1天破百万!《董事长春节返乡指南》如何靠人间烟火洞察成功出圈?

举报 2022-04-08

1天破百万!《董事长春节返乡指南》如何靠人间烟火洞察成功出圈?

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1天破百万!《董事长春节返乡指南》如何靠人间烟火洞察成功出圈?

采访:吴小宝,小野
撰文:小野

一年一度春节营销,各大品牌争相贺岁,讲故事、拼年货、说感情、联动新春电影、定制新春礼盒……当繁华热闹接踵褪去后,还让人印象深刻的营销广告,临水玉泉“董事长广告”算一个。

《董事长春节返乡指南》视频

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一个由微信视频号发出的商业广告,在今年的1月28日,仅花1天的时间,便获得3.3万人次转发,各平台阅读量100万以上,相信这个项目也刷屏了无数广告人的朋友圈,反正包括我!

"在城里……回老家……"的金句文案被众人争相模仿,极具反差感的城里董事长和回乡"懂事长"的身份冲突,让一个大家鲜少听过的安徽白酒品牌【临水玉泉】一跃进入人们的视野。

公众号留言

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视频号留言

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背后一打听,好家伙,原来是团长操刀的案子。

团长说,这是【人类历史上最接地气的春节短视频】。先不管真假,我们来看看团长是谁?

团长真名陈绍团,江湖称“团长”,找马品牌咨询创始人。从业二十年,“常年混迹”本土和国际4A,干着创意群总监这类的“搬砖”工作。后来创立找马,在背后指点策略江山,偶尔出来试炼创意,出手即出彩。

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听起来挺大佬的样子,但是作品更红!

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"踩惯了红地毯,会梦见石板路"

“再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵”

"一生领导潮流,难得随波逐流"

"没有一定高度,不适合如此低调"

"雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克"

……


这些江湖流传的金句均出自团长之手,现在又可以加上一句:

“城里董事长,回家懂事长”。一看就懂,一想就扎心,所谓神级洞察不过如此。

扯回正题,你们一定很想知道这个广告怎么做的,怎么就出圈了?

我们和你一样心切,除了陈绍团团长会亲自为我们解答一二以外,我们还联系了临水玉泉的总经理张云翮,帅气的85后。现在,倒上一杯酒,听我们给你唠唠这个出圈案例背后精彩始末。


一、“西不入川,东不入皖”
定位徽派人文的白酒品牌,渴望以【社交战役】出圈

白酒圈素来有“西不入川,东不入皖”的说法,是指四川和安徽省内白酒企业攻守能力极强,外地品牌很难在这两个省份扎根。

而临水玉泉所在的安徽除了已经上市的四家白酒企业(古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒),规模型的白酒企业也非常多。省内竞争激烈,就要求变,变则能通——临水玉泉打算走出一条差异化路线。

临水玉泉注意到,虽然身处儒商文化历史悠久的安徽,但其他酒类品牌大多在讲“贡”,更多的是在呈现尊贵、皇家气质等品牌调性,反而缺少能体现安徽徽商儒雅文化气息的酒类品牌。

为了和其他白酒企业区隔开,2008年,临水酒业率先在大别山开辟洞藏,且一做就是14年,在临水的坚持下,终于做到了拥有华东地区白酒洞藏存储量第一的白酒企业,也是在安徽拥有封坛消费者数量第一的白酒企业。而在2017年消费升级大背景下,临水玉泉对品牌进行战略升级,定位为徽派人文白酒,做高品质洞藏兼香好酒,让大家喝到洞藏兼香的好酒同时,也借机将安徽文化和中国传统的白酒文化传递给消费者。

临水玉泉足年洞藏·真实年份1010
在2021年中酒展上荣获中国酒业年度最佳包装设计奖

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想要传递品牌价值、品牌理念,自然少不了各种营销动作。临水玉泉过去的营销偏传统,如做渠道,找经销商等,更聚焦于线下。即使临水玉泉很注重C端的营销,在向消费者传递品牌的品质、文化、做体验营销时,仍聚焦地域。

