改卖「生活方式」的雷克萨斯,下得厨房,上得讲堂

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改卖「生活方式」的雷克萨斯,下得厨房,上得讲堂

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改卖「生活方式」的雷克萨斯:下得了厨房,上得了讲堂
雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈片段
图片来源:雷克萨斯中国公众号  Photo © LEXUS 雷克萨斯

作者:Yi L.
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生活是什么?无非是吃吃饭、喝喝茶、聊聊天。


雷克萨斯是我非常感兴趣的品牌,吸引点有二:一是所推广告片,大腕云集,用影像级质感,演绎出争名逐利道路上,人人都渴望获得的那份温暖与喘息;二是在文化、艺术等领域的高频介入,包括独家冠名文化访谈类节目《十三邀》,以及曾作为指定汽车合作品牌助力「行走的力量」等等。

卖豪车卖出了人文感,这不仅为车主增添了一丝儒雅气质,也令广大文艺青年对品牌的好感激增。

当然,雷克萨斯的营销目标并不止于在 4S 店、书店、艺术馆之间实现跨界合作。别忘了,它的最新 Slogan 可是「致力于进化为更加感性、充满精彩体验的生活方式品牌」。

没错,雷克萨斯也开始贩售生活方式了。而以上人文、艺术等领域的拓展,可以被视作品牌在一步步建构起何谓「雷克萨斯式生活」的公共想象。

那么品牌试图贩售的,究竟是一种怎样的生活呢?品牌又是如何渗透到该种生活的建构之中的呢?带着以上好奇,我云观看了 4 月 26 日主题为「暂停,继续」的跨时空对谈。

这其实是品牌的一次新车发布会,却更像 90 分钟加长版的真人秀:产品硬推广让位给了嘉宾们的走心分享,故事场景也十分日常。

这些,都可以被视为品牌独特营销手法的缩影。


 《向往的生活》+《十三邀》 = 雷克萨斯新车发布会

在新冠疫情有所缓解的社会大背景下,这场品牌为自家首款纯电动车打造的发布会,以「暂停,继续」为题,邀请到「雷克萨斯的好朋友」许知远、叶蓓、贾冰、赵胤胤等四位嘉宾,以及雷克萨斯新势力代言人王俊凯,一起聊聊天。

没错,就真的是纯聊天。将产品推广退居二位,这场新车发布会主打的是,嘉宾之间的对话内容与日常式生活分享,有点类似《向往的生活》与《十三邀》的综合版。

按照个人理解,我将本次发布会内容分为三条主线:

第一条主线:聚餐、会友

 

由身在北京的赵胤胤、叶蓓和贾冰出演,场景包括赵胤胤的开放式厨房、叶蓓的练唱空间、赵胤胤的练琴房、以及松美术馆。以「会友」为题,三人先是在餐桌上共享美食,分享了疫情之下的生活感受。这些体悟最终通过三人合作在松美术馆举行的一场草地音乐会,呈现给社会。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈片段
图片来源:雷克萨斯中国公众号  Photo © LEXUS 雷克萨斯

第二条主线:东京探访

 

以身在日本东京的许知远为引子,考察当地文化,了解疫情之下当地人的特殊心境。过程中许知远走访了一家以焖锅饭出名的,传承了 90 余年的料理店,并在樱花树下与一群即将毕业的高中生的对谈。随后他探访了雷克萨斯在东京的品牌体验空间。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

第三条主线:新车推广

 

由雷克萨斯新势力代言人王俊凯担任主角,官宣品牌首款豪华纯电动车型 UX 300e 上市。小凯的加盟让品牌在 90 后群体中收割了一大波好感,也协助品牌旗下纯电动汽车产品成功抢占青年消费市场。

改卖「生活方式」的雷克萨斯:下得了厨房,上得了讲堂
图片来源:雷克萨斯中国官方微博 
Photo © LEXUS 雷克萨斯

有趣的是,这条线索中并没有出现太多针对产品硬件或功能的专业介绍,更多捕捉的是代言人在试驾过程中的感悟与思考:

在人生的路口,向左还是向右。
下一站,该去向哪里,终点又会是哪里。
我喜欢思考这些问题,可有时候也会担心。
太忙碌的行程,会不会错过偶尔率性而为的惊喜。
那些看似普通的平常风景,或许最值得停下来慢慢欣赏。

By 王俊凯 in 雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈

 

这条线索的终点落在单向空间书店,所有嘉宾,以及品牌方代表,均围坐在以书建构出的访谈场域内,彼此分享疫情之下的人生感悟,并向公众推荐书单。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

与传统的新品发布会截然不同:主角并非某款新车,而是以品牌挚友为代表的用户群;故事场景也非固定不变,而是穿梭于北京与东京,来往于餐厅、艺术馆、书店等不同空间;对话主题也与产品无太多关联,而是疫情之下人的体悟与思索。

这场像极了真人秀的新车发布会,是品牌从贩售「豪车」向贩售「豪华式生活」转变的,一次非常典型的营销实践。


「雷克萨斯式」生活的呈现分析

关于生活的想象,始终还是要靠人来演绎。

 

