采访：Ashley、Cathy、Ruonan、Ivy
撰文：Ruonan
提起户外品牌广告，你会想到什么？
可能是一个“涉足荒野”的故事：茫茫天地里，只有一个孤独的身影。他/她神情坚毅、脚步不停；他/她与自然对话，不断“探索”内心、“超越”自己。这类广告里，户外装备是通往自由的灵药，人物内心的变化主要靠音乐来暗示。很有神性，也很中产。
但你本能想到的广告定式，不会是W交出来作品的样子。
最近这支《大自然借给你》就是如此。作为德国狼爪40周年品牌片，它有很多可以“想当然”的方向——跨界联名、请代言人拍片，或者讲一讲狼爪40年的积淀。但它都没有。
观众看到的，是一封大自然写给人类的信。以微缩景观形式呈现的大自然与狼爪冲锋衣融为一体，它为人类遮风避雨，无私地提供着庇护。
2019年，狼爪曾与W推出《30岁，先有狼爪3合1》，这是一个“在室内拍的户外广告”；再度合作的《大自然借给你》，又是“完全不出现人的户外广告”。它们都不是那种可以提炼套路并复制的创意，反常规的风格会让人觉得，“还挺W的”。
我们采访了项目三位主创——「W 野狗文策舱」的代表大伯、Jas，以及「W 野狗创造舱」的代表阿彬，一起聊了聊背后的创作故事。尽管只是一支不到两分钟的短片，但它渗透了W与狼爪完整的策略思考、“拒绝定式”的创作原则。当然，狼爪开放支持的合作态度也很重要。
一、为国际户外品牌拍片，W想要帮狼爪“破圈”
让“面向未来”的狼爪，走向大众
为狼爪创作40周年大片，W首先找到了品牌的本能心——理智，理性+智慧。这不难理解，甚至很符合我们对德系品牌的刻板印象。
接下来的问题是：目标人群是谁？“理智”的狼爪，要和谁对话？
不同于欧美国家成熟的户外文化，在中国，户外运动还远远算不上大众。据中国户外联盟统计，目前我国每年有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动，仅占总人口的4.38%。更何况，这群人往往有固定的品牌偏好，也不会频繁换新。
户外爱好者增长空间有限，但狼爪只有专业人士户外运动时才需要吗？
不一定。如今随着活动半径的扩大，我们更常走到户外，也更愿意亲近自然。用大伯的话来说，“我们每个人，都是「新户外人」；我们生活和娱乐的地方，已经在向城郊、向自然拓展和迁徙了”。公园漫步、野外露营、在城中与市郊往返通勤……这些日常场景里，狼爪都能派上用场。
图片来源：数字100数据研究院
另一方面，当过度消费的问题得到正视，越来越多人买东西前会先问问自己，我真的需要吗？理性消费的趋势，将来可能会更加突出。因此在W看来，实用又环保的狼爪冲锋衣，“不仅是做给现在的，也是做给未来的”——
现在大家购买服装，可能还是以美、以时尚为选择逻辑，但是随着自然条件变严苛，我们购买服装的思路也许会更理智。所以我们想把种子在现在埋下，它也许会成为未来大家购买服装的趋势。
—— 「W 野狗文策舱·大伯」
换句话说，W想要帮狼爪“破圈”：从户外运动到日常防护，从专业人群到「新户外人」，从现在的紧跟潮流到未来的理性消费，在中国，狼爪有着很大的增长空间。
对于狼爪，W的野狗头子李三水先生还有这样的定位：
我们应该一起创造的，不是一家国际高性价比的户外服装品牌，而是一家德系强理智型的户外科创企业。
“面向户外人群、推广户外服装品牌”，本是解狼爪这道题顺理成章的思路，但显然，W没有沿着“顺理成章”往下走。带着前瞻性视角，主创看到了狼爪的强科技属性，也挖掘出其面向未来、服务「新户外人」的潜力。
从另一个角度来说，这也是W根据国内市场的特点和趋势，对狼爪本土化策略的调整。在一些国际品牌进入中国，或水土不服、或“基因突变”的背景下，上述思路或许能帮狼爪打开更大的市场。
产品才是品牌最好的代言人
