对达成正念状态的积极影响。

事实上,如果正念是“目的地”,那么瑜伽作为姿势(超过8万种姿势),便是到达该目的地的道路之一。这或许解释了为什么瑜伽对呼吸练习倍加重视,而正念将“有觉知的呼吸”(Conscious Breathing)视作“锚”(Anchor)——每一次新的吸气和呼气都是将我们重新连接至“当下”,不用回顾过去,也不必焦灼于未来。

瑜伽与正念不可分割的关系,使得Lululemon将正念文化融入瑜伽产品变得顺理成章,而瑜伽作为触达正念的众多途径之一,决定了在瑜伽相关赛道以外的广阔空间,仍然存在众多领域能够将“正念”作为品牌精神内核。餐饮赛道便被暴露在这种机遇之中——Mindful Eating作为正念在饮食过程中的应用,受到人们越来越多的推崇。

正念作为一种智慧,其知识体系源自佛教。为什么东方的宗教学说在西方得到如此大规模的普及?

 在《小众即大众,审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示》一文中,元气资本追根溯源,嘻哈文化的形成始于上世纪70年代非裔美国青年对主流文化的反抗。 

与之相似的是,正念文化在西方的首次普及,大致始于20世纪60年代和70年代Hippie(亦作Hippy,嬉皮士)对主流文化的反抗。事实上,从在1850-1910年间盛行的波西米亚主义(Bohemianism),到1944-1964年间蔓延的 “垮掉的一代”(the Beat Generation),在波及全球的反文化运动(Countercultural)之前,西方世界已经出现较小规模的反文化浪潮。

嬉皮士因为新异教相较于传统有组织的宗教更加注重个人精神体验的特性而对其喜爱有加,佛教(Buddhism)、印度教(Hinduism)和苏菲派(Sufism)受到追捧,20世纪60年代,西方公众对印度教灵性(Spirituality)和瑜伽的兴趣达到了顶峰,大量为西方人设立的新印度教(Neo-Hindu)学校迅速萌发。

嬉皮士对主流宗教怀有的“敌意”在1991年出版的<Hippies and American Values>一书中可窥一斑,Timothy Miller甚至将嬉皮士精神描述为一种“宗教运动”,“这一宗教运动的目标是突破主流宗教机构的局限”。

嘻哈文化反抗白人优越(White Supremacy)、由白人主导的精英文化以及由此带来的对少数族裔的压迫,而正念文化反抗的可能是“工业心态”

Alvin Toffiler在《第三次浪潮》一书中提到,“第三次浪潮”对工业文明的攻击始于上世纪50年代的美国,这与正念逐渐得到普及的历史进程高度契合。

当生产效率超出人性承受范围之外,社会环境压力成为人们焦虑抑郁的根源。正念需求的产生便来自其作为心理健康问题“有机”解决方案的属性。通过将练习者锁定在“当下”,正念能够帮助人们有效摆脱负面情绪。 

Lululemon在创立之初将“Super Girls”作为目标客群,正是由于这群由经济独立的Power Women(女强人)组成的新兴消费力量“每天花费将近12个小时投入工作,同时看护孩子,在‘势不可挡’的离婚之前保持家庭整洁有序”。放弃社交生活,放弃运动,放弃平衡,放弃睡眠,这种被外部坏境压力环绕的失衡状态能够“孕育”出巨大的“正念”需求

2018年,Wilson在一次面向CNN的访谈中回忆称,30岁出头Super Girls受过良好教育,时间紧迫,“她们如此忙碌,以至于没有时间退货”,Super Girls对价格极低的敏感性是Lululemon定价保持高位的原因。

不过,Super Girls以及定价战略,都在日后为Wilson的下台以及Lululemon的危机埋下了巨大隐患。元气资本将在未来的文章中对此进行具体讨论。

Lululemon之所以在中国市场迅猛生长,除了该企业于2019年将拓展包括中国在内的国际市场纳入五年计划战略目标,中国企业工作强度提升以及由此导致的Z世代消费者工作态度变迁,或是该品牌大获成功的重要原因之一——年轻一代反抗促成剥削以及自我剥削的“工业心态”,重新审视工作与生活的关系。如今,00后重整职场,面试官被面试,正是因为新一代年轻人对“工作与生活的平衡”倍加重视。

