京东厨房大家电这波焕新，有点“简单”！

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举报 2022-04-15

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每年3-4月，是家装焕新的旺季。厨房电器作为家装中家电品类的最前序品类，在焕新过程中，往往与换家装形成深度的绑定，“一体化解决方案”的需求成为常态；而且在科技创新和消费升级趋势助推下，厨电新品类持续迭代，消费者对于生活品质有了更高的追求，对于厨房焕新改造的需求也不断激增。

京东厨房大家电在今年春季家装节来临之时，继续发挥平台自身优势，为消费者提供更便捷、省心、性价比高的厨电焕新解决方案。

这将会是一场与装修焕新消费群体的对话。走进目标消费群体，会发现TA们普遍对生活抱有“不凑合”的态度，虽然也具有强烈的家装动机和多样化消费需求，但几乎100%都会深陷“被装修支配”的痛苦，焦虑无处不在。而这样的TA们也越来越“懒”，不愿意耗费更多精力在琐碎的家居装修事务上，希望“解放自己”，青睐专业省心的一站式服务，提供家装整体解放方案，让装修体验更加简单高效。

在这样的洞察中，我们看到了与目标消费群体最直接且有效的沟通点——「简单」。当然，直接以“简单”来和消费者对话，少了些social传播的趣味性，缺乏一定吸引力。于是，为了增强话题的传播性，我们赋予其一个同样具有「简单」代表性的载体——「加减法」。提到「加减法」大家都不陌生，是每个人在孩童时期便开始接触的算法，也是最基础最简单的算法内容。在厨房焕新这件事上，简单与加减法相结合，于是【加减成厨】的slogan诞生了！简短的四个字，不仅谐音加持，传播上朗朗上口，简单好记；而且有力传递出京东厨房大家电【为消费者提供“厨房焕新像加减法一样简单”的体验】的品牌主张，让大众在被触达时，便对品牌多了一丝记忆点。

那么，在这场对话中，京东厨房大家电又是如何来诠释「加减成厨」，用实际行动为消费者提供解决方案的？

一组视觉物料：以统一视觉直观凸显优势，强化消费者感知和信赖

京东厨房大家电不仅品类丰富，更有优质服务加持，此次节点更是带来满减、免息、售后保障等优惠，并借助创意视觉的形式将「加减成厨」概念以及产品和服务等优势直观地凸显出来，全方位让消费者感知到信息，增强对品牌的信赖。

1、主题创意海报，视觉化诠释品牌主张

主题海报以「加减成厨」为沟通词，打造厨房微缩场景，「加」、「减」两个符号作为背景中心，厨房场景中的趋势品类产品以投射的形式放大凸显，将受众的视线聚焦，同时融入了平台服务优势以及活动利益点，整体保持了品牌质感和基调，直观且有力地向大众传递出品牌优势。

2、品牌联动海报，影响力加持深化品质信赖

除了主题海报诠释，京东厨房大家电更是发挥自身优势，联动平台中老板电器、方太、史密斯等行业头部品牌，聚焦核心趋势品类，优选品牌好物，视觉化呈现并放大品类产品以及平台优势，为品牌提供展示其品牌力的舞台，同时让消费者加深记忆，增强对品质的信赖，以此深化平台及品牌的口碑。

3、加减法表长图，直击消费者痛点提供优选指南

继从平台自身、联动品牌切入之后，京东厨房大家电紧接着从消费者痛点出发，打造出一套【京东厨房大家电焕新「加减法」表】，围绕“加减法”概念，分别从「加服务，减焦虑」、「加功能，减空间」、「加健康，减担忧」、「加效率，减损耗」角度，将趋势品类产品卖点进行集中化展示，为消费者提供一站式痛点解决指南，让消费者在京东获得更省心、便捷、高性价比的购物体验。

一件吸睛事件：以为@华农兄弟「7天焕新厨房」破圈事件
强化“焕新厨房像加减法一样简单”

通过一系列的视觉诠释「加减成厨」并不具备强说服力，为了更加让目标消费群体感知到「加减成厨」的力量，我们用真正的“焕新厨房”举动来带给大众深入式的感受。同时，为了让整体事件更加有影响力，我们联合了有知名度的KOL一起共创内容！

