对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

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对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

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对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

采访:Ashley、Cathy、Ruonan、Ivy
撰文:Ruonan

提起户外品牌广告,你会想到什么?

可能是一个“涉足荒野”的故事:茫茫天地里,只有一个孤独的身影。他/她神情坚毅、脚步不停;他/她与自然对话,不断“探索”内心、“超越”自己。这类广告里,户外装备是通往自由的灵药,人物内心的变化主要靠音乐来暗示。很有神性,也很中产。

但你本能想到的广告定式,不会是W交出来作品的样子。

最近这支《大自然借给你》就是如此。作为德国狼爪40周年品牌片,它有很多可以“想当然”的方向——跨界联名、请代言人拍片,或者讲一讲狼爪40年的积淀。但它都没有。

观众看到的,是一封大自然写给人类的信。以微缩景观形式呈现的大自然与狼爪冲锋衣融为一体,它为人类遮风避雨,无私地提供着庇护。

2019年,狼爪曾与W推出《30岁,先有狼爪3合1》,这是一个“在室内拍的户外广告”;再度合作的《大自然借给你》,又是“完全不出现人的户外广告”。它们都不是那种可以提炼套路并复制的创意,反常规的风格会让人觉得,“还挺W的”。

我们采访了项目三位主创——「W 野狗文策舱」的代表大伯、Jas,以及「W 野狗创造舱」的代表阿彬,一起聊了聊背后的创作故事。尽管只是一支不到两分钟的短片,但它渗透了W与狼爪完整的策略思考、“拒绝定式”的创作原则。当然,狼爪开放支持的合作态度也很重要。

 

一、为国际户外品牌拍片,W想要帮狼爪“破圈”

让“面向未来”的狼爪,走向大众 

为狼爪创作40周年大片,W首先找到了品牌的本能心——理智理性+智慧。这不难理解,甚至很符合我们对德系品牌的刻板印象。

接下来的问题是:目标人群是谁?“理智”的狼爪,要和谁对话?

不同于欧美国家成熟的户外文化,在中国,户外运动还远远算不上大众。据中国户外联盟统计,目前我国每年有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动,仅占总人口的4.38%。更何况,这群人往往有固定的品牌偏好,也不会频繁换新。

户外爱好者增长空间有限,但狼爪只有专业人士户外运动时才需要吗?

不一定。如今随着活动半径的扩大,我们更常走到户外,也更愿意亲近自然。用大伯的话来说,“我们每个人,都是「新户外人」;我们生活和娱乐的地方,已经在向城郊、向自然拓展和迁徙了”。公园漫步、野外露营、在城中与市郊往返通勤……这些日常场景里,狼爪都能派上用场。

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人
图片来源:数字100数据研究院

另一方面,当过度消费的问题得到正视,越来越多人买东西前会先问问自己,我真的需要吗?理性消费的趋势,将来可能会更加突出。因此在W看来,实用又环保的狼爪冲锋衣,“不仅是做给现在的,也是做给未来的”——

现在大家购买服装,可能还是以美、以时尚为选择逻辑,但是随着自然条件变严苛,我们购买服装的思路也许会更理智。所以我们想把种子在现在埋下,它也许会成为未来大家购买服装的趋势。

—— 「W 野狗文策舱·大伯」


换句话说,W想要帮狼爪“破圈”从户外运动到日常防护,从专业人群到「新户外人」,从现在的紧跟潮流到未来的理性消费,在中国,狼爪有着很大的增长空间。

对于狼爪,W的野狗头子李三水先生还有这样的定位:

我们应该一起创造的,不是一家国际高性价比的户外服装品牌,而是一家德系强理智型的户外科创企业


“面向户外人群、推广户外服装品牌”,本是解狼爪这道题顺理成章的思路,但显然,W没有沿着“顺理成章”往下走。带着前瞻性视角,主创看到了狼爪的强科技属性,也挖掘出其面向未来、服务「新户外人」的潜力

从另一个角度来说,这也是W根据国内市场的特点和趋势,对狼爪本土化策略的调整。在一些国际品牌进入中国,或水土不服、或“基因突变”的背景下,上述思路或许能帮狼爪打开更大的市场。

 

产品才是品牌最好的代言人

大卫·奥格威曾说,“无论何时,请把产品本身当作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了,跟你讲:没有无聊的产品,只有无聊的广告人。” 

