盒马要在上海开1000家「盒小马」,背后什么逻辑?

原创2020-08-25举报62

盒马要在上海开1000家「盒小马」,背后什么逻辑?

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作者:锐裘,首发:锐裘零售观察

年底 80 家,3 年 1000 家。盒小马的业务模型是否能支持这场“狂奔计划”?

 盒马要在上海开1000家「盒小马」,背后的逻辑是什么?
盒小马的取餐柜,拍摄于飞洲国际店

也许你已经了解到,盒马鲜生在上周开出了 6 家“盒小马”,主攻白领早餐的场景。

这六家店分别处于黄浦、徐汇、闵行、普陀、长宁的五个核心区域。据悉,盒小马还将在年底开出 60-80 家门店,以每月 6-10 家店的增速覆盖全上海地铁线路与核心写字楼与商圈。

带着好奇,我们去盒小马线下店看了看,并试图提出了四个问题:

  • 盒小马定位是什么?

  • 盒小马与其它老牌餐饮的优势点在哪里?

  • 它对盒马的主业务带来什么好处?

  • 这种模式能否在全国多城铺开?

 

01
探店简报:盒小马是什么?

开在人流密集处、40个SKU、人均20块


盒马要在上海开1000家「盒小马」,背后的逻辑是什么?
△ 盒小马@飞洲国际店

我们首先探访的是位于徐汇区飞洲国际的盒小马,它在商场的 B1,从地铁站出来,径直向商场走,不久就能看到“盒小马”醒目的橙色店招。

店铺面积不大,约 30 平左右,提供各种特色中式早餐,有将近 40 种 SKU ,例如煎饼果子、手抓饼、粥品、蒸包,还有西式的面包、咖啡等饮品可供选择,客单价在 20-30 元左右。 盒小马的点餐形式也很方便,分两种,一是用户可以提前在 APP 点单,完成下单后到店在智能保温柜中扫码取餐;也可以直接现场下单,现制现做,即拿即走,无需停留。从现场观察,提前下单的用户占多数。

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△ 盒小马的亮点:取餐柜

光启城店是我们此行的第二站。其门店选址,同样在地铁出站通往光启城 B2 层的通道上。

两家盒小马的空间装饰都很简洁,供用户了解下单流程的 KT 板被放置于店门口。与飞洲国际不同的是,光启城这家店提供了堂食区域,并附有充电插口,为驻足停留的用户提供便利。

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△ 盒小马@光启城店

在和门店负责人交流中,我们得知,经过一周的试运营,盒小马获得的市场反响不错,早餐为高峰时段,午餐、晚餐均有不同的人来购买。

大部分的受众都是盒马 APP 的用户,年轻人为主,他们多数选择了提前下单到店直接取餐的方式,甚至都不需要店员引导。当然,除了主要客群白领外,也会有住在附近的年长型客群,看到新闻后专门过来,尝尝鲜。 


02
相较麦当劳肯德基,盒小马早餐的优势在哪?

便捷、安全、数字化体验升级


与此同时,我们也留意到,无论是飞洲国际店,还是光启城店,两家店周围都挤满了餐饮商户,有肯德基、必胜客、麦当劳、吉野家、西贝等,更重要的是,盒小马主打的早餐场景,这些餐饮品牌都已经做了很多年。

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△ 同时段的麦当劳@光启城店  

餐饮巨头做早餐,为白领解决“早餐便利”还要追溯回 20 年前。

2000 年初,肯德基率先辟出早餐时间段,强调低价、中式特色、健康、年轻化,并配备完整的营销推广,完成年轻人“早餐升级”的市场教育。此后,麦当劳、汉堡王以及百胜另一个品牌必胜客都相继推出了早餐品类,开始抢占早餐时间段。

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可以说,盒马派出“盒小马”做早餐,是站在巨人的肩膀上向前进,但同时,早餐市场已经厮杀很激烈了。盒小马的优势在哪里? 

除了提供的品类多为中餐,且 SKU 极为丰富之外,个人认为,盒小马的整个购买流程更便捷,用户从下单到取餐,整个时间最短仅两分钟,属于买卖双方的效率最大化。同时,设立专属取餐柜,也设立了安全性及不必要的社交礼仪。

总体来看,盒小马更像是西式快餐在推出早餐品类 20 年后,升级版的早餐业态,更方便、品类更全。


03
盒小马对盒马的主营业务有什么好处?

促活、可控、可复制


从现场用户情况来看,大部分都是盒马的已有用户,盒小马成为盒马的又一业态,最大帮助是提高 APP 用户活跃度,并为用户提供更多使用场景。 

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此外,mini 型的盒马,开店成本低,尽管 SKU 不少,但都是可控的标品,门店也更加标准化,更容易扩张,同时,盒小马的产品供应并不难做,是基于核心业务板块的衍生。

盒小马的在售产品,有 90% 与盒马鲜生共享,另外 10% 独立研发。换句话说,早餐品类对盒马来说是顺带的事情,店内推出的餐品也大多采用预制食品,先在盒马中央厨房提前制作,再由店内后期加工。当门店扩大至一定值时,盒小马的多店效应一定会发挥出来。

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其实,在推出盒小马之前,盒马就已经有 Pick'n Go 来做 mini 店的试运营,所以,我们有理由相信盒马接下来在上海铺开盒小马,是有一定底气和信心的。


04
盒小马的模式适合在全国铺开吗?

盒小马预计在上海开 60-80 家门店,未来三年开出 1000 家门店。假设盒小马将产品完全跑通,在上海铺开,那接下来,它能下沉到二线城市吗?

这个答案,目前来看暂时还是未知,基于以下两点考虑:

1.不需要“那么便利”

二线城市的人是否需要这么快捷、便利的早餐选择?毕竟,不像一线城市,那里的年轻人生活节奏并没有那么快,压力也没这么大。

2.能否接受目前的定价

如果下沉到二线城市,目前的定价策略是否是当地可接受的?如果不可接受需要调价,那就意味着产品成本控制、产品结构设计都可能做出改变。

总之,如此聚焦的线下消费场景,如果要去新的市场,前期的市场调研需要做更多功课。当然,目前对于盒小马对外的宣传来看,并没有明确指出马上要拓下沉市场。


总结

盒小马的确是一次蛮有意思的零售业态创新,仅仅依靠“早餐”和“简餐”,去维持一家零售店铺的经营,并计划完成短期内的扩张,我想,这种事情也只有阿里巴巴这样的爸爸级企业才敢如此尝试。

但换句话说,盒马鲜生之所以如此高调地这一步棋,也许是因为他们已经完成了第一轮的测试和风险评估,接下来,盒小马是否像全家一样,成为上海新一代年轻白领不可或缺的“城市基建”?它在接下来的半年时间里又会如何调试当下的产品模型?我们会持续关注。


撰文/ 图片:Eunice
编辑:锐裘
部分图片来源于网络


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作者公众号:锐裘零售观察(ID: RQmarketing)
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