大卫·奥格威曾说，“无论何时，请把产品本身当作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了，跟你讲：没有无聊的产品，只有无聊的广告人。”
事实证明，不无聊的广告人需要珍惜。很多“以产品为主角”的广告，最后只是360度展现产品的硬广。
但这一次，W依然选择将狼爪冲锋衣作为绝对的视觉中心。这源于品牌产品露出的诉求，也源自W“用产品说话”、“对客户的生意负责”的想法：
对品牌而言，产品才是他们的英雄，因为产品融合了品牌理念、现有技术、对市场的观察等等。用产品说话是非常重要的逻辑，也是我们需要highlight的一个点。
可能很多广告公司都有同感，感觉客户留给广告制作的预算越来越低，但其实我们想提供的解题思路是：哪怕没有代言人、没有流量明星，我们也可以通过对产品本身真实的呈现打动消费者。这才是品牌以及产品存在的最大意义。
—— 「W 野狗文策舱·大伯」
二、以一句“大自然借给你”，传递自然与人的亲近关系
“借”字的灵感，从品牌的环保理念和产品中来
以产品为主角、做大众化扩圈，在明确这两个原则的同时，“大自然借给你”的主题也渐渐清晰。
一个有些讽刺意味的背景是，人类以挑战自我为目的的户外运动，已经给自然造成了严重的灾难。以珠峰为例，多年来，大批登山者前往珠峰。他们挑战了自己的极限，但珠峰的生态环境也接近承受极限，因为人类留下了大量无法降解的登山装备、排泄物和有毒垃圾。对整个户外产业来说，环保都是无法回避的问题。
图源：央视网
“大自然借给你”的概念，起初来自大伯参加的一次狼爪产品发布会。会上，狼爪的德国科研人员为无氟防泼水（PFC Free）科技的诞生兴奋不已。氟碳化合物（PFC）是一种广泛应用于户外装备的防泼水材料，它不可降解，会给自然造成危害，会在生物体内累积毒素。而狼爪的无氟防泼水科技，解决了这个困扰户外行业多年的PFC难题。
除了服装科技的改进，多年来，狼爪也会组织“不塑之客”活动，与户外爱好者一起徒步垃圾捡拾活动。
在信息的收集过程中，狼爪的“科创”基因凸显出来，W也意识到，”这个品牌跟其他户外品牌不一样的地方”——狼爪希望尽量降低人类活动对自然环境的影响，品牌的很多活动，都有一种人与自然共生、共创未来的想法在其中。今年新上市的狼爪DNA冲锋衣，还是由回收垃圾转换成的环保面料制成。这也是“借”字的直接灵感来源。
一系列因素放在一起，就有了“大自然借给你”。它制造出一种“有借有还”的互动关系——大自然“借”给人类一件狼爪，最终人类也可以把这件衣服“还”给自然，或者用其他方式爱护、回馈自然。
W也向我们透露，后续狼爪还会有以“还”为关键字的活动，邀请用户“还”给自然。前后概念将因此完整起来。
不要高高在上地教育，而要平等亲近地启发
“大自然借给你”的创意，第一次提案时就得到了狼爪的认可。也是因为它的清晰有力，叙事方向的问题迎刃而解。
比如说，既然发声者是大自然，所以需要改变惯常的“人类中心观”，以大自然的口吻和人类对话。这也意味着，户外品牌广告的常用思路——塑造一个标准的户外爱好者形象，他/她发挥自由意志征服了自然——已经无法适用。
而且，大自然和人类的关系应当是平等亲近，而不是剑拔弩张的。这也是短片作为品牌片，与公益环保片在发声目的和姿态上的不同。在很多公益环保片里，自然拥有上帝般的视角，它向人类发出威胁，它以警醒的方式唤醒环保意识。《大自然在说话》系列短片里，大自然和人类说的是，“如果我没了，你们也就没了”。
视频二次搬运自：bilibili用户@白桦树娃娃
但大伯强调说，这支品牌片的目的是启迪，而不是教育：狼爪和W希望启发观众与自然共创未来，而不是以高高在上的威严口吻教育观众。如果说大自然和人类的关系曾经带有一些对抗和紧张感，那么狼爪在片中的角色，就是为这种对抗提供一个解决办法。
