奥美的52个创意工具,从此告别灵感荒漠(上)

举报 2022-04-06

奥美的52个创意工具,从此告别灵感荒漠(上)

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如果失去创意,艺术家或许画不出美化版的《马拉之死》,莎士比亚也不会成为人类文学奥林匹克山上的宙斯。而在广告行业,创意同样是一项暗室逢灯的技能,一个好的创意,可以让一项campaign事半功倍

作为一个崇尚创意的内容工作者,小编在信息搜集的过程中,发现了一个汇聚多元创意工具的相关网站——Deck of brilliance。网站页面中的52个创意工具,是由北京奥美的ECD赵琦和托德,在奥美工作期间所做的一个总结。

这些创意工具,从多维思路启发的角度,构建出一套新的创意方法生成体系,能帮助大家提高创作效率,激发源源不断的灵感。里面的每一页不仅有置顶的工具“说明书”,下面还会配有很多经典的创意广告案例,帮助理解每个工具的运用逻辑。(链接在此:https://deckofbrilliance.com ),“在一切开始之前,先看看这个吧”。

 

01.  赞美和庆祝

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我们总会因比我们更伟大的事物,而燃起深深的欲望。这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。利用人类的这种本能,找到一个比自己更大的品牌产品,然后放在最受自己尊重的位子上。

你可以为一些无形的事物庆祝,像是一种精神、人的品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。你可以赞美一个人或一群人;你可以赞美一个东西或一个地方。你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。

但要不惜一切代价,避免自己因诱惑,而将自己的品牌放在那个被人赞美,或是歌颂的位子上。要成为牧师,而不是神。没有任何一个品牌会自己褒奖自己,毕竟没有人会喜欢一个自恋狂。

相反的是,这是一个可以通过更广泛和神圣的理想,去创建品牌与客户之间关联的手段。

小编说:应该没有什么会比群体赞美更加鼓舞人心。在品牌营造出的“节日感”与“史诗感”的气氛之下,产品充当了一个见证者的身份,与消费者一起完成自己创造的“历史”。不过,这种模式的广告还需要有一个预告片式的BGM,这样才会让产品看起来是个伟大的角色。

 

02. 共鸣和支持

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找出一组与你在乎的人。可以是使用你产品的人,或者是其他影响你和被你产品影响的人。你甚至可以选择那些产品最初的生产者,像是农民、工厂的工人,或是一家公司的创始人。从他们的眼神中了解一切,站在他们的角度谈谈他们的感受,并分享他们最深刻的信念、恐惧和欲望。

说服你的受众,让他们知道这一组人是特别的,是值得注意,从而获取受众的理解和同情。原谅他们的错误,容忍他们的原罪;给他们坚持下去的可能;表现出你对这个群组的支持,并将您的品牌定位为他们事业的拥护者。

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小编说:这个模式适用于那些用户群体基数较大的品牌。无论是被恐惧支配的摩托车手,还是被Hovis面包治愈的小孩,只要将他们对待产品的情怀感无限放大,就会引起社会大众的共鸣。而这种共鸣一旦形成,就会使产品成为一种象征。

 

03. 戏剧化的描述问题

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每个产品都是一个问题的解决方法。因此,问题越有趣、紧急和严重,解决方法就越令人印象深刻。

使用上述方法,应让问题来主导整个广告,使其占据广告中大部分的空间和时间,而最理想的比例是问题占 90%,解决方案占10%。你仔细想想,也是笑话构成的方式,90%的铺垫和10%的笑点。

首先确定产品可以解决的所有问题,然后从这些问题中,找出一个最具洞察力的,要确保问题的核心是个事实,而不是一个凭空假设。这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣,并且能设想他们也处在相似的情况之中,将自己置身一个事实中,让问题浮现。

找到它最夸张的形式,把问题放入一些有趣的情境里,并将这个问题置入在一些不平凡的角色身上。为一个战斗中的角色,创造一场天摇地动的风暴,然后在最后一分钟,用你聪明和简洁有力的答案,把这个角色从他的困境中救出。

小编说:想要让一个产品在大众心中发挥持续的长尾效应,就需要会创造「一个问题」。先抛出一个有吸引力的问题场景,最后再把产品当作解决方案呈现出来,达到一种叙事上的转折效果。这个问题可以很夸张,但需要有足够的洞察力;问题越严重。以解决方法落地的产品才越令人印象深刻。

 

04. 戏剧化地描述解决方法

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在这种情况下,你将引出的是一个解决方法,而不是问题。在某人用你的产品后,你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么?!”出现。观众不看到最后,是不会知道这个答案最后是如何呈现的。

将一个与产品相关的广告语,放在你产品广告中的最后几秒钟,以便突出产品的核心价值。那么,你应该从何开始?首先要想出那句广告语。尽可能的将你产品所能带来的好处,以有趣的形式表达出来,并写下来,然后选出一个最有见地,新意和真实的表达。

精心地设计这句话,直到它耀眼夺目。它是打开你的产品和惊人传播效果间,那道门的铰链。你所设计的这句广告语越有趣,广告将越令人难忘。

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小编说:相较于平铺直叙的广告,大众更愿意看到一个欧亨利式的结尾。这个工具为产品构建了一个有戏剧张力的情节,并且会让大众看完之后意犹未尽,甚至还想去网上搜索这个campaign。汉堡王在巨无霸的广告中,向大众呈现了一个发霉的汉堡最后的“美”,这其中就在广告的最后一秒呈现出标语,话锋一转,将汉堡最真实的样子呈现在消费者面前。


