写诗、作画、打榜……在线文档被品牌“玩”明白了!

举报 2022-04-14

写诗、作画、打榜……在线文档被品牌“玩”明白了!

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在线文档,早已不是我们印象中的那个“办公软件”了。

从疫情灾情中的“求救信号”,到网友发起网络话题讨论的“留言板”,从双十一、618的“购物指南”,到品牌与用户共创,写诗、作画,甚至策划一场活动的沟通媒介……

这个曾经协助办公的效率性工具,在媒介功能和使用场景的延展中,一次次带给我们惊喜。而不同品牌对在线文档花式玩法的尝试,在为表达增色、为影响力加分的同时,也让我们看到这种沟通手段的更多可能。

 

一、实用“干货”文档,让信息共享“简单点”

2021年夏天,《一个救命文档的24小时》刷屏,一张表格温暖了无数人,也让在线文档跳出办公领域,跃入公众视野。

之后,《互联网公司一线领导黑名单》、《大厂er相亲文档》等多个出圈文档,又再次让人们看到,在线文档在裂变传播上的可能性。

在线文档“大显身手”,让触觉敏锐的品牌,开始尝试着将其融入品牌沟通。关于这一点,就不得不提2021年双十一,那些在朋友圈、微博、豆瓣刷屏的“购物攻略”。

时值双十一,以天猫为代表的电商平台,纷纷将大促优惠信息整合成在线文档。各式各样的“购物攻略”,成了消费者更快、更清晰地寻找中意商品的新渠道。

超级流量加持的头部主播,更成为这场“攻略大战”的佼佼者。《李佳琦双11攻略文档》率先出圈,信息详尽的“直播攻略”关注度之高,甚至凌晨2点仍有上千人同时在线“抄作业”,文档一度因访问量过高无法查看。

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这些以信息共享为主的文档,虽然页面设计简单,但实用性颇高。它们将有价值的信息聚合、提炼为“干货”内容,清晰地呈现在受众面前。直白的信息传递,直击消费者疲于应对繁复促销信息的痛点,也让人们看到了平台与主播与用户沟通的诚意。

 

二、花式“神操作”,解锁在线文档的“高阶”模式

在线文档是传递讯息的媒介,也是织就创意的载体。“会玩”的品牌们,将在线文档各式“隐藏功能”一一解锁,以一场场别开生面的品牌营销,准确抓住用户注意力。


1、“耳目一新”的像素画,让安全科普更生动

2021年全国交通安全日,腾讯地图、腾讯文档联动深圳交警,推出一份像素画风格的“城市街景攻略文档”。这幅“EXCEL像素画”还原深圳街景,涵盖步行、骑行、搭乘公交地铁、驾车等常见出行方式和场景,将交通安全安全科普,变得耳目一新。

腾讯文档还运用在线表格的“批注”功能,在像素画中加入“彩蛋”:点击不同交通出行场景上蓝色箭头,就能查看出行“小锦囊”,找到交通“易错题”。将在线表格制成像素画的创意化呈现,让向来“严肃”的文档生动起来,也让安全科普变得更加易于接受和分享。

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2、“立”起来的在线文档,表格上的“异次元”沟通

剑网3联手金山文档打造的“文档江湖”,通过发掘EXCEL的隐藏功能,将在线文档的功能进一步开发,在表格中造出了一个异次元“江湖”。

在这里,人们可以见证剑网3各大门派相互切磋的热力比拼、捡起突然掉落的“宝箱福利”、秀一把文采,甚至一展歌喉……精彩纷呈的“文档江湖”,让二维文档变得立体化,为品牌找到了与用户高效沟通的新场景。

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新消费品牌,也加入了“做表”大军。最近,喜携手金山文档,把“必喝榜”搬进文档。

打开文档,用户不仅可以为喜欢的饮品投票打call,还能在“喜茶茶话会”互动板块解锁喜茶隐藏喝法、分享与喜茶的开心瞬间;在“茶茶像素画”板块,发散脑洞,“制作”自己的专属奶茶……

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官方秀出的神操作,刷新着人们对于在线文档的认知。在线文档正跳出按部就班的表达框架,以更加立体化的内容呈现,丰富和用户的体验与感知。

花式玩法之下,在线文档从一张表格,摇身一变成了一幅画、一个“江湖、”一个“异次元”的玩乐空间。它以文档的形式与用户建立熟悉感,以更为新颖的玩法营造新鲜感,得以更好地调动年轻人的好奇心与注意力。


三、为用户“加戏”,在线文档开启“自定义”

除了“只读”的内容分享,当在线文档的“编辑”功能被解锁,品牌也得以合用户共创之力,在用户“点击、编辑、转发、分享”的操作链路下,让品牌的内容沟通更具感染力。


1、群策群力,为品牌表达“集智”

