爆火的《声生不息》,值得零售业取经

举报 2022-05-22

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爆火的《声生不息》,值得零售业取经

作者:路凡,编辑:锐裘

如果我们把美的领域中的活动看作是灵魂的解放,摆脱限制和压抑的过程,因为艺术通过供关照的形象可以缓和一切最酷烈的命运,使它成为欣赏的对象,那么,把这种自由推向最高峰的就是音乐。     —— 黑格尔


一、音乐综艺,疫情之下的消费亮点 

4月底,被称为近两年规格最高的音乐综艺《声生不息港乐季》登录湖南卫视,在豆瓣拿到7.7的评分,获收视五网第一的佳绩,强势登顶12大榜单首位,成为了今年首个交口称赞的现象级综艺。 这一次《声生不息》实现了“三高”:高站位,以香港回归25周年为契机,香港特首现身支持;高规格,邀请代表港乐最有实力的歌手,包括林子祥、叶倩文、李克勤等,集结老中青三代歌手;高标准,制作团队打造巨大的圆弧形穹顶舞台,以浓厚电影质感、强劲视觉冲击力与歌手演唱相得益彰。

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另一头,4月中旬,摇滚教父崔健举办自己首个线上演唱会“继续撒点野”,在线人数最高达到“4300万”。随后,崔健与窦文涛进行对谈,直播间点赞量超过1亿。崔健此次的演唱会如此轰动,显示疫情之下,线上演出市场巨大机会不可小觑。

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刚刚过去的4月,让所有人都想象不到,过气艺人刘畊宏凭着健身直播成为了中国互联网上的“顶流”。直接触发直播发生引爆点的,是他以好朋友周杰伦的《本草纲目》为音乐背景设计出一套健身操,让他获得了真正意义上的全民关注。 港乐宛如“传奇国货”,代表“中医”的《本草纲目》,再到崔健,再一次证明:音乐的力量可以跨越时空,跨越代际,打破隔阂,让人们在疫情下找到发泄的窗口。同时,背后巨大商业利益吸引各路玩家乐此不疲。 音乐消费之所以成为当下文娱产业的亮点,有四大原因值得关注:

其一,音乐消费的特性,属于刚性、便捷、高频、快节奏的消费,线上与线下消费融合,及时让消费者痛快的释放,帮助消费者缓解疫情之下压抑的心情。

其二,音乐消费媒介多样性,从传统媒体、互联网媒体到新型媒体,搭建音乐消费的新场景,拓展音乐消费的边界,让消费者更多选择充分享受音乐。

其三,音乐综艺的繁荣,以《声生不息》为代表,为听音乐赋予新符号,增加了形式感,将消费者拉回到电视面前,以经典流行乐创新打入到00后、90后年轻消费群体,挖掘出流行音乐的新价值。

最后一点,音乐产业链的打通,从腾讯音乐到汽水音乐,互联网力量对音乐产业赋能,推动音乐产业的数字化,演唱会线上市场逐步成熟,让音乐与消费者链接更加密切,刺激了音乐市场的高消费。 


二、音乐综艺给予零售业前行的四个锦囊 

如果说音乐平台是一家大型超市,每一首音乐作品就是超市货架上的商品。如果把《声生不息》比作是一家商城,那么节目里每一首不同时期的港乐就好比商城里琳琅满目的品牌,有些是红极一时的爆款,而有些则能跨越周期,成为经典。

零售行业是受当下疫情冲击最为严峻行业的之一,而在疫情中表现优秀的音乐产业,尤其是音乐综艺赛道,能带给零售行业哪些启示?RQ认为,至少有四个方面,值得零售行业的学习。 


1、重新认识目标人群 

零售要抵御疫情的影响,重新认识目标人群是首要任务。《声生不息》锚定的港乐,其实在新一代年轻消费者的认知度不高,但这批人又是湖南卫视的核心人群。节目既要赢得港乐老粉丝的认可,更要吸引到年轻消费者。 为此,《声生不息》为港乐邀请的嘉宾涵盖老中青三代,比如在00/90中有高影响力的毛不易、深受80后/70后欢迎的李健。另外,《声生不息》斥巨资,配置超豪华幕后团队,打造顶级舞美,也是满足年轻人的口味。

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受疫情的影响,消费者的生活习惯有所改变,生活压力会上涨,消费水平会下滑。零售商需要对目标用户做摸排,与他们做深度交流,洞察他们疫情后需求上的变化。

基于此,零售商给出灵活的价格策略,策划更有实效性的营销方案。比如,即将到来的618电商大促,面对长期疫情冠控股下的消费者,选择将活动时间拉长应对谨慎消费,给予商户优惠力度更大的同时,也给与消费者一定安全感。