在<Lovemarks: the Future beyond Brands>一书中,Saatchi & Saatchi首席执行官Kevin Roberts通过代表“尊重”程度以及“热爱”程度的两条轴,将品牌划分在四个象限。Lovemarks便是集尊重与喜爱于一体的品牌。中国企业从“中国制造”转向“中国品牌”的演变进程决定了“品牌”是中国初创企业的新课题。虽然目前成长迅速,但是为了打造中国版Lovemarks,中国消费品牌必须在供应链管理和科技创新之外作出巨大努力。

低热爱+低尊重=产品;高热爱+低尊重=短暂热潮;
低热爱+高尊重=品牌;高热爱+高尊重=Lovemarks  


来源:Lovemarks: the Future beyond Brands

 

参考资料:

1、Money S. (2022). Lululemon Enters Footwear: Go Behind The Process Of Designing Sneakers For Feel. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/timnewcomb/2022/03/08/Lululemon-enters-footwear-go-behind-the-process-of-designing-sneakers-for-feel/?sh=38cd38f92d9d
2、Scott C. (2019). Lululemon's bet pays off as men's apparel up 38%. [online] Market Watch | Retail/Wholesale. Available at: https://www.marketwatch.com/story/Lululemons-bet-pays-off-as-mens-apparel-up-38-2019-12-11
3、Peterson H. (2015). Lululemon's men's line has a big problem. [online] Business Insider | Retail. Available at: https://www.businessinsider.com/Lululemons-mens-line-has-a-big-problem-2015-4?r=US&IR=T
4、Thomas L. (2021). Lululemon earnings top estimates, but shares fall after retailer cuts forecast for Mirror sales. [online] CNBC | RETAIL. Available at: https://www.cnbc.com/2021/12/09/lululemon-lulu-q3-2021-earnings.html
5、Thomson R. (2017). Evolving Athleisure: Lululemon’s Mindfulosophy Space. [online] STYLUS. Available at: https://www.stylus.com/evolving-athleisure-lululemons-mindfulosophy-space
6、LaVito A. (2018). More Americans are meditating than ever before, as mindfulness goes mainstream. [online] CNBC | Health and Science. Available at: https://www.cnbc.com/2018/11/07/meditation-use-rises-as-apps-such-as-headspace-calm-become-popular.html
7、Meyersohn N. (2018). Lululemon’s controversial founder: The company is worse off without me. [online] CNN Business. Available at: https://www.cnn.com/2018/12/20/business/lululemon-founder-chip-wilson/index.html
8、Kohan S. (2021). Lululemon Sales Surge Despite Supply Chain Issues. [online] Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2021/09/08/lululemon-sales-surge-despite-supply-chain-issues/?sh=23f14b2a7a07
9、Auxier B., Westcott K. & Bucaille A. (2021). Mental health goes mobile: The mental health app market will keep on growing. [online] Deloitte. Available at:  https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions/2022/mental-health-app-market.html
10、Perez S. (2020). Top 10 meditation apps pulled in $195M in 2019, up 52% from 2018. [online] Tech Crunch. Available at: https://techcrunch.com/2020/01/30/top-10-meditation-apps-pulled-in-195m-in-2019-up-52-from-2018/
11、Ramakrishnan M. & Dasgupta S. (2021). Lululemon warns of hit to athleisure demand from new COVID-19 variants. [online] Reuters | European Markets. Available at: https://www.reuters.com/markets/europe/lululemon-raises-annual-revenue-forecast-sustained-athleisure-boom-2021-12-09/
12、Kabat-Zinn, J., 1994. Wherever You Go, There You Are.
13、Saigol L. (2013). Lululemon billionaire founder Chip Wilson quits. [online] Financial Times. Available at: 
https://www.ft.com/content/194024ce-617c-11e3-916e-00144feabdc0 


作者公众号:元气资本(ID:yuanqicapital)
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