“春日限定”叒扎堆了,食品品牌们这么拼,突破口在哪?

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“春日限定”叒扎堆了,食品品牌们这么拼,突破口在哪?

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作者:Nana(luke),编辑:Yanyan,来源:FBIF食品饮料创新

从气温上升到15℃那刻开始,一年一度的“春季限定”又正式打响了。

今年的春季限定们,也没少在食品口味上创新——玫瑰葡萄饼干、白桃乌龙奶茶、樱花白葡萄气泡水……

甚至连鸭脖也配上了樱花味跳跳糖。

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周黑鸭推出「樱花味跳跳糖x鸭脖」
图片来源:@周黑鸭官方微博

带着忐忑咬下一口,顿时感受到口腔里释放的奇妙味道,复杂又和谐,“一边疑惑一边觉得好吃”。

消费者永远拿不准,各类春季限定口味是惊喜还是踩雷,但面对花花绿绿的春季限定包装,转头还是借口“为颜值买单”。

这么多年来,品牌对“春季限定”的热情丝毫未减。今年的春季限定新品的集体扎堆,让樱花粉再一次席卷了便利店货架。

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全家今年的“春日樱花漫游”货架
图片来源:FBIF食品饮料创新

春季限定究竟有什么魔力,让品牌如此热衷?今年的春日限定食品们,“新瓶”里装的是不是“旧酒”?

我们观察了近期春季限定的口味和新品,去各大商超、便利店实地体验了把春日“氛围感”。

“春日限定”远不止争抢热度、短期营销那么简单,品牌们正在动用长线思维,试图在这个时期达到更多“目的”,从而在这股热潮退去前,稳固消费者对品牌的理念认知和期待。


01
“活”的限定包装,让消费有互动

严格说来,春季限定食品这件事,有点儿两头不讨好——品牌猜不准新口味的接受度,消费者生怕花钱买“踩雷”。

就拿樱花味举例,樱花之于春天,约等于桂花之于秋天,是早就锁定的cp。

然而樱花味的众口难调程度,可以说跟“止咳糖浆替代品”樱桃味无出其右,以至于在食品测评圈里被评为“美丽废物”——樱花有多好看,樱花味就有多难吃。

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樱花味食品,真的这么难吃吗?
图片来源:微博用户

春季限定食品,口味包括但不限于樱花、桃子、莓果、抹茶等等,“酸甜清新味+粉色系包装”早已是品牌推新的通用公式。

撞上情人节、樱花季、三八妇女节,更为品牌营销活动的落地提供了契机,纷纷抢滩“她经济”。

去年天猫发布的“她力量”报告显示,天猫头部新品牌中,80%聚焦女性消费需求。新品牌易感人群中(一年购买12次以上新品牌的消费者)70%为女性,贡献了新品牌50%左右的GMV。[1]

但也有报道指出,需要重视女性消费中隐藏的粉红税(pink tax)。不少女性消费者开始抛弃“颜值溢价”,更注重产品本身。名为“粉红税抵制者联盟”的豆瓣小组,就聚集了两万多组员,宣言“不需要被附加的伪需求”。

这意味着,部分消费属性强的零食饮料品牌,单靠“新瓶装旧酒”在包装上变换风格,已经不够有说服力了。

因此,品牌开始寻求更多突破口,试图用产品激发情感共鸣,试图突破商品属性成为社交品。

让消费者动用多感官,如变化图案风格、在外盒上制造“小机关”互动。从气味、触感、视觉上环绕营造“氛围感”,从而驱动购买行为。

上个月,奥利奥推出「新花果口味」系列饼干——玫瑰葡萄味、樱花柚子味,口味主打酸甜果香。

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奥利奥春季限定的包装“黑科技”
图片来源:奥利奥官方公众号

相较往年,奥利奥这次的饼干包装用上了“黑科技”——蹭蹭外包装上的饼干夹心图案,就能闻到对应的口味;把包装放在阳光下变换角度,就能看到蝴蝶图案,和春天十分应景。

通过可“活”的包装,奥利奥调动起消费者的多项感官,从视觉、味觉、触觉环绕营造起“春日氛围”,让限定版包装变得好玩、有惊喜,丰富了产品体验感。

类似的,元气森林近日宣布回归的「樱花白葡萄气泡水」,包装也带有“小机关”——这款“温变惊喜瓶”冷藏到8℃以下后,能看到瓶身上浮现出樱花图案。

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元气森林春季限定“温变惊喜瓶”
图片来源:元气森林官方公众号

包装“活”起来,成为这些春日限定产品的特征,制造了不少话题讨论。

对奥利奥饼干、元气森林气泡水等类似产品而言,常规版已经拥有数量可观的固定消费群体;春季限定需要锚准的,正是这些消费者对“新”的追求,但前提是不超出所熟悉产品的界限。

