30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺

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30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺

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30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺

作者:李康平,来源:有数DataVision 

达美乐披萨,一家根正苗红的西式连锁餐饮公司来港交所上市了。不过上市的主体不是达美乐,而是它在中国的唯一特许经营商,达势股份。

美股的达美乐自2004年上市以来,股价已经翻了40余倍了,称得上当之无愧的超级大牛股。拿着母品牌在美国六十余年大获成功的“财富密码”,达势股份在国内的表现却很难说让人信服。整份招股书基本上可以用五个字概括:不了解国情

30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺

如果说在美团面前搞自营外卖生意,还可以用商业层面的自信来解释;那么在传单上鼓励中国消费者去Facebook上分享,就有点太说不过去了.....

30分钟必达,是达美乐在中国最痛的承诺

通过精读招股书,我们回答以下三个问题:

1、达美乐在西方世界凭什么做成了40倍股?

2、在中国业绩怎么就这么难看?

3、为什么达美乐的中国化不成功?


一、西边呼风唤雨

成立于1960年的披萨公司达美乐,如今市值140亿美元,在全球拥有18000多家门店,凭借的就是一套在西方世界堪称完美的连锁餐饮打法:急速外卖+供应链生意。

美国的四大菜系,炸鸡汉煲热狗披萨,统统都是快餐。既然是快餐,讲究的就是一个方便。为了曲线救国绕过麦当劳肯德基赛百味等大敌,达美乐主推的30分钟送达,成功的让其占据了全美披萨快餐市场的17%。

在疫情席卷全球的背景中,主营外卖的达美乐更是“如虎添翼”,2021财政年度达美乐的营收达到43.57亿美元,而净利润为5.1亿美元,同期的营业利润率达到37.7%,11.6%的净利率,吊打一切国内餐饮业,股价也随即到达上市最高点。

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但优异的净利率并不是靠送外卖卖披萨赚来的,而是靠供应链生意。根据达美乐的年报显示,2021年供应链业务带来的营收占总营收的58.77%,是达美乐产能最强的的印钞机。

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这套打法实际上和咱们的杨国福与蜜雪冰城类似,把做披萨的原材料卖给自己的加盟门店,从中赚取差价,只不过财大气粗的达美乐更狠一点,自己建厂生产原材料,杨国福它们还得从供应商手里拿货只赚个差价。

这套模式有三大好处:避开餐饮业三高、快速扩张的同时降低供应链成本、资产更轻。(我们曾在《打开杨国福的招股书,眼前全是蜜雪冰城的影子》一文中详述这种模式,有兴趣的读者可以移步阅读)

或许是达美乐感觉躺着赚钱没什么挑战,甚至还和加盟门店签了“利益共享协议”,每年会把卖原材料赚的税前盈利的50%拿出来分给加盟商,有钱大家一起赚。据此,达美乐2021年在美国就拥有自营门店375家,加盟门店6185家,跻身一线连锁餐饮品牌。

这套堪称完美的商业模式,在中国特色的餐饮文化之下,直接被打的怀疑人生。


二、东边水土不服

看这份达势股份的招股书,通篇就写着一个词:水土不服首先是大规模亏损,根据招股书显示,达势股份2019-2021年三年营收分别为8.37亿,11.04亿,16.11亿,但净利润分别为-1.82亿,-2.74亿,-4.71亿,亏损扩大幅度远超营收增幅。

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退一步说,也许达美乐在中国还处在扩张期,所以出现一点亏损也很正常。但在扩张方面,达美乐也没有展现出一个西方巨无霸的气势。

根据弗若斯特沙利文的报告显示,达美乐在中国披萨2020年整体市场中的市占率仅为3.6%,排行老三,而此时必胜客市占率已经高达39%,如果看门店数量,1997年就进入中国的达美乐截止至2021年底仅有468家门店,而必胜客已有超2200家门店。

而仅看披萨市场中的外卖市场,达美乐的市占率提高至5.1%也是老三的位置,但第一名必胜客已经达到26.8%,可以说达美乐的市占率还不及市场领头羊企业市占率的零头,落下头部企业太多。问题出在哪?可以用中国人不爱吃披萨来解释,但这个说法解释不了达美乐和必胜客之间的悬殊差距。因此,问题还是出在业务模式上。

根据招股书显示,2019-2021三年,员工薪酬开支是达势股份中占比最高的一项成本费用,三年分别花了3.4亿,4.7亿,7亿,占总营收的比率分别为40.15%,42.5%,43.66%,占比不断提高,光员工工资就花出去一半的营收。