临水玉泉洞藏酒文化节,至今已经举办了第八届

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举办徽宴,将历史悠久的徽文化和临水玉泉的酒文化一并传达

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立足地域营销自然有利有弊。好处是,在安徽地域,可以吸引到一批认同临水玉泉价值和文化的消费者,但若走出安徽,则鲜有人知,有一定的认知隔阂。作为一个走差异化路线的人文白酒品牌,临水玉泉希望在立足区域的同时,将文化属性传递给更多的消费者,走入大众的视野。

基于以上背景,临水玉泉将目光瞄准到社交广告上。和以往投央视就能全国皆知的时代不同,在如今信息碎片化的时代,媒体、渠道也在发生着变化。社交广告通过朋友之间的相互影响和裂变,或许能更精准、更有效地将内容传递出去。

即便想走入大众视野,临水玉泉也不一定对标茅台那样的规模,反而更想小而美。“就算未来走全国化,可能给自己的定位不会像茅台、五粮液那样做得很大,反而会是小家碧玉的企业——有一批小众的人群觉得临水玉泉这个品牌不错,喜欢我们,甚至变成忠实的粉丝,这个对于我们来讲就很好了。”临水玉泉的总经理张云翮讲述品牌差异化路线。

而之所以选择春节,对于酒品牌来说也理所当然,因为几乎40%的销量都来源于春节,走亲访友、请客喝酒等,都少不了酒的身影。但春节在给酒品牌带来销量的同时,也带来了不小的挑战。作为品牌争夺消费者注意力的节点战场,很多品牌准备几个月,投入大量资金,也不一定能在春节砸出火花。春节营销对于临水玉泉而言既是一场销售战役,也是一场品牌出圈的博弈。

春节节点、社交广告形式、出圈,brief明确,还差一位“诸葛亮”——在机缘巧合之下,张云翮认识了对社交广告颇有独到心得的团长,一见如故,一拍即合,开始谋划这个【人类历史上最接地气的春节短视频】。


二、“董事长春节返乡”背后
是对春节文化和乡土中国的模糊洞察

仔细看这则广告,你会发现这则广告很纯粹,好像只说了一件事,不符合品牌们既要也要的心态,我们向张云翮抛出了一个问题:

是否想过在这则广告里融入品牌安徽人文白酒的新定位,足年洞藏兼香的品牌特点?

张云翮的回答非常坦率:“最开始其实是想把这些东西融进去的,但后来发现想把所有的话都讲出来很困难。所以我们最终选择先让品牌露出,然后再让消费者进一步了解我们,某些程度上来讲其实就是舍弃了利益点。”


很多品牌既要也要,最后却变成了既不也不。临水玉泉要以出圈为目的,就要做出抉择:信息必须单一、品牌需要弱化、洞察要扎心精准,一步到位!

团长指出,像白酒这类天然具备强文化属性的品类,在顶层文化价值的洞察和挖掘上常常不尽如人意,要么历史包袱太重,与社会脱节,要么流于高端大气上档次的形式,不食人间烟火,脱离现实。

那又该如何通过创意让一个酒类品牌出圈?团长的答案只有两个字:借势。

团长认为,创意的本质是借势,“小社交广告创意”,比如过往的蹭热点海报,是借“最小的不同”之势,“大社交广告创意”是借“最大的相同”之势,即文化。要想出圈,得做大社交广告。怎么做?这也是团长的擅长,在社会背景和趋势变化的背景下,审视人群的内心需求,基于大时代背景下的人性洞察,才能抓住“最大的相同”之势。——团长称它的方法论为【模糊洞察】

“唯有主流文化和普世价值才能聚沙成塔,整合一切。”如在团长之前操刀的燕京啤酒社交广告战役《我的靠山是兄弟》,所借社会文化“最大的相同”之势、普世价值是兄弟情义。

那么这次的春节节点,又有哪些势可以借呢?