也因限定商品上市时间短、选择多,品牌推新获得了更大的“容错率”,即使产品反馈不理想,它们终究是过了春天就下架的“限定产品”,消费者仍然会购买常规和经典款口味。

所以,春季限定食品,其实也是个两头讨巧的事儿——品牌稍作变化迎合消费者的好奇心,消费者也乐意为这些创意“小心思”买单。


02
深度绑定“春季限定”,让消费有期待

奥利奥可以说是春季限定的常驻品牌之一,去年先是和文创品牌Rolife若来联名,推出“Nanci囡茜春季限定礼盒”,随后结合春游野餐场景落地“奥利奥花朝节”,又推出了樱花杯、T恤等一系列周边。

光是“Nanci囡茜春季限定礼盒”的拆箱视频,在bilibili网站就最高收获了43万的播放量,在小红书、微博等社交平台也有较高关注度。

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bilibili上的拆箱视频
图片来源:bilibili网站截图

这也就不难解释,品牌们为何都争相推出限定产品,诸如奥利奥、乐事、伊利优酸乳等,更试图通过每年的“一期一会”,或是打造品牌独有IP,与“季节限定”达成深度绑定

去年春天,伊利优酸乳就曾经推出限定口味“樱花青梅味”。今年则进一步打造“樱花星球”营销IP,并在该IP下推出两款新品,「樱花白草莓乳汽」气泡乳和「樱花星球爆爆珠」牛乳。

前者“乳汽”是优酸乳在去年五月推出的新品类,主打“0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白”,产品使用赤藓糖醇作为代糖。

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优酸乳春季限定,推出定制罐活动
图片来源:微博@优酸乳

在樱花星球的小程序界面,优酸乳是这样解释这一营销IP的:“樱花星球是距离地球57光年外的以可神秘粉色浪漫星球”,“这个春天,优酸乳带你重新定义樱花星球”,并列举出多种樱花星球玩法。

配合两款限定新品,优酸乳还推出定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动,构建起了春季限定产品的营销矩阵。目前,微博话题#优酸乳樱花星球爱了#已累计产生2亿阅读量。

当品牌与季节限定实现深度绑定,春季推新成为一种“惯例”,消费者也自然对品牌有了期待——今年的新限定又是啥口味的?会比去年好吃吗?

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习惯性购买“春季限定”的消费者,会把每年的口味作比较
图片来源:微博用户

可以看出,即便在限定口味上有过“踩雷”,热衷新奇的消费者们,还是对尝试限定产品乐此不疲。

去年乐事薯片还主打“国风樱花味”,今年就走起了“高端食材”路线,推出醇香黑松露、芙蓉樱花虾、黄油煎松茸3款新口味。

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乐事x泡泡玛特春季限定
图片来源:乐事

乐事还跟泡泡玛特旗下IP小甜豆联名,限量5000份非公开售卖手办,又一次炒热了品牌春季限定营销。官方微博转发“抽手办”活动的宣传视频,观看量更达到了10万多次。

真是铁打的春季限定,流水的新口味和营销概念。

而一旦实现成功营销,限定产品可以引发消费者的自主分享传播,从而为品牌在话题度、销量、口碑等方面制造正向反馈。

这场“一期一会”,也让品牌进一步绑定春季限定,为来年的营销增加了期待值。


03
用短暂的限定品,沉淀长期的品牌价值

季节限定的“短期”属性,能让品牌在较短时间内收获几倍于平时的关注度。在这个营销声量较大的时期,品牌借限定产品传达品牌的长期理念,让品牌形象更立体化。

但春日限定的“通用公式”难免有失灵的时候,一些品牌则另辟蹊径,在“酸甜清新味+粉色系包装”之外产生了更多想象。

契合春天“万物更新”的景象,这些品牌通过在新品中加入特定食材、原料,打造出了春季养护、轻体功能场景

上月末,Blueglass推出2022春·周一新品活动,在每周一发布一款「自然植物胶原VC酸奶」,同时发起一系列互动营销,包括在公众号、小红书、微博等社交平台发起话题讨论,推出春日包装袋、杯套、限定果绿色口罩等。

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Blueglass两款春季新品
图片来源:Blueglass

从Blueglass发布的几款新品可以看出,配料涵盖羽衣甘蓝、青提、青苹果、草莓、乳清蛋白、益生菌等,区别于大部分品牌主打的“花果口味”,整体呈现为绿色植物风格,让人耳目一新。

值得一提的是,几款新品都用到被称为“植物燕窝”的雪燕,这种苹婆属植物的天然胶状分泌物,之前在茶饮、酸奶配料中都较少见。

在原料选择上,Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一种差异化路径,同时还放大功能性食材的亮点,强调春季养护,与品牌自身理念达成了统一——“BETTER YOU”、“为人们提供更健康的生活方式”。

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新品宣传营造春游、运动场景
图片来源:Blueglass

在视觉传达上,新品也营造出春游、运动场景,宣传“从自然植物中汲取灵感”,“适合运动前后健康轻负担补给”。

把“春季养护”概念与品牌理念结合的,还有美国有机果汁吧(organic juice bar)品牌Clean Juice。

该品牌在月初推出春季限定「Slushie-Style」超级食品清新系列(Superfood Refresher),分别为火龙果柠檬果汁、黄瓜菠萝果汁,两款产品在畅销奶昔的基础上,加入鲜榨火龙果汁、菠萝汁,同时还混合了椰子水。