雷克萨斯在打造汽车产品的同时,也在不断扩充生活用品的展销。在天猫官方旗舰店上,已有数量相当之多的生活用品,包括茶杯套装、手记本、背包、U 盘、行李箱、山地自行车、高尔夫配件、手表、香氛等,供消费者选择。

改卖「生活方式」的雷克萨斯:下得了厨房,上得了讲堂        改卖「生活方式」的雷克萨斯:下得了厨房,上得了讲堂
雷克萨斯天猫官方旗舰店的生活精品展销
Photo © LEXUS 雷克萨斯

但公众对雷克萨斯品牌印象的扭转并非一日之功,更何况是从「卖车」转变为「卖生活方式」。若要改变消费者已有的、定式的直觉联想,品牌需要在营销实践中不断投放新的信号,将这种生活范式描绘出来,宣传比重甚至要超过汽车产品本身。

单纯依靠生活用品的展示,并不足以在受众脑海中迅速建构起关于某种生活状态的想象,这需要靠人、场景、氛围等一整套系统符号的演绎来达成。

这场真人秀式的新车发布会,则用最直观的方式,通过 5 位嘉宾的互动,向公众展示了什么是「雷克萨斯式」生活。

 

1. 生活群体的勾勒

富有人文素养的「豪」。

 

什么是「生活方式」?你可以将它理解为,每个人根据自身财富积累和社会资源积累的状况,在可承受范围内,对包括消费、休闲、社交等日常化内容的选择与管理。

来自不同社会阶层的人,因为收入、审美、信息获取上的差异,会呈现出不同的生活样式。因此,与其说是打造某种生活,不如是在推广过上这种生活的人群类型。

这也是当下品牌纷纷改走「生活方式」路线的核心诉求:透过生活方式的营造,消费者可以借品牌为媒,更全面地展示与表达自我;而品牌也能够与消费者建立更加稳固、深入的连接。

那么,过着「雷克萨斯式」生活的人,都有哪些身份特质呢?

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

赵胤胤、叶蓓、王俊凯、许知远等,作为文化、艺术界的精英代表,以品牌好朋友或代言人的身份出席。品牌即以他们为人格模板,勾勒出「雷克萨斯式」生活群体的气质肖像:

他们的日常消费层次较高(毕竟是雷克萨斯车主),但其所追求的可能并非价格上的消费快感,而更多是一种基于生活品味与品质的筛选。在财富和物质积累基本实现的同时,他们对文化的介入程度深,并对精神世界有着追求:向内关注自身情感,尊重个人体验;向外关怀世界,并尝试回馈与付出。

你会发现,「雷克萨斯式」生活的群体,具备一种富有人文素养的「豪」。而这种特征,也正是雷克萨斯多年来为品牌自身所打造的,区别于同类竞品的,气质核心。

 

2. 生活细节的示范

在冰淇淋上撒粉盐,读木心先生的《文学启示录》。

 

从贩售「豪车」,进阶为贩售「生活方式」,雷克萨斯希望介入的,不单单是目标消费群体的通勤时段,而是要将品牌哲学与设计理念融入到用户生活的每个细节,乃至你看什么书、观什么剧、吃什么食物都被一并推荐和管理。

品牌扮演的正是这样一个管家角色:在芸芸的生活消费品之中,他会为你作鉴别与筛选。

因此,本次发布会营造了许多生活场景,包括开篇嘉宾们聚餐的开放式厨房,中篇许知远到访的小餐馆,以及作为文化休闲场所的美术馆和书店等等。

品牌不仅建构了一系列日常的生活式场景,还在其中充实了细节:食物的名称、食材的来源、书籍的名称等,均有十分具体的展示。

比如赵胤胤为朋友们准备的澄清黄油蒜蓉焗法国吉拉朵生蚝、冬阴功慢煮龙虾、粉盐冰淇淋等,均被镜头特写;

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图片来源:雷克萨斯中国公众号
Photo © LEXUS 雷克萨斯

再比如尾篇的书单分享,包括木心的《文学回忆录》、约翰·凯奇 (John Cage) 的《沉默》、李开复所著《AI·未来》等,都有非常详实的内容介绍。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

以上细节呈现,示范了「雷克萨斯式」生活的品味、品质、以及消费层级,同样也让受众对于「雷克萨斯式」生活的想象更加具象和饱满。

 

3. 圈层社交的展演

走心的交谈,在餐桌上达成的合作约定。  

 

共享一种由品牌打造或推崇的生活方式,意味着消费者存在一定相似性。基于彼此的相互认可,便逐渐形成了以生活方式为边界的文化圈层。

在圈层之内,人与人是如何连结与互动的呢?这也是生活方式的重要组成部分。通过嘉宾互动情景和交谈内容的设计,品牌为观众展演了「雷克萨斯式」圈层社交的样貌:

