商场现在怎么做营销？4种类型、7个优秀案例集中看！
作者：xiaosheng、锐裘，首发：RQ 商业观察室
原标题：商场「内容营销」升级进行时，4 种类型、7 个优秀案例集中看
本文的 7 个案例，亦代表了当下商业地产界品牌建设能力的顶尖水准。
随着年轻一代逐渐走入消费舞台的中央，潮流和创意的浪潮正冲刷每个消费领域，一大波新的内容载体和形式正涌进大众生活：视频、办杂志、办展览、播客、Mook……
新媒介、新创意，新渠道，都在潜移默化地影响着品牌的营销组合策略。而在商业地产界，不少突破以往思维的营销形式正逐渐涌现出来。
本文列举了自今年年初以来，我们观察到的7个来自不同商业地产品牌，以「内容营销」为主体的营销案例。我们发现，头部玩家们的品牌建设意识与能力都有显著提升，试图向市场讲述“我是谁”，“我的价值观”，“我的态度”……
而在一次次的内容叙述中，这些商业地产品牌的形象，也日渐清晰。
01
办「播客」
代表案例：K11、香港置地
「耳朵经济」正在成为一条全新的内容赛道。在各种短视频、直播等形式轰炸的，以播客为代表的声音载体愣是闯出了一片天，吸引着一群庞大的忠实听众。
目前，品牌与播客形式有很多种，例如系列/单集赞助，主持人口播等；然而，真正自己“动手做”播客的案例却不多，在商业地产界，却已经出现了先行者。
点击图片可进入收听《艺游未尽 Talk 11》
「艺游未尽 Talk11」是由 K11集团 发起的音频节目。目前，节目已上线第一期，主题为《上海是最适合开买手店的城市吗？》。这档节目并没有从商场内出发，而是从生活方式与买手话题入手，从中亦能感受到 K11 的品牌气质。
商业地产公司，怎么会想到用播客进行内容营销呢？K11 的播客团队是这样说的：“初衷就是觉得我们需要在艺术和文化方面有更多发声。K11 本身会有很多展览和活动，如果有渠道把这些人的‘声音’攒起来，而不是让这些活动昙花一现，会是很有趣的事情。”
点击图片可进入收听《置地有声》第二期节目
同样在尝试播客的还有香港置地，通过「香港置地·置典」公众号，团队推出了《置地有声》播客节目。正值重庆光环开业期间，第二期节目邀请到置地中国物业发展及投资资产管理总经理 Billy，为听众分享香港置地打造光环系商业背后的故事，也是对未来创新营销的多维思考。
置地的品牌营销团队表示，置地的主张是 inspire: aspire（启迪：向往），希望这个有声平台可以为品牌发声，有不同的灵感在这里迸发。
办播客的好处：
品牌做播客非易事，但用它来做营销却值得一试：和抖音、直播等媒介不同的是，播客的节目时间长，用户注意力时间更久，一档好的节目长尾效应非常明显，也更有机会用足够的时间，展现品牌的理念与故事，使用户对品牌产生更多好感。
02
办「杂志」
代表案例：新天地、前滩太古里
与播客一样，杂志同样是一个“慢内容”形式。但我们不乏能看到不少品牌动手出版属于自己的杂志。在商业地产界，我们持续推介的案例，便是来自新天地的「Social Paper」。
新天地 Social Paper，网页请登录：http://socialpaper.xintiandi.com/#/issue3
第一本 Social Paper 于 2018 年推出，彼时新天地刚刚完成整体的品牌升级，并提出“回归社交本真”的品牌主张。至今，Social Paper 已陆陆续续推出三本，分别以社交、美食、时尚为主题。
除了纸质版外，Social Paper 还有网站，以配合文字的移动阅读。今年，新天地推出了「Social Newspaper」，用更轻快的形式，向市场展开对话。
点击图片可进入第一期Social Newspaper
今年，即将于 9 月 30 日开业的前滩太古里也创办了自己的杂志「优」。与新天地从纸质杂志起家不同，前滩太古里则选择了通过“数字杂志”的方式，以生活手记、环保时尚、运动健身等多个维度诠释其品牌主题“Wellness”，内容涵盖养生、美食、运动、时尚、社区、身心等各个层面，传达品牌“好好生活”的理念。
电子杂志「优」，识别图中二维码可进入杂志页面
未开业商场如何做推广？前滩太古里做了一次很好的示范。早前，前滩太古里就对外确定了品牌主旨 “Wellness”，在项目未开业前，这份制作精良，探讨生活方式的线上杂志，搭配公众号的推送选题做传播，为项目对特定的受众做出了精准的品牌传达。
办杂志的好处：
作为传达商业空间理念的媒介，内容丰富饱满的杂志是一个不错的预热手段。通过优质内容和生活理念的输出，让消费者在商场之外就能体会到商业空间的独特之处，是摆脱同质化的好思路。
03
办「展览」
代表案例：成都远洋太古里、BFC 外滩金融中心
当然，对商业空间来说，“场”是最重要的财富，大部分商场自营的内容营销，最终都少不了线下展示，来作为一场内容营销的收尾。而随着“策展”理念的提升，商业空间自主举办的展览，则体现出更高的品质。
上个月，是成都远洋太古里开业六周年。期间，一场名为「我有6个龙门阵」的六周年主题活动也于漫广场展出，通过国内外六位先锋新媒体艺术家带来六件参展作品，以各具特色的艺术语言，从多重维度诠释成都远洋太古里顾客独一无二的个性与风采。