三、挖坑种树造景，自然大片里“处处都是人影”？
用微缩景观，“造”一个大自然
主题确定得顺利，执行上却遇到了难题。直接摆在团队面前的，就是：如何用一种便于理解的方式，呈现大自然？
考虑到这是40周年的品牌片，宏大的山川风光场景不能少。但如今出国难度大，预算又对实拍做出了一定限制。于是，团队想到用微观造景的方法，拍一条“自然大片”。
近几年，行业里出现不少“往小了玩”的作品，定格动画中小巧玲珑的粘土动物、羊毛毡小人别有生趣，但这次的微观造景倒不是为了创意上的新颖。一方面是上面说的现实原因，另一方面W也考虑到，微缩景观的形式更便于融入产品，让产品成为自然的一部分，而不会过分生硬。
所以，就有了一支无人出镜的特别片子。以黑色、黄色为主色调的狼爪冲锋衣，掩映在绿意盎然的森林里，绿地上零星点缀着岩石帐篷，还有溪水潺潺，并没有违和感。阿彬说，整个自然场景的打造，灵感来自于狼爪德国总部所在地的一片黑森林地貌。巧的是，这个叫伊德斯坦的小市镇，所在州就叫黑森（当然也有可能州名就是由此而来）。
德国伊德斯坦
图片来源：携程用户@doris圈圈
此时无人胜有人
尽管无人出镜，但在声画的配合下，短片“处处都是人的影子”。大自然动情地与“你”对话，这让看的人容易代入；似有人扎营的帐篷、人类留下的塑料水瓶，是人的痕迹；自然地貌与产品功能的融合，也是围绕人的活动来设计。
“比格湖的溶洞”
阿彬说，这些依然得益于“大自然借给你”的启发。
我们把这件衣服想象成一个自然。假设在自然中真的遇到了风，你会去哪里？你可能会走到某座山的背后、某个山洞里面。你就会天然地寻找躲避点。
——「W野狗创造舱·阿彬」
“人的影子”，还来自短片有起有落的丰富情感：先是狂风暴雨，而后雨过天晴、鸟群飞过山间，氛围从紧张转向平和温馨，仿佛自然与人达成了和解。全片情感升华的地方、文案的点睛之笔，是这一句：“我仍把你对我的所有伤害，再生为对你的爱”。它出自三水之手。
这句话，点到了狼爪冲锋衣的环保再生属性，它也塑造、或者说还原了一个如我们的父母一般，无私包容、不计前嫌的大自然形象。
更重要的是，如果说这支片子想要消解人与自然的对抗，那么这句话指出了明确的思路：大自然不再抱怨、不再威胁，而是以狼爪为媒介，把人类的伤害再生为对人类的爱。“哪怕过去我们之间有这么多的互相伤害，你用垃圾污染了我，我的雷电、我的雨水也伤害了你，但是这一次，让我们放下对抗，让你走近我的身边。”对于文案的整体逻辑，大伯如此解释道。
五、“户外科创企业”的品牌片，功能性要突出、配音曾深入户外
用展示科技产品的方式，展现衣服
“往小了玩”很新颖，但往往也是“小”里丰富的细节，带来庞杂的工作量。
三位主创就告诉我们，成片自然的呈现是团队在北京片场的一处地下室里，“挖了很多坑、种了很多树”的结果。沙盘里要容纳哪些地形地貌？衣服与大自然要融合到什么程度？衣服的不同层次如何表现？这些都是需要细致考量、不断取舍的问题。
如果只是产品功能展示，难度并不太大，关键要同时满足三个条件——产品功能展示、品牌责任诠释、以及视觉上的直观好懂。所以即使是短短几秒钟里，衣服隆起、化作山脊的过程，团队也拍了一个上午；
拉链拉起来的这一幕，不单意在表明防暴雨，也为了凸显狼爪冲锋衣的成衣防水功能。
对功能的强调，也与开头提到的狼爪定位有关。
它不太像以往我们展现服装产品的方式，更像展现电子产品的方式，有一些很功能性的体现。
其他服装产品可能看的是look、设计，更好一点的品牌看面料和剪裁。户外产品更像功能性产品，它看的是科技和设计点，以及这些设计点如何体现它的核心功能。
—— 「W 野狗文策舱·大伯」
微观造景的方式，还有一个优点：环保。
