芒果超媒的对手,不是优酷爱奇艺腾讯

举报 2022-05-19

芒果超媒的对手,不是优酷爱奇艺腾讯

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作者:符琼尹,编辑:周亚波,来源:毒眸

会员数5040万的芒果TV,并不着急。


芒果超媒的2021年年报,主要数据同比均在增长。营业收入同比增长9.64%,为153亿元;归属于上市公司股东的净利润同比增长6.66%,为21亿元。其广告业务、运营商业务和有效会员数有保持持续高增长态势,截至年末,其广告业务收入已达54.5亿元,比B站的45.2亿元高,略低于爱奇艺的71亿元。

芒果超媒的对手,不是优爱腾

但再看同期发布的2022年一季度数据,主要数据同比却有都在降低。营业收入同比减少22.08%,为31亿元;归属于上市公司股东净利润同比减少34.39%,为5亿元;其现金流量净额更是同比减少了271%。

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2021年全年的增长,2022年Q1的“下滑”,一个共同的指向是“乘风破浪的姐姐”(以下简称“浪姐”)。年报里提及,《浪姐2》招商金额创行业之最,综N代IP的广告招商体量也在稳步增长。而一季度财报在解释第一季度数据同比减少时,则表明是由于疫情反复影响了综艺制作进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后,《声生不息》《浪姐3》或许都受此影响。

这个在2020年6月推出,随后霸占一整年话题,带来一种“明星团战”模式的IP,如今已经走入第三年。它也是观察芒果超媒一个合适的切入点:从财报可以看出,相比优爱腾三家长视频平台,芒果超媒对综艺以及与综艺强绑定明星的依赖更重,也更直接。这是它的强项,也成了它的隐忧。


一、综艺“卷王”

在芒果超媒的财报里,综艺一直是占比很重要的一块。2020年之前的年报里,芒果超媒将自身称为“市场上最大的头部综艺内容制作商”,在综艺节目制作方面,2019年的芒果超媒拥有16个综艺制作团队,全年自制上线综艺节目33档。2020年更是制作了超过40档综艺,其中《浪姐》的招商数据刷新多项纪录,节目广告客户数超40家。

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浪姐的开播也是芒果超媒飞跃的开始。在其播出一周多的时间里,芒果超媒的市值一度逼近1200亿,一周内上涨了近200亿,在彼时影视股整体萎靡的情况下,芒果超媒跃升为A股市值最高的文化传媒公司,最高市值相当于近9个华策影视。吃到第一季的红利,《浪姐2》在第一季成团6个月后就再度上线,一开播就是15个广告赞助。《浪姐2》收官之后5个月,男版“浪姐”模式《披荆斩棘的哥哥》也播出了。

有从业者告诉毒眸(ID:DomoreDumou),在综艺招商走向下行,不少节目甚至开始“裸奔”的这两年,这两个IP都算是行业少有的“头部”,“两三个项目能赚回够用一年的钱。” 

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虽然在讨论度上,需要和同档期两个男团选秀竞争的“浪姐2”并没有第一季的全民度,单期播放量和热搜数也有所降低,但据芒果超媒年报,其招商金额仍创行业之最。

《披荆斩棘的哥哥》给“大湾区”概念点了把火,节目结束后还为以陈小春为首的“大湾区男孩”推出了衍生综艺。“浪姐”的走红更是为综艺行业贡献了一种新的混战模式,优酷和东方卫视联合制作的“追光”系列也进入了第二年。

观众对于“团战”模式或许会疲软,可是数十位明星的同台就意味着源源不断的话题。还未正式开播的“浪姐3”,就已经上过多次热搜。在微博冲浪的小伙伴,已经把初舞台排名扒得一清二楚。

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被观众看到的是IP在持续迭代,背后则是芒果成熟的工作室体系的不断裂变、孵化。据年报,从2019年到2021年,芒果超媒的综艺团队数量从16增长到了26。工作室里的优秀员工会慢慢裂变、独立出来。《声生不息》的总导演洪啸,就是2018年从《歌手》的洪涛团队裂变出来的。

“明星团战”模式虽然借鉴了不少选秀模式,其内核里却有对“30+”群体的关注和话题挖掘,这也是湖南卫视一贯以来的关照。前不久,“芒果台拍完了人的一生”登上微博热搜第一,网友们指出在人生各个阶段,芒果都有对应的综艺,比如出生对应“新生日记”,结婚对应“我的女儿出嫁了”, 离婚也有“再见爱人”。