1、有钱没钱,回家过年:踩准中国人情绪爆发点

借情绪:

无论今年在外面“混”得怎么样,春节总是中国人逃不开的话题。

即使在外面过得不好,甚至春节没有多少钱拿回家,中国人也都希望能回家疗养,靠兄弟、儿时玩伴或者父母的慰藉度过情绪难关;在外面过得好的人,也希望早点回家和亲戚朋友、同事等一起聚会,谈笑风生。——“有钱没钱,回家过年”正是中国人春节的真实写照。

其次,大家暂时忘掉在城市里的琐事和烦恼,在春节期间可以尽情娱乐和狂欢,越临近春节,人们积攒的情绪就会越来越多,最终在春节爆发。


借人性:

对于农村文化和人性的解读,团长向我们分享了一句家乡谚语,意思是如果你想吹牛炫耀,你就要翻过这座山,不要在知根知底的人面前吹牛

农村社会文化是中国社会文化的一个缩影,其特有的人情世故,让熟悉他的人倍感温馨亲切,可以让每个归家的游子藉此短暂远离城市高压高竞争的环境,恢复简单,放松心情。

但农村的社会心态和人际文化也有其敏感而脆弱的一面。对于大部分生活在村里的人而言,这个村就是他的整个世界,这个村的价值观就是世界观。农村个体之间最喜欢讲规矩、好脸面,一言不合或一个不经意的误会都有可能被人念叨数落一辈子。

而从人性的角度看,你的衣锦还乡和他人的心理失落必然构成硬币的两面,看似和谐的背后,其实遍布攀比、计较和失落感,所以说回到农村,一定要“懂”人的心态文化。身段放低、恣态平等、言语客气,是必须的。


场景的熟悉感、共鸣感,源自团长深刻的洞察

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2、打高卖低:以董事长的角色沟通普罗大众

洞察有了,场景有了,那为什么要借“董事长”这个稀有且特殊的身份来和用户沟通?对此,团长也向我们分享了背后的几点考量和原因。

产品上:临水玉泉在当地的价格偏中上,并非低端酒。所以喝酒的大多也是有点钱的成功人士。

策略上:社交广告讲知名度和影响力,不讲究精准。所以不是打着“董事长”的旗号,而是对标人群就是董事长。董事长是成功人士的一个符号,这种打高卖低是一种普遍手段,就像电视广告里的每一位主角都很帅,但是实际上产品的销售对象并非每个都帅。


对于沟通角色的选择,张云翮也表示,“董事长”是一个可以让项目“跳出去”的角色,虽然是以董事长的身份进行沟通,但大家都能从中找到与自己生活的连接点,符合品牌从C端入手的想法。

而在传播上,临水玉泉这次选择的是靠熟人裂变的微信视频号,而不是抖音、微博等偏大众的平台。

第一是因为流量可以看见,效果到底如何一看便知;第二则是相对于投放在抖音等平台,微信视频号的效率更高——若投放抖音,很多看过便刷过去了,无法形成裂变。投放视频号则不同,视频可以通过朋友圈的分享传播扩大影响。

而且视频号是通过朋友之间相互传播,相比于抖音广撒网的形式,视频号的传播更加精准,二次转发和评论区的互动也将进一步加深内容的传播。

事实上,视频号最后高达3.3万的转发量,证明当初的传播策略是正确的。“刚开始大家可能觉得比较好玩,就有了很多二次转发,不过最后的转发量确实超出我们的预期。”张云翮说道。


3、拍摄执行:时间有限,没法完美,但可以分享如何做得更好

提案只提了一版,拍摄执行也只用了一天,团长的效率那是杠杠的。

预算不算多,还要赶时间,就想尽办法让项目进展更顺利。也是凑巧,正好团长的老搭档老朋友廖义源导演在湖南某村庄拍过年素材的片子,团队现成,场景共用,多预留一天时间即可。加上廖导看了脚本,非常喜欢,项目随即启动。

当地村民客串演员之——本色出演

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谈及执行过程,团长认为有不错的地方,但也有遗憾,很多场景的执行或选择上还能比现在更好——

钓大鱼场景——并非典型春节场景

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“【在城里习惯了钓大鱼,回老家要习惯老爸钓大鱼】,钓鱼并非春节期间的典型场景,如果换成董事长和一堆家里的女性长辈一起包饺子会更好。这时就会出现董事长包的饺子歪歪扭扭的,像狗啃过的一样。即使在城里指点江山,回老家一样要虚心学习。”金句文案在采访中脱口而出,团长说这样的场景和角度在春节会更有共鸣。