它首先是真挚的:彼此敞开心扉,友好地分享生活见解与人生感悟,彼此给予温暖:

比如在餐桌上,赵胤胤回忆当年自己在海外留学,因为鸡翅特别便宜,所以练就了一手好厨艺;比如叶蓓坦言新专辑和上一张时隔 9 年,中间自己花了很多时间去旅行和重新思考人生。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

而在赵胤胤的琴房,王俊凯也表达了对于当下人生的一些迷茫与困惑,而赵胤胤用自己的生活体验为他给予了鼓励。

它还可以实现从私领域的友谊,进阶到专业领域的合作:

比如在餐桌上,赵胤胤和叶蓓用一顿饭的时间,达成了一次音乐界的合作。并最终在贾冰寻找的松美术馆草场上,演出了流行音乐与古典音乐的融合之美。

圈层社交的展演,可以用来进一步说明,某种生活方式的魅力。


4. 生活哲学的阐述

浮华世界之外的,温暖匠心之美。


也许是携带了故乡文化的基因,雷克萨斯尤为推崇日式设计中的匠心精神:用手和身体去记忆,随时清空并重新适应,打磨出有沉淀感的作品。品牌也在为自身所造产品赋予这样一份相似的质感。

如何将品牌哲学融入生活方式之中?雷克萨斯选择用日常化的表达手法,在生活中挖掘与匠人精神有关的人间故事。

在东京街头,许知远拜访了一家以焖锅饭著名的餐店,系一家 90 年的老店,祖祖辈辈传承至今。老板精心挑选食材,并更具季节变换,改变不同选配。古早的烹饪作风,保留了食物中最原始、最温情的美好滋味。

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雷克萨斯「暂停,继续」跨时空对谈视频截图
Photo © LEXUS 雷克萨斯

当然,家族传说,同样也是一个有关个人牺牲的故事:为了老店,年轻人选择放弃自身梦想,继承家业。而这份蕴藏着使命感的匠心精神,在给食客带来安心与安全感的同时,也展现了一层浮华世界之外的,沉淀与层次。

雷克萨斯将品牌所推崇的匠心精神,嵌入日常化的场景中来演绎,用真实的人间故事来讲述它,使之演化为生活态度和生活哲学。

 

贩售「生活方式」的策略总结

下得了厨房,上得了哲学讲堂。

 

生活由平凡而日常的琐碎组成:柴米油盐、吃喝拉撒。但同时,它也涉及人的品味与生存哲学:如何分配时间,如何选择消费品,如何管理私人社交。

贩售一种「生活方式」,需要涉及以上方方面面:

既要细致入微地示范日常情境下吃什么、喝什么、读什么、玩什么,还要飞到抽象的理念高空,架构起人生观、价值观,并最终呈现为某种个人气质的形塑。

以上这些,在雷克萨斯的本次新车发布会中均有呈现。从传播效果来看,它的确非常具象地展现了「雷克萨斯式」生活的样貌。以下从策略层面,总结一下观看该场活动后获得的启示:


1. 为日常化、个人化、情感化的表达,营造舒适空间

生活的特殊性在于,它是更加私人化的一种情境:在生活中,人被赋予了舒适做自己的可能。

因而,打造一种生活方式,始于营造舒适的氛围,为个人化、情感化的表达创造空间。

餐桌上「唠家常式」的聚谈,练琴房里走心的人生分享,书店里的读物推荐……这些情节设计,在增添日常气息的同时,也为整场营销推广活动框定了生活化的基调。

 

2. 透过细节呈现,具体描绘某种生活景象,并为它赋魅

生活方式可以是一种视觉化的想象,但它也是由各种具体的细节组合而成。

贩售一种「生活方式」,需要将 Slogan 上描绘的质感,透过食物、衣着、休闲时间、私人社交方式的筛选和管理,具象化的呈现出来。

听的音乐、看的书、到访的国度、食材的来源……看似细碎的信息描述,勾勒了关于这种生活方式的消费层级,也让消费者对这种生活有了更加清晰的想象。

 

3. 用品牌哲学,引领和贯穿生活方式的塑造

除去为消费者筛选和推荐系列生活消费品,品牌还需要做的,是如何将自身理念转化为生活哲学,并以此为引,为物品赋予文化内涵。

这样不仅是为产品打上自家 Logo,还能进一步与消费者实现情感连结。


结语

透过生活群体的勾勒,生活细节的示范,圈层社交的展演,以及生活哲学的阐述,雷克萨斯将由品牌打造的生活样式,在最新的产品发布会中,用类似真人秀的方式演绎出来。透过生活方式的营造,消费者可以借品牌为媒,更全面地展示与表达自我,而品牌也能够与消费者建立更加稳固、深入的连接。

在未来,雷克萨斯可能需要更多地在打造生活日用品过程中,增添具有品牌式哲学的设计理念,让人一眼望去就知道来自他家之手。

当然,针对柴米油盐的话题讨论永不落幕,品牌还将如何富有创意地演好这出生活剧本,一起期待。


Reference
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66–82.

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