京东厨房大家电这波焕新,有点“简单”!

举报 2022-04-15

京东厨房大家电这波焕新,有点“简单”!

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每年3-4月,是家装焕新的旺季。厨房电器作为家装中家电品类的最前序品类,在焕新过程中,往往与换家装形成深度的绑定,“一体化解决方案”的需求成为常态;而且在科技创新和消费升级趋势助推下,厨电新品类持续迭代,消费者对于生活品质有了更高的追求,对于厨房焕新改造的需求也不断激增。

京东厨房大家电在今年春季家装节来临之时,继续发挥平台自身优势,为消费者提供更便捷、省心、性价比高的厨电焕新解决方案。

这将会是一场与装修焕新消费群体的对话。走进目标消费群体,会发现TA们普遍对生活抱有“不凑合”的态度,虽然也具有强烈的家装动机和多样化消费需求,但几乎100%都会深陷“被装修支配”的痛苦,焦虑无处不在。而这样的TA们也越来越“懒”,不愿意耗费更多精力在琐碎的家居装修事务上,希望“解放自己”,青睐专业省心的一站式服务,提供家装整体解放方案,让装修体验更加简单高效。

在这样的洞察中,我们看到了与目标消费群体最直接且有效的沟通点——「简单」。当然,直接以“简单”来和消费者对话,少了些social传播的趣味性,缺乏一定吸引力。于是,为了增强话题的传播性,我们赋予其一个同样具有「简单」代表性的载体——「加减法」。提到「加减法」大家都不陌生,是每个人在孩童时期便开始接触的算法,也是最基础最简单的算法内容。在厨房焕新这件事上,简单与加减法相结合,于是【加减成厨】的slogan诞生了!简短的四个字,不仅谐音加持,传播上朗朗上口,简单好记;而且有力传递出京东厨房大家电【为消费者提供“厨房焕新像加减法一样简单”的体验】的品牌主张,让大众在被触达时,便对品牌多了一丝记忆点。

那么,在这场对话中,京东厨房大家电又是如何来诠释「加减成厨」,用实际行动为消费者提供解决方案的?


一组视觉物料:以统一视觉直观凸显优势,强化消费者感知和信赖

京东厨房大家电不仅品类丰富,更有优质服务加持,此次节点更是带来满减、免息、售后保障等优惠,并借助创意视觉的形式将「加减成厨」概念以及产品和服务等优势直观地凸显出来,全方位让消费者感知到信息,增强对品牌的信赖。


1、主题创意海报,视觉化诠释品牌主张

主题海报以「加减成厨」为沟通词,打造厨房微缩场景,「加」、「减」两个符号作为背景中心,厨房场景中的趋势品类产品以投射的形式放大凸显,将受众的视线聚焦,同时融入了平台服务优势以及活动利益点,整体保持了品牌质感和基调,直观且有力地向大众传递出品牌优势。 


2、品牌联动海报,影响力加持深化品质信赖

除了主题海报诠释,京东厨房大家电更是发挥自身优势,联动平台中老板电器、方太、史密斯等行业头部品牌,聚焦核心趋势品类,优选品牌好物,视觉化呈现并放大品类产品以及平台优势,为品牌提供展示其品牌力的舞台,同时让消费者加深记忆,增强对品质的信赖,以此深化平台及品牌的口碑。


3、加减法表长图,直击消费者痛点提供优选指南

 继从平台自身、联动品牌切入之后,京东厨房大家电紧接着从消费者痛点出发,打造出一套【京东厨房大家电焕新「加减法」表】,围绕“加减法”概念,分别从「加服务,减焦虑」、「加功能,减空间」、「加健康,减担忧」、「加效率,减损耗」角度,将趋势品类产品卖点进行集中化展示,为消费者提供一站式痛点解决指南,让消费者在京东获得更省心、便捷、高性价比的购物体验。


一件吸睛事件:以为@华农兄弟「7天焕新厨房」破圈事件
强化“焕新厨房像加减法一样简单”

通过一系列的视觉诠释「加减成厨」并不具备强说服力,为了更加让目标消费群体感知到「加减成厨」的力量,我们用真正的“焕新厨房”举动来带给大众深入式的感受。同时,为了让整体事件更加有影响力,我们联合了有知名度的KOL一起共创内容!