在KOL的选择上，考虑到京东厨房大家电的品类属性，品质感、智能化尤为凸显，我们没有去选择同调性的达人承接，而是反其道而行之，打造差异化，邀请了华农兄弟。华农兄弟集“农村生活”与“美食”标签于一身，具有一定的流量基础，而且在美食制作方面有着凭长期内容沉淀下来的话题性，不仅让我们找到了在厨房焕新这点上不谋而合的契合度，而且由此制造出的强烈反差感更容易引发大家的共鸣。

事实证明的确如此。在华农兄弟露天烤鸡失败，释放出“要是有个厨房就好了”的信号后，京东厨房大家电第一时间响应“想换个厨房，这事儿好办”，便深入到华农兄弟家中，开启了7天厨房焕新行动，而华农兄弟也用视频来跟踪记录。随着厨房焕新完工，视频也顺势释放，在华农兄弟一贯内容中，京东厨房大家电的趋势产品得以植入，并在社交媒体引发广泛热议，“差生文具多”、“兄弟能处”等系列讨论霸占热评，在观看和讨论声中有效提升了京东厨房大家电的好感度，加深大众对「加减成厨」的感知，让大家看到作为“兄弟”之间的诚意。

一场暖心行为：以帮助京东快递小哥「7天焕新厨房」实际行动
沉淀“焕新厨房像加减法一样简单”口碑

华农兄弟事件已经产生了一定的影响力，京东厨房大家电借势发力，将视线对准身边的普通劳动者，希望通过一场温暖的行为，为消费者提供切实的帮助，也让广大消费者近距离感受到品牌温度。

于是便有了「帮助京东快递小哥7天焕厨」的行为。而京东快递员这一群体，是平凡劳动者中的一角，他们奔忙在全国各地的每一个角落，也许很容易被忽略，但却是品牌连接用户的桥梁，是传递美好的天使。这一次，京东厨房大家电代表平台和品牌，为京东最美快递小哥赵杰焕新厨房，送去温暖。

伴随着厨房焕新行动的结束，一支以此打造的微纪录片也被推出。厨房是快递员赵杰忙碌生活中的“加油站”，是家庭温馨有爱的“见证所”，片子虽然以赵杰的厨房焕新为切入点，将其日常生活与情感关系尽情展现，实则以小见大，放大了人间的生活百态，折射出无数普通家庭的日常，也让大众看到了“厨房焕新”也是“生活焕新”，平凡生活中的温情牵动起大众的情绪共鸣，唤醒大众对厨房焕新的需求，收获一致好评，有效沉淀京东厨房大家电的口碑。

一批达人扩散：以多矩阵媒介组合最大化扩散
实现“焕新厨房像加减法一样简单”的全方位触达

基于此次营销所有物料，京东厨房大家电在传播方面也进行了精准布局和全方位整合扩散，最大化释放品牌力量，为广大消费者提供解决方案。一方面，充分利用品牌资源优势，匹配大量站内资源以及线下投放进行告知，扩大触达范围，为更多消费者提供指引。

另一方面，社交媒体也精准布局，全方位发力扩散。官方整合在微博、抖音平台的多账号，同步分发内容；同时，采取了KOL+KOC的达人种草结构，在微博、抖音平台进行多维度破圈扩散，通过KOL影响力提高话题热度，KOC大量铺设沉淀内容，激活口碑，逐渐将渠道优势和利益点传递到位，唤醒目标消费群体的厨房焕新需求，沉淀优质口碑贯穿用户决策路径，让消费者在厨房焕新决策这件事上更加省心，更有依靠和信赖感。

在家电行业进行存量市场的情况下，厨电营销也是一场博弈。此次，京东厨房大家电完全从消费者需求和痛点出发，提出“简单”的沟通点，在具体沟通上也不只是喊口号，而是将沟通点有效落地，切实呈现解决方案，以实际行动告诉大众“焕新厨房像加减法一样简单”，占领大众心智，实现品牌口碑沉淀，也为行业提供了一定的参考价值。

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