点头哈腰场景——可以更深入具象

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团长认为点头哈腰的场景如果和更典型、更具象的场合结合会更好。一个常年在外的董事长,一年可能就回一次家,走亲戚喝酒时难免会遇到很多没见过的人。当董事长坐在小孩旁边时,可能会被父辈拉起来并强制喊小孩“叔叔”——农村非常讲究座位和辈分尊卑,讲究礼节。

典型场景还得金句配,当我们问起金句“创作方法论”时,团长告诉我们,其实不能说是文案怎么写,因为所有的金句都是洞察,有了洞察,终究还是可以用文字表达出来,比如本次项目中先有董事长在城里高高在上以及在农村接地气的文化冲突感和戏剧性的场景,才有了后面的金句文案。

拍摄完毕,一些花絮奉上

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火眼金睛的你,猜猜是在拍哪些场景?

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总结下来,品牌想要出圈,在沟通角度上要“食人间烟火”,不能端着,这样才能和消费者打成一片。在沟通内容上,要找准社会文化中最大的相同之势,挖掘社会的普遍价值。正如团长“模糊洞察”里所说的那样:

品牌应该根植于人性,而人性则根植于社会和时代,这些都是精准的数据洞察无法量化的。


三、任何事情都具有两面性
品牌发展需要在不确定性中找确定

什么是两面性?借用一句哲学的观点来解释,就是“事物运动发展是矛盾运动的结果,所以事物总具有两面性,既对立又统一。”虽对立和统一,但又能在一定的情况下相互转化。面对两面性,我们需要有一颗包容的心态来看待当下,用长远的战略让当下和未来达成统一,两面性是当下的困局,更是未来的机遇。

就如我们所处的信息碎片化的时代,拓展了碎片化知识的广度,但忽略了知识本身的深度。品牌广告也是如此,在不同的发展阶段,有着不同的两面性:

品牌发展道路的抉择:是立足本土还是走向更广阔的天地?

品牌的一次营销纬度抉择:是要声量还是要销量?

……

其实,在品牌发展的过程中,面对不确定性,并没有一个放之四海皆准的答案,但幸运的是,临水玉泉这次出圈,给我们提供了一个在不确定性中寻找确定性的范例。

最精彩有料的访谈内容往往在最后!

地域性(小而美)VS 全国性(大而全):

Q:如何平衡当下的地域性(小而美)和未来所期望的全国性(大而全)?

张云翮:先把区域做扎实,将文化渗透进区域的消费人群。立足区域,再发力全国,比如我们这次是全国性营销线上试水,后续我们可能也会有品牌五年或者十年的战略规划。另外,一个地方酒企要走出去,首先要有差异化,其次在品牌的核心诉求点上,要找到自己的维度,包括找到一群和自己共鸣的人。我们不求全中国所有人都喜欢我们,但是找到一群喜欢自己的人就可以。

陈绍团:小而美或大而全都很好,要根据当下的情况应变。

比如我可能做一个大而全的公司,(但目前)没这个能力。除非被大公司兼并,我在这个体系里面我可能做到大而全,但现在是没办法做到的。那如果不是,我就只能根据自己的基因、资源和未来的需求,重点开发我自身擅长的部分。从顶层到落地层面上,通过一个侧面或者一个局部把它打通


当下短期营销 VS 长期品牌塑造:

Q、品牌若要追求长远发展,则短期营销要服务于品牌塑造,这样会限制短期营销的创意发挥;另一方面,如果只注重短期营销,从长远看很难塑造一个形象统一、态度鲜明的品牌。如何平衡短期营销和长期品牌塑造?