在KOL的选择上,考虑到京东厨房大家电的品类属性,品质感、智能化尤为凸显,我们没有去选择同调性的达人承接,而是反其道而行之,打造差异化,邀请了华农兄弟。华农兄弟集“农村生活”与“美食”标签于一身,具有一定的流量基础,而且在美食制作方面有着凭长期内容沉淀下来的话题性,不仅让我们找到了在厨房焕新这点上不谋而合的契合度,而且由此制造出的强烈反差感更容易引发大家的共鸣。

事实证明的确如此。在华农兄弟露天烤鸡失败,释放出“要是有个厨房就好了”的信号后,京东厨房大家电第一时间响应“想换个厨房,这事儿好办”,便深入到华农兄弟家中,开启了7天厨房焕新行动,而华农兄弟也用视频来跟踪记录。随着厨房焕新完工,视频也顺势释放,在华农兄弟一贯内容中,京东厨房大家电的趋势产品得以植入,并在社交媒体引发广泛热议,“差生文具多”、“兄弟能处”等系列讨论霸占热评,在观看和讨论声中有效提升了京东厨房大家电的好感度,加深大众对「加减成厨」的感知,让大家看到作为“兄弟”之间的诚意。


一场暖心行为:以帮助京东快递小哥「7天焕新厨房」实际行动
沉淀“焕新厨房像加减法一样简单”口碑

华农兄弟事件已经产生了一定的影响力,京东厨房大家电借势发力,将视线对准身边的普通劳动者,希望通过一场温暖的行为,为消费者提供切实的帮助,也让广大消费者近距离感受到品牌温度。

于是便有了「帮助京东快递小哥7天焕厨」的行为。而京东快递员这一群体,是平凡劳动者中的一角,他们奔忙在全国各地的每一个角落,也许很容易被忽略,但却是品牌连接用户的桥梁,是传递美好的天使。这一次,京东厨房大家电代表平台和品牌,为京东最美快递小哥赵杰焕新厨房,送去温暖

伴随着厨房焕新行动的结束,一支以此打造的微纪录片也被推出。厨房是快递员赵杰忙碌生活中的“加油站”,是家庭温馨有爱的“见证所”,片子虽然以赵杰的厨房焕新为切入点,将其日常生活与情感关系尽情展现,实则以小见大,放大了人间的生活百态,折射出无数普通家庭的日常,也让大众看到了“厨房焕新”也是“生活焕新”,平凡生活中的温情牵动起大众的情绪共鸣,唤醒大众对厨房焕新的需求,收获一致好评,有效沉淀京东厨房大家电的口碑。


一批达人扩散:以多矩阵媒介组合最大化扩散
实现“焕新厨房像加减法一样简单”的全方位触达

基于此次营销所有物料,京东厨房大家电在传播方面也进行了精准布局和全方位整合扩散,最大化释放品牌力量,为广大消费者提供解决方案。一方面,充分利用品牌资源优势,匹配大量站内资源以及线下投放进行告知,扩大触达范围,为更多消费者提供指引


另一方面,社交媒体也精准布局,全方位发力扩散。官方整合在微博、抖音平台的多账号,同步分发内容;同时,采取了KOL+KOC的达人种草结构,在微博、抖音平台进行多维度破圈扩散,通过KOL影响力提高话题热度,KOC大量铺设沉淀内容,激活口碑,逐渐将渠道优势和利益点传递到位,唤醒目标消费群体的厨房焕新需求,沉淀优质口碑贯穿用户决策路径,让消费者在厨房焕新决策这件事上更加省心,更有依靠和信赖感。

在家电行业进行存量市场的情况下,厨电营销也是一场博弈。此次,京东厨房大家电完全从消费者需求和痛点出发,提出“简单”的沟通点,在具体沟通上也不只是喊口号,而是将沟通点有效落地,切实呈现解决方案,以实际行动告诉大众“焕新厨房像加减法一样简单”,占领大众心智,实现品牌口碑沉淀,也为行业提供了一定的参考价值。

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