在线文档提供了一个干净、清爽的内容创作界面。文档的发起者只需找到合适的话题切口,设置好文档的基本框架,做好引导,就能静待用户的表达欲,为品牌创作更有价值的内容。

2021年底,通过发挥在线文档的协作功能,得到将“罗振宇2022跨年演讲”打造成了一个“万人共创”的盛会。

在“跨年演讲云端策划”飞书文档上,得到向全国观众发出共创的邀请,每个人都可以对“得到×飞书万人共创跨年演讲”提出问题或给出答案。截止最后一个共创日,超过十万人参与了这一活动,共创了327,248字的时代问答。

汇聚万众思考、经验与智慧的共创,让观众摇身一变成为演讲内容的讲述,为这场演讲找到了“一个时代的一万种可能”。

在第七届单向街文学奖举办之际,单向空间携手故事FM、即刻APP 与金山文档联合发起“共享写诗”活动,鼓励人们把日常点滴加点诗趣。

为期10天的共创活动,共有9507人进入了“共享写诗”文档,写下了约 7500 行诗。从天马行空到鸡毛蒜皮,人们细致地观察、描摹生活里一切值得记录下来的诗意,在文档上落笔。透过文学的瞳孔观看生活,单向生活抓住了人们心中的那份强烈的诗兴,也找到了触动大众情感最便捷的方式。

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借在线文档连接用户共创,品牌以躬身受教的姿态,搭建与用户深度联系的引力场。这些个体的朴实话语、共创内容的真实坦诚,让对话与互动更加触动人心。


2、突破圈层,掀起大众共鸣的“野性”共创

在B站跨年、腾讯视频“春天不打烊音乐会”中,一种与大众节点挂钩、与社会情绪相关的共创,让品牌传播突破圈层屏障,覆盖更多人群。

而当向来出其不意B站跨年,遇上在线文档,“赛博朋克”的味儿就来了。在“B站跨晚野生节目组”在线文档中,人们以另一种“二次元”的形式,在线“跟踪”B站晚会筹备进度,并实时更新晚会的reaction。

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不仅如此,这个表格还延伸出多种分区,偶像应援、吃瓜、鬼畜……脑洞清奇的网友们,甚至还在表格中建起了一个“二维元宇宙”,你可以在这个“赛博空间”开小卖部、建大别墅,实现自己的“元宇宙产业梦”。

一份表格,满足了人吃瓜、社交、群体互动、宣泄情绪的种种需求,也构建着人们关于B站、关于跨年的集体记忆。

无独有偶,腾讯视频也在跨年活动中玩起了在线文档。在《脱口秀跨年》上线前,腾讯视频推出了一份“2021超前收货评价单”。这份文档将2021年度事件比作“单品”,并制作在线日历,邀请用户以“收货评价”的形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。

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今年腾讯音乐的“春天不打烊音乐会”中,在线文档也承担了重要角色。

活动前夕,腾讯音乐借腾讯文档发起集结倡议,吸引众多音乐人“自助”式的参演报名。而表格中的“抗疫留言墙”上,人们贴上自己喜欢的音乐,写下疫情中个体的点滴日常和片段情绪。内容共创的玩法,成为一种特殊的宣传手段,让这场音乐会迅速出圈。

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当在线文档开始充当社区“留言墙”的角色,简单易操作的参与门槛,趣味感、话题性十足且“与我相关”、有代入感的内容,让在线文档很容易就能成为年轻人的“社交货币”,能引发广泛的分享与传播,也就不足为奇了。

在线文档为用户提供了更多自我表达的空间,也让特殊时期下的每一个体,有了一个情感表达的空间。它对大众情绪的调动,让更多人积极地参与到自传播之中,也无形中提升了用户对品牌的好感度与亲切感。


四、从办公软件到内容载体,在线文档价值何在?

“来吧!来在线文档聊天吧!”

不再只和工作相关,增添了更多玩乐、交互属性的在线文档,让具有“叛逆”心、追逐新鲜感的年轻人心生好感。而在线文档匿名的共创方式,也为当下年轻人旺盛的表达欲,创造了一个不留痕迹地提出问题、表明观点的渠道。

当然,在线文档能够作为功能多元的传播媒介发光发热,背后离不开文档软件功能延展的推波助澜。通过功能升级和玩法创新丰富自身媒介功能,“卷”起来的在线文档玩法,让一张表格得以释放出更大的传播价值。

而一份实时互动、在线互连的文档,能创造沟通的平视感与新鲜感,也有力地承接起品牌与用户的对话。

品牌越来越注重消费者主体性的当下,基于在线文档的共创活动,正是品牌让渡话语权、拉近用户关系的手段。而当更多消费者参与到品牌玩法与创意指之中,品牌的人本性、人文感由此表露,用户的信任与依赖也由此而来。

共享与协作,是在线文档的底色。从办公工具到营销工具,在线文档的角色发生了转移,但这一底层逻辑并未改变。对于寻求新玩法、创新沟通手段的品牌而言,具有公开性、参与性、互动性传播特性的在线文档,值得一试。

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