事实证明,不无聊的广告人需要珍惜。很多“以产品为主角”的广告,最后只是360度展现产品的硬广。

但这一次,W依然选择将狼爪冲锋衣作为绝对的视觉中心。这源于品牌产品露出的诉求,也源自W“用产品说话”、“对客户的生意负责”的想法:

对品牌而言,产品才是他们的英雄,因为产品融合了品牌理念、现有技术、对市场的观察等等。用产品说话是非常重要的逻辑,也是我们需要highlight的一个点。

可能很多广告公司都有同感,感觉客户留给广告制作的预算越来越低,但其实我们想提供的解题思路是:哪怕没有代言人、没有流量明星,我们也可以通过对产品本身真实的呈现打动消费者。这才是品牌以及产品存在的最大意义。

—— 「W 野狗文策舱·大伯」

 


二、以一句“大自然借给你”,传递自然与人的亲近关系

“借”字的灵感,从品牌的环保理念和产品中来

以产品为主角、做大众化扩圈,在明确这两个原则的同时,“大自然借给你”的主题也渐渐清晰。

一个有些讽刺意味的背景是,人类以挑战自我为目的的户外运动,已经给自然造成了严重的灾难。以珠峰为例,多年来,大批登山者前往珠峰。他们挑战了自己的极限,但珠峰的生态环境也接近承受极限,因为人类留下了大量无法降解的登山装备、排泄物和有毒垃圾。对整个户外产业来说,环保都是无法回避的问题。

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人 
图源:央视网

“大自然借给你”的概念,起初来自大伯参加的一次狼爪产品发布会。会上,狼爪的德国科研人员为无氟防泼水(PFC Free)科技的诞生兴奋不已。氟碳化合物(PFC)是一种广泛应用于户外装备的防泼水材料,它不可降解,会给自然造成危害,会在生物体内累积毒素。而狼爪的无氟防泼水科技,解决了这个困扰户外行业多年的PFC难题。

除了服装科技的改进,多年来,狼爪也会组织“不塑之客”活动,与户外爱好者一起徒步垃圾捡拾活动。

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

在信息的收集过程中,狼爪的“科创”基因凸显出来,W也意识到,”这个品牌跟其他户外品牌不一样的地方”——狼爪希望尽量降低人类活动对自然环境的影响,品牌的很多活动,都有一种人与自然共生、共创未来的想法在其中。今年新上市的狼爪DNA冲锋衣,还是由回收垃圾转换成的环保面料制成。这也是“借”字的直接灵感来源。

一系列因素放在一起,就有了“大自然借给你”。它制造出一种“有借有还”的互动关系——大自然“借”给人类一件狼爪,最终人类也可以把这件衣服“还”给自然,或者用其他方式爱护、回馈自然。

W也向我们透露,后续狼爪还会有以“还”为关键字的活动,邀请用户“还”给自然。前后概念将因此完整起来。

 

不要高高在上地教育,而要平等亲近地启发

“大自然借给你”的创意,第一次提案时就得到了狼爪的认可。也是因为它的清晰有力,叙事方向的问题迎刃而解。

比如说,既然发声者是大自然,所以需要改变惯常的“人类中心观”,以大自然的口吻和人类对话。这也意味着,户外品牌广告的常用思路——塑造一个标准的户外爱好者形象,他/她发挥自由意志征服了自然——已经无法适用。

而且,大自然和人类的关系应当是平等亲近,而不是剑拔弩张的。这也是短片作为品牌片,与公益环保片在发声目的和姿态上的不同。在很多公益环保片里,自然拥有上帝般的视角,它向人类发出威胁,它以警醒的方式唤醒环保意识。《大自然在说话》系列短片里,大自然和人类说的是,“如果我没了,你们也就没了”。


视频二次搬运自:bilibili用户@白桦树娃娃

但大伯强调说,这支品牌片的目的是启迪,而不是教育:狼爪和W希望启发观众与自然共创未来,而不是以高高在上的威严口吻教育观众。如果说大自然和人类的关系曾经带有一些对抗和紧张感,那么狼爪在片中的角色,就是为这种对抗提供一个解决办法。

 

三、挖坑种树造景,自然大片里“处处都是人影”?

用微缩景观,“造”一个大自然

主题确定得顺利,执行上却遇到了难题。直接摆在团队面前的,就是:如何用一种便于理解的方式,呈现大自然?