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Clean Juice超级食品清新系列
图片来源:Clean Juice

这种组合被命名为“The Refresher”——富含超级食物力量,包括抗氧化剂、益生元以及多种重要的维生素和矿物质(铁、镁、维生素 C 、维生素 E等)。

Clean Juice强调有机植物性饮食的重要性,在今年早些时候成为了美国唯一一家获得农业部认证的有机果汁吧品牌。

该品牌首席执行官Landon Eckles表示:“Clean Juice 的菜单创新,不仅仅是为我们的客人创造新的消费和享受,还是我们分享热爱有机生活方式的机会。”

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Clean Juice强调有机植物性饮食
图片来源:Clean Juice官网

再看向国内的本土品牌,它们则倾向从传统文化的节气、饮食出发,在产品形态、包装上做文章。这些食品老牌,试图传递这样一种信号:在传承中式饮食文化的同时,我们也是新潮的、不落俗的

北京稻香村就把二十四节气做成了礼盒系列,每个节气都对应着不同的食物,糕点形态包揽了酥、饼、糕、卷、团等等,且每年都在对应节气时间上市产品,限时、限量售卖。

前阵子上线的「惊蛰春花酥」礼盒,春花酥是水蜜桃味内馅。而等到了下个月的谷雨节气,按照往年,稻香村就会推出「谷雨椿芽酥」。去年新华社的一篇报道称,该产品“从香椿原材地采摘再到制作生产成品仅用3天时间,最大程度保留了香椿的味道,不仅适时养生,更鲜香爽口。”

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北京稻香村“廿四节气”系列,图为部分产品
图片来源:北京稻香村官网

提到春季糕点,则不得不提青团,这种以往江浙沪特有的清明传统食品,因2016年的一款“咸蛋黄肉松口味”,一跃成为网红食品。

传统食品品牌的代表之一沈大成,也因不断推新青团口味,与乐乐茶等新茶饮品牌联名,通过全家、盒马等零售渠道,取得了不错的销量成绩。

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沈大成「春生青团礼盒」
图片来源:沈大成

该品牌前阵子推出的「春生青团礼盒」,同样用春季节气给6种口味命名,从立春延续到了谷雨。口味上,除了经典的豆沙、蛋黄肉松,还加入了抹茶、双酿等。

包装方面,每个小礼盒上的节气字样配合作了设计,如立春带“新芽”,雨水带“水滴”。礼盒装的形式既符合老字号糕点品牌的调性,也适应了国内消费者节日送礼的场景。

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礼盒内6种青团,以春季节气命名
图片来源:沈大成

主打海鲜食材的高端水饺品牌船歌,则在3月5日,惊蛰节气当天推出了荠菜大虾水饺。

船歌这款水饺宣传到,“三月三,芥菜当灵丹”,荠菜是“身体的清道夫”,“富含荠菜酸、胡萝卜素等多种营养成分”,字里行间处处透露着春季养生。

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船歌上新荠菜大虾水饺,“一年仅售45天”
图片来源:微博@船歌鱼水饺

在中式传统饮食中,“春菜”——荠菜、香椿、芽苗等是典型的春季当季食材。与此同时,比起零食饮料中的樱花口味,荠菜对国人来说接受度更高,饺子作为主食也更能融入三餐和家庭饮食场景。

这款荠菜大虾水饺也是船歌「时令水饺」系列之一,在线下餐饮门店出售,特点是每款水饺“一年仅售45天”。此前,船歌曾在大寒、大雪、霜降节气分别推出西红柿牛肉水饺、白菜生蚝水饺、莲藕扇贝水饺,部分口味也以速冻礼盒形式在京东等电商平台有售。

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船歌配合新品,宣传“荠菜美食季”
图片来源:微博@船歌鱼水饺

“跟着节气过日子”,大部分中国家庭至今仍保留着这样的饮食习俗,比如四季吃不同的应季食物养生,春季则要多吃绿色食物。船歌传达的“不时不食,食在鲜时”品牌理念,正契合了这一点。


结语

品牌们都喜欢用“春季限定”制造出的紧迫感,争夺注意力,借机营销一波。

季节限定的“短期”属性,促使众多品牌集中推出新品,这样的“集聚效应”,能让品牌在较短时间内收获几倍于平时的关注度,从而吸引更多关注、获得更多消费抉择机会。

因此,品牌对“春季限定”的追捧,在于把握时机,增加与消费者的互动机会。同时,不同品牌也有不同的营销风格,更试图在这个品牌声量较大的时期,用限定营销沉淀品牌的长期价值,让品牌理念更深入人心。


参考来源:
[1] 天猫80%新品牌关联女性消费 “她经济”有特殊“套路”?,2021年3月5日,亿邦动力

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