服装广告为了制造琳琅满目的效果，往往需要大量衣服入镜，拍完后弃之不用的不在少数；自然实景拍摄也会给当地带来污染，因此这次短片意外实践了狼爪的环保理念，被主创称为“拍过的所有服装品牌里，最省衣服的一次”。拍摄时，狼爪新款冲锋衣尚未上市，于是品牌方将全国仅有的四件库存，都给了W，足见其支持。
爬过大山大川的运动员，经历都写在声音里
如果大自然开口说话，会是怎样的声音？
可能是慈祥温和的女性，毕竟我们总说“大自然母亲”，也可能是一位智慧老者。这支片子里，低沉中带点故事感的男声，倒是和我们对大自然的想象很一致，也符合狼爪的理性基因。意外的是，他并非专职配音演员，而是W花了不少时间，找来的一名户外运动员。
在与狼爪沟通时，品牌方提出，希望“大自然”是一个爬过大山大川、真正见过户外的专家的声音。按照这个条件，W找到了全国仅有的一百来位专业户外运动员，除开已经离世的、声音不合适的、不能来的，多番沟通下来，确定了现在这位。
不过，既然找得费力，为什么不考虑专业配音？
还是为了有更自然的呈现、弱化广告的痕迹。阿彬解释道，专业配音对自然的感受度会相对较低，而且播音腔会让人想要“立正站直”，换句话说，有可能抢戏。
如果此前你觉得，“对自然的感受度”这个概念玄而又玄，那么现在你应该能体会到，它确实会在人的声音表现中留下痕迹。
配乐的挑选思路也“很W”。抛弃了“自然大片就要配大气的古典音乐”的思维定势，《大自然借给你》的民谣风配乐很温柔。这也是W音乐舱的音乐人建议之下的选择。
其实越是贴近人心的东西，越能表达宏大的主题。所以（配乐上）不用再刻意制造距离感，而是用一种更亲近的方式，去制造人和自然和谐相处的那种感受。
六、不止打造品牌独特的视觉语言，也要引发共鸣和思考
狼爪拓圈的第一步，是《30岁，先有狼爪3合1》
如开头所说，《大自然借给你》并不是狼爪与W的第一次合作，《30岁，先有狼爪3合1》里那场室内的倾盆大雨，还令不少人记忆犹新。
乍看起来，两支片子的沟通策略有很大差别：这次以环保为题，两年前则是对30岁人群“下手”，直击他们将熟未熟、工作与生活风雨不停的困境。
不过，正如Jas所说，是《30岁，先有狼爪3合1》帮品牌迈出了扩圈的第一步，将狼爪的受众从户外玩家拓展至需要防风防雨的人群；到《大自然借给你》中，双方延续了拓圈的策略，也延续了以产品为主角的做法——之前是男主角穿着狼爪冲锋衣在大雨滂沱的办公室内穿行；如今虽没有人出镜，但产品依然占据C位。如果这个特别的沟通思路能够延续下去，狼爪或许能形成自己独具辨识度的视觉语言。
“哲科级策略”里的人文关怀与思考
采访中，W办公室墙上的几张图吸引了我们。
请看「忧郁看海的大圣」四连拍上方的三行大字
哲科级策略、电影级文案、游戏级美术，这是W在打磨作品上的一贯标准。
向“游戏级美术”努力，既因为游戏行业汇聚了顶尖美术，也因为W想要在作品里，达到游戏级美术带给人的沉浸体验；“电影级文案”体现的是W对好文案的标准：好的文案应当像电影一样是“一种空间”，有情绪、有故事感、有联想力。
至于统领文案与美术的策略，要有价值层面的思考。
我也一直在想广告存在的意义。
从营销层面来看，广告当然要为客户提供生意上的增值，但另一个层面来看，广告也要有传播价值。我们希望出去的每一条片子或者每一个案子，都能够具备人文关怀和人文价值。
——「W 野狗文策舱·Jas」
所以《30岁，先有狼爪3和1》里，品牌以不动声色的口吻，讲而立之年的压力、生活里一言难尽的风浪，与30岁的人们共情；《大自然借给你》不光有品牌表达，它也启发大众思考自然与人的关系：即使在征服自然这件事上，人类似乎所向披靡，但依旧无法主宰自然，只是原本“身无所有”的脆弱生物。
这些角度也让狼爪的“理智”底色，有了更多温度。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（15条）