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二、不做奈飞,做迪士尼

从上述的节目清单可以看出,与其说“芒果台拍完人的一生”,不如说“芒果台拍完明星的一生”。无论明星的状态是单身,恋爱,带娃,离婚,无论明星原本的专长是唱歌、跳舞、演戏,或者让没有专长,芒果总能在一个合适的节目里为他们找到一席之地。但依赖明星也意味着风险。去年哥哥们在节目里乘风破浪,芒果后期在节目外披荆斩棘。先是霍尊深陷私生活争议,芒果后期剪得仿佛节目从未出现过这个人;再是节目中段,李云迪嫖娼被捕,节目组需要紧急下线8集节目,连夜将李云迪的画面剪掉或者加上马赛克。屡次出事儿都有份,“芒果TV的后期”甚至登上过热搜。

芒果台承包了明星的一生,也意味着其麾下的艺人和主持人们总有活计,只需要让渡自己的私生活就好了,业务能力备受争议不是最重要的,毕竟主持人的青黄不接是全行业的问题。沈梦辰就在芒果的真人秀中大方展现了和杜海涛的恋爱,吴昕也展现了自己的宅家生活、女团体验、恋爱导师……多重角色。

总有活计,但也总有些关要闯。旗下两大台柱子何炅、汪涵就在去年走向了新的转折点。快本粉丝送礼争议外加快乐大本营的收视落寞,让何炅慢慢退出了非芒果系综艺如《拜托了冰箱》,过往他每年生日微博评论下方都是粉丝控评的主战场,被戏称为“何榜”,如今已流量下滑,《快乐大本营》也改版为《你好星期六》,快乐家族不复存在。《天天向上》的主持人群体也因丑闻不断,阵容变化。

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不过至少目前看来,全明星阵容的高风险也意味着高收益。即使被强调多次内容为王,明星仍是招商的硬通货。与增长态势良好的综艺相比,芒果超媒财报中的剧集就稍显黯淡。依托芒果青春、女性的定位,旗下的剧多为女性向作品,2020年被写进年报里的是招商能力极强的《下一站,幸福》,2021年则变成了高口碑的话题剧《我在他乡挺好的》。后者隶属的“季风剧场”,曾因剧场化和台网联播成为话题,但最终的收获喜忧参半。从采访来看,季风剧场从立项到正式推出之间,周期较短,剧与剧之间风格并不统一,还有像《谎言真探》这样积压了三年的剧。

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台网的同步联播,让季风剧场目前播出的作品更像是套了一个互联网短剧壳子,用短篇幅来呈现,内里依旧是电视台制作思路。一位曾与芒果季风剧场有过接触的从业者表示,自己的剧本就被内部审查人员判定为不够狗血,太过文艺,要加大矛盾冲突,最终改的与初衷已经背道而驰。

芒果TV影视中心、芒果影视总经理唐藩曾在采访中说,芒果季风是“在跑步中调整队形”,经过更长周期的准备,片单里出现了更多类型的IP如科幻题材的《火星孤儿》。今年5月,讲述全职太太遭遇婚姻变故后重返职场的《妻子的选择》也将上映。季风剧场就是芒果超媒影视自制业务的探索之一,此外,还有成立创制中心、将《理智派生活》等剧集推向海外等尝试。

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结合综艺的表现,芒果超媒的成绩单在全球长视频平台的增长困境、尤其是国内长视频平台的盈利焦虑下,尚有不错的优势。依托于湖南卫视的支持,它每年能以极低的成本获得卫视方的内容。

2020年,芒果超媒发布公告,全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司拟与湖南广播影视集团有限公司(间接持有公司60%股权)续签《电视节目信息网络传播权采购协议》,以5.4571亿元/年的价格,购买湖南卫视于2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的、合法、自主且独家拥有信息网络传播权的电视节目和周播栏目剧及其音频信息网络传播权——一年的价格,可能不够优爱腾买两部头部剧的。因此,虽然它5040万的会员数与优爱腾相比还有些距离,但这影响不大,毕竟它的模式来自版权的复利而非会员增长的赋能。它也从未像优爱腾一样说要做奈飞,反而参考的是对一个IP进行持续周边研发的迪士尼。

芒果与优爱腾并不是一个规则下的对手。虽然他们确实面临一样的困境,短视频冲击,长视频增长逻辑的变化等等,但是不论是出身,还是打法,不论是流量的来源,还是影视和综艺的配比,芒果TV的解决路径都必须先考虑自身的特点,而如小芒电商的尝试、甚至在财报中大提元宇宙来看,它依然是“较为特别的那一个”。


作者公众号:毒眸(ID:DomoreDumou)
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