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而仔细分拆雇员情况,我们会发现更有意思的情况。达势股份2021年年底正式员工总数为2991人,看起来不是很多,毕竟店面数为468家,大概一个店6个人,但兼职人员达到9271人,几乎是正式员工3倍那么多,而且9271人中相当一部分人是骑手——招股书显示,截至去年底,骑手总数为5375人,几乎是全职人员两倍,占所有雇员总数的43.83%。

也就是说,为了自营的配送体系,达势股份有一半员工都是骑手。这部分成本几乎把利润全都吞噬了。看到这,美团忍不住笑出了声。


三、达势股份进退两难

如果再给达势股份一次机会,它一定不会在中国讲什么30分钟必达的故事了。纵观达美乐国外发家史,我们不难看出达美乐主要通过自己的供应链与外卖体系来争夺市场,实现盈利, 可这套打法搬到中国来,一头撞上了咱们中式餐饮文化的铁拳。

首先是供应链业务,这套卖原材料给加盟商的玩法,说到底只是达美乐集团总部的杀手锏,这达势股份作为中国区唯一特许经营商,等于就是达美乐集团在中国的一个“大加盟商”,根本就不存在找“达势股份加盟达美乐”这么回事。

因此国内的468家门店均为达势股份的直营门店,没有加盟商分摊成本,也就不太可能自建工厂或者当中间商赚差价,原材料还得自己找供应商去买,上文所述的三大好处它是一个也没享受到。

再说这个最惨的“商家自配”的30分钟必达外卖业务,完全被美团吊打。所谓30分钟必达,就是通过半成品的加工和科学的选址及路线规划来实现最高效的外送速度,超时了,达美乐就免费送一张披萨券。

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这意味着每家门店都要有足够数量的骑手来保证送餐效率,为了这5000多名骑手,达势股份必须付出比美团更高的成本。毕竟美团的骑手赚的是每一单的抽成,而达美乐的骑手却是按月领工资,这风险敞口完全不在一个数量级上。

而且,达势股份还骑手提供了免费的电动车,上岗确实更方便了,但财报上的成本项又得狠狠的记上一笔了。但为了坚持贯彻30分钟必达的服务宗旨,达势股份也不可能把外卖业务交给第三方平台来做,骑手这只吞金兽还得绑在自己的财报里。

为了养这个骑手团队,直接导致披萨价格高于国内的披萨均价,基本上与下沉市场彻底无缘目前,国内的外卖业务格局基本已经稳定,用户对于自己多长时间能吃上饭都有个心理预期,30分钟还是40分钟对于用户的选择来说,几乎不构成什么影响。

加上美团本身的体量优势,无论是平台上的骑手资源,还是平台活跃用户量都远远高于达美乐的平台,披萨店如果要进行外卖业务首选应该是美团,而顾客点餐打开的APP大部分还是以美团为主。

所以,达势股份现在陷入了一个比较尴尬的经营怪圈中,继续做外卖意味着支出更多经营成本,亏钱更严重,而且外卖可能还比不过美团。不做吧,船大不好掉头,毕竟一大半生意在外卖上,而且还要保障准时达的口碑,只能看达势能不能权衡外卖与经营的平衡了。这种自己养活几千个外卖员,给骑手配电动车,宁愿涨价也不砍员工工资的公司,怎么看怎么像是来保就业促民生的。


四、尾声

晏子使楚中曾经说过:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。这恐怕是对达势控股最好的注解。

达美乐的创始人莫纳根对30分钟必达这件事,似乎有一种病态的执着,甚至要求达美乐派送员特别留意社区的动态,包括电梯整修、水电气暂停通知等,以此预测未来送餐时间和点餐单量。这就闹出过一系列的笑话,顾客搞出各种幺蛾子来让骑手不能准时送达,什么关掉走廊灯,摘掉门牌,假装听不见按门铃的比比皆是,毕竟超时一分钟,就能免费再吃一个。

对此,莫纳根反以为荣,他认为这种情况有利于骑手们去开发更“科学”的送餐方式,进一步激励达美乐的时效性。这种精神,应该是值得所有企业深入领会坚决贯彻的。


参考资料:
[1] 达美乐招股书,美股历年公告
[2] 达美乐:一块披萨卖出100亿美金,投资回报超谷歌 爱分析
[3] 美团的现有能力、拓展边界及变现潜能 国盛证券
部分图片来源:网络
编辑:张泽一


作者公众号: 有数DataVision (公众号ID:ycsypl)
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