考虑到这是40周年的品牌片,宏大的山川风光场景不能少。但如今出国难度大,预算又对实拍做出了一定限制。于是,团队想到用微观造景的方法,拍一条“自然大片”。

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

近几年,行业里出现不少“往小了玩”的作品,定格动画中小巧玲珑的粘土动物、羊毛毡小人别有生趣,但这次的微观造景倒不是为了创意上的新颖。一方面是上面说的现实原因,另一方面W也考虑到,微缩景观的形式更便于融入产品,让产品成为自然的一部分,而不会过分生硬。 

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

所以,就有了一支无人出镜的特别片子。以黑色、黄色为主色调的狼爪冲锋衣,掩映在绿意盎然的森林里,绿地上零星点缀着岩石帐篷,还有溪水潺潺,并没有违和感。阿彬说,整个自然场景的打造,灵感来自于狼爪德国总部所在地的一片黑森林地貌。巧的是,这个叫伊德斯坦的小市镇,所在州就叫黑森(当然也有可能州名就是由此而来)

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人 

德国伊德斯坦
对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人
图片来源:携程用户@doris圈圈

 

此时无人胜有人

尽管无人出镜,但在声画的配合下,短片“处处都是人的影子”。大自然动情地与“你”对话,这让看的人容易代入;似有人扎营的帐篷、人类留下的塑料水瓶,是人的痕迹;自然地貌与产品功能的融合,也是围绕人的活动来设计。

“比格湖的溶洞”
对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

阿彬说,这些依然得益于“大自然借给你”的启发。

我们把这件衣服想象成一个自然。假设在自然中真的遇到了风,你会去哪里?你可能会走到某座山的背后、某个山洞里面。你就会天然地寻找躲避点。

——「W野狗创造舱·阿彬」


“人的影子”,还来自短片有起有落的丰富情感:先是狂风暴雨,而后雨过天晴、鸟群飞过山间,氛围从紧张转向平和温馨,仿佛自然与人达成了和解。全片情感升华的地方、文案的点睛之笔,是这一句:“我仍把你对我的所有伤害,再生为对你的爱”。它出自三水之手。

 对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

这句话,点到了狼爪冲锋衣的环保再生属性,它也塑造、或者说还原了一个如我们的父母一般,无私包容、不计前嫌的大自然形象。

更重要的是,如果说这支片子想要消解人与自然的对抗,那么这句话指出了明确的思路:大自然不再抱怨、不再威胁,而是以狼爪为媒介,把人类的伤害再生为对人类的爱。“哪怕过去我们之间有这么多的互相伤害,你用垃圾污染了我,我的雷电、我的雨水也伤害了你,但是这一次,让我们放下对抗,让你走近我的身边。”对于文案的整体逻辑,大伯如此解释道。

 

五、“户外科创企业”的品牌片,功能性要突出、配音曾深入户外

用展示科技产品的方式,展现衣服

“往小了玩”很新颖,但往往也是“小”里丰富的细节,带来庞杂的工作量。

三位主创就告诉我们,成片自然的呈现是团队在北京片场的一处地下室里,“挖了很多坑、种了很多树”的结果。沙盘里要容纳哪些地形地貌?衣服与大自然要融合到什么程度?衣服的不同层次如何表现?这些都是需要细致考量、不断取舍的问题。

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对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

如果只是产品功能展示,难度并不太大,关键要同时满足三个条件——产品功能展示、品牌责任诠释、以及视觉上的直观好懂。所以即使是短短几秒钟里,衣服隆起、化作山脊的过程,团队也拍了一个上午;

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

拉链拉起来的这一幕,不单意在表明防暴雨,也为了凸显狼爪冲锋衣的成衣防水功能。

对话德国狼爪《大自然借给你》主创:产品才是品牌最好的代言人

对功能的强调,也与开头提到的狼爪定位有关。

它不太像以往我们展现服装产品的方式,更像展现电子产品的方式,有一些很功能性的体现。

其他服装产品可能看的是look、设计,更好一点的品牌看面料和剪裁。户外产品更像功能性产品,它看的是科技和设计点,以及这些设计点如何体现它的核心功能。

—— 「W 野狗文策舱·大伯」


微观造景的方式,还有一个优点:环保。

服装广告为了制造琳琅满目的效果,往往需要大量衣服入镜,拍完后弃之不用的不在少数;自然实景拍摄也会给当地带来污染,因此这次短片意外实践了狼爪的环保理念,被主创称为“拍过的所有服装品牌里,最省衣服的一次”。拍摄时,狼爪新款冲锋衣尚未上市,于是品牌方将全国仅有的四件库存,都给了W,足见其支持。

 

爬过大山大川的运动员,经历都写在声音里

如果大自然开口说话,会是怎样的声音?