「我有 6 个龙门阵」线下艺术展
这个大型户外新媒体艺术装置「People/Grid/Soul」展览除了用现代、极简的手法外，还融入了能体现成都人文色彩的茶馆和戏台概念，为顾客构建一个可以进行沉浸式体验的空间，营造一派成都人热爱的露天茶馆氛围。艺术装置采用框架式结构，象征着人与人的思想精神在这里聚合、连结，碰撞出龙门阵中那样精彩绝伦的火花与灵感。
通过以“顾客”为主题的新媒体艺术展，成都远洋太古里希望契合“以人为本”的初心，从社会学的角度观察人与人、人与空间之间的相互影响，赋予商业与消费者彼此间新的意义。
另一个案例来自上海 BFC 外滩金融中心。BFC做 Branding 活动向来“自有一套”，今年五月家庭季，BFC 外滩金融中心推出的「我是妈妈，我也是我」照相馆 2021 BFC 家庭季活动同样采取了内容营销的方式。
在传播载体上，本次BFC选择了“故事”：分别采访几位美丽女性，除了“妈妈”这个角色外，她们还有着鲜活的社会角色：创业主理人、上海旅游大使、时尚媒体人……以此表达出当代精致妈妈的人生态度，选择成为母亲，也依旧能成为自己。这些年轻母亲多面精彩的系列故事内容，并形成线上、线下联动的形式进行传播。
办展览的好处：
策展是好的内容营销思路，它将商业空间、品牌和人用艺术化的方式结合起来。近年来，不少品牌开始采用线上+线下结合的方式，来达成品牌与消费者之间的互动，加之内容营销的情感连接，更让消费者在更“软性”的故事中，体会商业空间的品牌价值主张。
04
办「平台」
代表：中国新天地、印力集团
而从集团层面的营销策略，往往是基于“场”之上的，去嫁接、整合更多好内容，以更广度、多元的方式，一齐向外发声。
新天地在今年恰好是20周年，集团为此提前筹备了一系列“庆生”的重头戏。其中一个体现品牌精气神的，是以#由新创造为主题，贯穿全年的「CREATORS 100」特别企划，邀请一众国内外创造者们一同围绕Fasion、Design、Art、Architecture、Social 五个领域，向城市输出各类优质内容。
上个月，新天地发布了「Creators100」 的五位首发创意人，传达了前沿、先锋、创新和可持续的态度，借用上文所提及的 Social Newspaper，形成了完整的内容传达。而在五一黄金周期间，新天地还特别举行了“天地表演艺术节”，作为「Creators100」企划的一部分，输送了40+场活动及演出，舞蹈、戏剧、装置艺术，为消费者提升新奇的购物体验的同时，也为线下商业空间带来高人气。
2021年天地表演艺术节
本文的最后一个案例，来自印力集团打造的厂牌「印唰厂」。在这则案例中，我们看到的是一个力图做出改变的商业地产，跳出舒适圈，打造链接消费者、场所、品牌的全新物种，以此做出脱离商业地产行业同质化的改变。
取名亦是一个学问，「印唰厂」便做到了一语双关，既表明了与印力的关系，又用年轻人喜欢的谐音梗，展现出厂牌的关注点：面向年轻消费者的，关于生活方式的有趣有料的创意内容厂牌。
印唰厂联结了包括设计师、买手、艺术家等等跨领域时尚潮流人士，与他们进行内容共创，这使得平台增加垂直领域中内容创作的潜力。目前，印唰厂通过微信视频号、小红书等线上平台与线下商场社群活动的结合，已迅速获得 2600 万曝光。
办平台的好处：
办平台讲得更通俗一点就是“搭台”。从整个实体商业链路来看，商业地产宛如行业里的整合者，它们是品牌与内容一起推向市场的桥梁，为新生力量发声，让他们有展示自己的机会。
- 小结 -
通过上文四种“内容营销”类型，以及7个商业地产的实践案例，我们看到的是行业在营销策略上的整体升级：
从内容形式上看，与快节奏的短视频及直播不同，播客、杂志，展览的形式更温和、更容易与人们产生共鸣。品牌用内容作为支撑，用叙事作为沟通的基础，促使消费者与品牌深度沟通。同时，品牌们也并不只拘泥于一种形式，而是用多种形式组合，提升营销的多元性。
从营销目的上看，这些走心、逻辑完整的内容营销，具有品质感的营销形式，帮助商业地产向市场传递品牌价值观，展现出其品牌差异化，以占领消费者心智。
当我们将多个案例集合在一起时，会发现，原来商业地产的 Brand Story Telling 的潜力无穷。当商业地产的品牌意识更强烈时，被诟病已久的“同质化”问题，也许在未来会得到本质上的改变。
总之，我们很高兴能看到更多商业地产品牌逐渐跳脱出“场”的局限，从内容出发，持续找到能与消费者产生共鸣的，独一无二的品牌内在价值。未来，我们也将持续关注商业地产与空间品牌的创新点，为大家输出值得学习的案例。
撰文：xiaosheng、锐裘
编辑：锐裘
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作者公众号：RQ商业观察室（ID: RQmarketing）
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