张云翮:短期营销首先要让品牌“跳出来”。

比如这次,在春节大量的消费者在选择产品的时候,我们希望有一个产品、品牌的露出就好,会把自己的品牌放得更轻一些。我们在视频中产品没有硬植入,而是融入最后一家人一起吃年夜饭的场景。礼盒采用合扇的设计,传递出“和善”的寓意,以及纤细的瓶身设计,这些都和我们所要传达的人文气息相吻合,虽有露出,但不突兀。

场景和产品巧妙融合,自带品牌善意——合(和)扇(善)

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陈绍团:真正的高手可以尽可能平衡短期的战术跟长期战略之间的矛盾,找到彼此的共同点。

在社交层面上,如果你把社交广告做到极致,它其实也是品牌广告。社交广告通常讲求影响力最大化,就像一颗原子弹的辐射范围那么广。品牌广告讲究精准,打一颗子弹击中一个人。但是如果结合的好,社交广告依然可以跟品牌广告结合在一起做,甚至也有可能是之前的社交广告就变成一个品牌广告。

我认为社交广告其实也算是快餐式创意,但如果做到极致,也对塑造品牌有帮助。社交广告跟品牌广告没有必然的界限分明,也可能两者是重叠,也可能彼此之间有关联,也有可能有所偏重。


物理价值 VS 文化价值:

Q:在品牌的发展过程中,如何看待品牌的物理价值和文化价值?

张云翮:对我们来讲,就是“做酒要慢,做营销要快”——为什么要慢?因为做酒需要时间的积累,快不了,快了可能品质就会出问题。但做营销要快,一定是跟着现在的整个互联网、社会发展的的节奏,流量在哪,我们应该营销就往哪去。

另一方面,我们也想通过营销,传递给消费者一些不肤浅、不浅薄的中国白酒传统文化。作为白酒品牌,我们其实有这样的使命,需要让这些东西慢慢被消费者知道,这个其实也是文化复兴吧。

就像我们从早期的临水文化演变为现在的文化临水,把文化提到前面来,而不是把临水放在前面,让文化去驱动临水品牌往前发展,让消费者感受到临水与文化之间的连接,这其实算是一个企业使命

陈绍团:这是基于时间空间的一个衡量。全世界生存大几十年上百年的品牌,基本上都很注重物理价值和文化价值的平衡。实际上就是基础价值跟顶层价值的平衡。所以大的品牌都可以走得更远。

接下来慢慢更多的企业包括个人做的事情都会是长期主义,注重创造更长远的价值,想走的更远,那必然是基础价值跟顶层文化价值一起发展,我觉得这是未来的一个趋势。


大数据洞察 VS 模糊洞察:

Q:找马以模糊洞察行天下,团长能否为我们解释一下大数据洞察和模糊洞察相比,有何明显的区别?

陈绍团:大数据洞察和模糊洞察各有侧重,并不是说谁好谁坏。数据没法告诉你的东西,模糊洞察可以,这个就是模糊洞察的一个优势。模糊洞察是对数据洞察的补充。随着大数据的时代的到来,很多东西都可以从数据当中找到答案,但是也有很多答案不能从数据中获得,比如人性就很难用数据去判断,也不可能从大数据中找到一些答案。

而模糊洞察更多是基于人性和社会的动态,所以会从整体变化角度去看待。因为无论是品牌还是消费者,都生活在社会中,属于当下这个时代。

如果从时间和空间等更长更大的范围判断,你就不仅仅把他当做消费者,而是当做一个社会的人,或者说这个时代的人。内心和文化层面,是物理层面、数据化层面所触达不到的。


采访接近尾声,

除了本次项目,我们也发现团长似乎在面对两面性的问题上驾轻就熟,仿佛总能在“当下”、“未来”、“短期”、“长期”中找到平衡,这不仅能帮助服务的品牌突破当下的瓶颈,也能让自己在做策略、想洞察的时候游刃有余,用“上至云端、下接地气”来形容再合适不过。

而放眼临水玉泉近年来的发展,我们除了能感受到品牌基因里的“真”:真酿境、真酿法、真洞藏、真慢储等,更能感受到蕴藏在“真”下的包容境界,这样扎实又敢于探索的品牌,很难不走出一条差异化道路。

在这个功利主义浸透人性的时代,品牌和代理商们能做的,就是立足当下,以一颗包容的心态看待现在和未来。更重要的一点,则要洞察人心,找到人性不变之处,才能在营销的洪流中抓住不确定性中的确定性,为品牌出圈创造机遇。


关于《董事长春节返乡指南》,关于临水玉泉品牌,还有任何问题都可以在评论区留言,我们将邀请陈绍团团长、临水玉泉总经理张云翮来评论区与大家互动!

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