可能是慈祥温和的女性,毕竟我们总说“大自然母亲”,也可能是一位智慧老者。这支片子里,低沉中带点故事感的男声,倒是和我们对大自然的想象很一致,也符合狼爪的理性基因。意外的是,他并非专职配音演员,而是W花了不少时间,找来的一名户外运动员

在与狼爪沟通时,品牌方提出,希望“大自然”是一个爬过大山大川、真正见过户外的专家的声音。按照这个条件,W找到了全国仅有的一百来位专业户外运动员,除开已经离世的、声音不合适的、不能来的,多番沟通下来,确定了现在这位。

不过,既然找得费力,为什么不考虑专业配音?

还是为了有更自然的呈现、弱化广告的痕迹。阿彬解释道,专业配音对自然的感受度会相对较低,而且播音腔会让人想要“立正站直”,换句话说,有可能抢戏。

如果此前你觉得,“对自然的感受度”这个概念玄而又玄,那么现在你应该能体会到,它确实会在人的声音表现中留下痕迹。

配乐的挑选思路也“很W”。抛弃了“自然大片就要配大气的古典音乐”的思维定势,《大自然借给你》的民谣风配乐很温柔。这也是W音乐舱的音乐人建议之下的选择。

其实越是贴近人心的东西,越能表达宏大的主题。所以(配乐上)不用再刻意制造距离感,而是用一种更亲近的方式,去制造人和自然和谐相处的那种感受。

 

六、不止打造品牌独特的视觉语言,也要引发共鸣和思考

狼爪拓圈的第一步,是《30岁,先有狼爪3合1》

如开头所说,《大自然借给你》并不是狼爪与W的第一次合作,《30岁,先有狼爪3合1》里那场室内的倾盆大雨,还令不少人记忆犹新。


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乍看起来,两支片子的沟通策略有很大差别:这次以环保为题,两年前则是对30岁人群“下手”,直击他们将熟未熟、工作与生活风雨不停的困境。

不过,正如Jas所说,是《30岁,先有狼爪3合1》帮品牌迈出了扩圈的第一步,将狼爪的受众从户外玩家拓展至需要防风防雨的人群;到《大自然借给你》中,双方延续了拓圈的策略,也延续了以产品为主角的做法——之前是男主角穿着狼爪冲锋衣在大雨滂沱的办公室内穿行;如今虽没有人出镜,但产品依然占据C位。如果这个特别的沟通思路能够延续下去,狼爪或许能形成自己独具辨识度的视觉语言。

 

“哲科级策略”里的人文关怀与思考

采访中,W办公室墙上的几张图吸引了我们。

请看「忧郁看海的大圣」四连拍上方的三行大字
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哲科级策略、电影级文案、游戏级美术,这是W在打磨作品上的一贯标准。

向“游戏级美术”努力,既因为游戏行业汇聚了顶尖美术,也因为W想要在作品里,达到游戏级美术带给人的沉浸体验;“电影级文案”体现的是W对好文案的标准:好的文案应当像电影一样是“一种空间”,有情绪、有故事感、有联想力。

至于统领文案与美术的策略,要有价值层面的思考。 

我也一直在想广告存在的意义。

从营销层面来看,广告当然要为客户提供生意上的增值,但另一个层面来看,广告也要有传播价值。我们希望出去的每一条片子或者每一个案子,都能够具备人文关怀和人文价值。

——「W 野狗文策舱·Jas」


所以《30岁,先有狼爪3和1》里,品牌以不动声色的口吻,讲而立之年的压力、生活里一言难尽的风浪,与30岁的人们共情;《大自然借给你》不光有品牌表达,它也启发大众思考自然与人的关系:即使在征服自然这件事上,人类似乎所向披靡,但依旧无法主宰自然,只是原本“身无所有”的脆弱生物。

这些角度也让狼爪的“理智”底色,有了更多温度。

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