2、新场景,好体验

纵观《乘风破浪的姐姐》、《声生不息》等各类音乐节目,除了展示音乐本身的魅力之外,节目还会围绕音乐作品呈现出对应的故事场景、舞台搭建、灯光设计等,以此吸引观众。《乘风破浪的姐姐》的舞台创意就很夺人眼球,节目组直接将“船厂”搬进了舞台,随着节目递进,逐步完成从骨架到甲板的船型舞台整体建造,给观众带来的震撼力不言而喻。 

《声生不息》的舞美创意采用 “宇宙空间折叠” 科学概念,把宇宙想象成折叠的纸张,将不同个体组成的能量汇聚在 “折叠点” 处,这些不同个体又相对保持其独立特殊性,对外传达歌手和歌曲的高度合一,带动创作者和观众的联想。另外舞台呈现的散射开来的形状特点,满足现场观众多角度捕捉表演的需求。

未来,从封控中走出来的消费者,也许需要运动健身,需要休闲娱乐,缓解焦虑。零售商考虑在业态布局上做相应的调整,拿出更多的资源、空间,提供相应满足人们身心健康的设施与活动。例如,品牌与空间运营者可以联合策划运动相关的营销活动,体育运动所传达的拼搏精神,体育场景的感染力,都更易让品牌与消费者联结,形成情感共鸣。  


3、用超级IP聚气  

每一个音乐综艺节目最大的卖点,就是超级明星,这也是广告商最为看重的一点。《声生不息》看到久违的林子祥、叶倩文夫妇,夫妻间的互动,为节目带来更多的营销素材。正因为是崔健,才让疫情下这次线上演唱会如此成功。这些超级明星及他们的作品,自带超级IP的属性,为整个项目保驾护航。

超级IP是好内容、好产品、好品牌的象征,而每个时代都会有新的超级IP出现,成为当下的流量引擎。彰显一家购物中心地位,吸引消费者眼球的,很大程度上看容纳了多少超级IP,多少超级品牌在此开店。

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疫情过后,零售商可抓准消费者的新需求,引进头部品牌,超级IP,或者优化现有品牌商家的结构。比如,在健身行业,通过头部品牌的吸引力,降低消费者的信任成本,拉动在健身的消费投入;在文娱方面,超级IP动漫展可聚焦多个年龄段人群,带动整个购物中心的人气,刺激餐饮、服饰、美妆等相关收入。通过引进超级IP,为消费者带来新鲜感,增加商场的人气流量,有助于缓解疫情带来的业绩压力。 


4、引入 “游戏化” 机制 

《声生不息》一改过往音乐综艺节目淘汰赛,采用男女PK模式,增加节目观赏性。以《我是歌手》这一类有淘汰机制音综节目,淘汰这个环节,除了表演之外,最有可看性的地方,也是广告商的黄金时间。《我是歌手》导演洪涛宣布淘汰名单时,总要以喝水拖延公布比赛成果,成为节目中一大亮点。类似种种,观众看到节目中各种赛制,制造的噱头,这背后都指向“游戏”机制。

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全球游戏化课程创建第一人凯文•韦巴赫在《游戏化思维》一书提出企业将“游戏化”纳入企业经营中有三个原因:游戏化可以提高参与度,开拓了更多可能性,游戏化是有效的。游戏化思维其实已经渗透到商业经营的细枝末节。例如,拼多多的成功得益于将拼团这种游戏机制发挥到了极致。我们日常生活中,各种攒积分,参加节庆日促销,直播送礼物,这都是游戏化在商业运作中的常规操作。这些消费活动,无处“不游戏”,所谓套路,何尝不是一种变向游戏。

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疫情之后,零售业可以开发更好玩的游戏化机制,为其助力。例如,疫情下,阻碍家人、朋友的基本社交,零售商考虑围绕“社交”作为游戏介质,引导用户消费,以老用户带动新用户。

“游戏化”引入,帮助零售商从基础层面,可落地层面,直接带动人气、拉升流量。当消费者未走进店面之前,就已经参与到商家的“游戏”中,之后朋友圈分享、种草等等,为整个游戏拓展了更多可能性。

以上四点锦囊,也许会为大家提供一种新思路,而其中,不论是营造新场景、创造更好的购物体验,还是引入超级IP、建立游戏机制,都是让零售消费变得更有趣。


三、小结 

4月初,上海长宁某小区志愿者策划组织了阳台音乐会,歌唱《我和我的祖国》为小区加油。去年,北京昌平某小区在封控期间,小区的志愿者利用卡车搭建了移动音乐舞台,举办一场特殊的小型“音乐会”。

音乐已经成为人们生活中不可缺少一部分,音乐综艺就是不断将这种刚需开发打包后再次出售给消费者,这又何尝不是一种“音乐产品”的小零售。同时,我们想强调的是,“为人们制造快乐。” 这原本就是零售的核心。而在疫情之后,这种愉悦感,相信也是人们最需要,也是最有意义的。疫情之后,面对整个大零售,如何定义、满足的用户需求,实现短期反弹性与长期持续性消费无缝衔接,希望音乐综艺能给零售从业者带来启发。

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