05. 用答案创造一个新的话题

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一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式,就是让它为你的用户创建一个全新的问题。例如,中彩票可能会导致一些问题,像是让你不知道该如何在你现有的朋友中,辨别出哪些是值得深交的朋友。

使用一种新的洗涤剂,可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮,但也可能导致一个新的问题,像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是,会使家庭之间的互动与交流开始变少。

要让这种方法有效,就是夸大新的问题,夸大到观众不会真正看到他的负面,反而会觉得这是个有趣的转折。无论如何,承认“负面”,特别是无害的那种“负面”,是一种非常有趣的说服技巧,因为它能使品牌显得更诚实、平易近人。

小编说:这个工具可以很好地帮助产品转移风险,制造“好像在说缺点,其实在说另一个优点”的现象。在一汽大众拍摄的一支外星人主题广告中, 品牌在展示了无接触式感应后备箱不安全的问题之后,迅速转移至怪兽入侵的虚拟场景之中,将大众的视线聚焦在SUV后备箱的私人影院功能上,顺势也转移了消费者对产品性能考量上的侧重点。


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06. 找个问题的比喻

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当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候,找个比喻这一种方法特别有用。

比喻之所以有效,是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解,和应对这个世界。用对了比喻,你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。成功的关键就是将你所比喻的问题,和真实世界中你想突出的问题的关联,连接得恰到好处。

小编说:这个工具将比喻的世界与真实世界合二为一,既讲明了品牌现有的困境,又让观众可以在比喻的时空里寻找答案。多维空间发挥出不同的传播效果。

 

07. 找个解决方法的比喻

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一些产品的好处、是复杂的、无趣的,甚至是不被社会大众所提起和接受的。在这样的情况下,就要使用比喻这种的方法。

虽然使用比喻方法,是从其他话题中提取出有趣的部分,但在很多情况下,这是唯一有效的工具。一个比喻可以为一个无聊的产品,注入对需求的情感和值得回味的记忆。和之前的工具一样,请记住,这种方法的成功取决于比喻和你的产品间的连接————词,短语或是一句话。

小编说:这个工具能让品牌里那些平时不太起眼的产品有一次破圈的机会。同样也需要喻体有观赏性与艺术感。

 

08. 让产品变的珍贵

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不管你卖的东西是什么,试着假装你所卖的东西是独一无二,并且难以到手的。你可能会想象这个商品是最后一个了,而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。

现在模拟一个疯狂粉丝愿意做任何事情,来拥有这个产品的场景。让他们为这个商品等待、战斗、骗人、撒谎、受苦、牺牲、甚至是偷窃和杀人。然后证明你的产品是值得让他们做出这种疯狂行为的。

你的理由可能是你产品的优良的成分、味道和质量;或是它赋予用户超级优越的地位。在广告的世界,你不会被追究责任。

小编说:使用这个工具就是希望品牌可以让产品变成稀有,甚至是绝版,这样才会勾起大众的购买欲望。奥利奥的创意团队在挪威的雪山上建了一个存放奥利奥的保险库,就是为奥利奥就打上了独一无二的标签,谁拥有了这款藏在冻土里的奥利奥,谁就能成为世界上“第一个吃螃蟹的人”。


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09. 说故事

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任何故事中最重要的元素是“冲突”。冲突在故事中是至关重要的,因为它给了故事主角一个需要去克服的挑战。它创造了一种,让观众对下一步将要发生的事,充满兴趣的紧张气氛。这种巨大的冲突和对抗,推动了故事下一步的发展。

它迫使故事中的角色做出艰难的选择,然后过渡、演变,最后发展到了一个可能更好,或是更坏的地步。它让故事的抉择显得更有价值。冲突可以是内部的(你的角色可以战胜他自己的心理问题)或外部(他可以面对来自其他角色,大自然或社会的挑战)。在你的故事中可以有多个冲突,你可以让你的人物同时面对、应对内部和外部的冲突。

你还需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否积极地帮助故事中的角色克服他的挑战?它意识到并支持他的斗争吗?或者它有在他最后成功时给予他奖励吗?然后看看这每一个你所塑造的,具有冲突的场景,看看哪一个是最有新意,最适合你的品牌故事的。

人物 vs. 人物

让你的角色面对你的故事中,一个或多个其他角色的反对、让好人去和坏人斗争。你要模拟一个有坏人、自然和超自然的世界。从无情的老板、嫉妒的同事、学校的恶霸、竞争对手、负心人中随意挑选一个。

人物 vs. 大自然

让你的角色和自然力量斗争。让她从龙卷风、洪水、地震、狂风中、雪崩或大火中逃脱。让她在炙热、冰冷、黑暗或深处的战斗中存活下来。让他直接面对动物世界中最糟的一面。

人物 vs. 社会

让你的角色去奋斗,要么在战斗中脱颖而出,要么臣服于这一切。在这场战斗中不是成为英雄,就是变成受害者。让他面对法律机构、习俗、传统、规则和文化规范。让他不得不为一番事业、为反对不公不义而奋斗。把他以一位革命者、反叛者或自由战士的身份,送到这个世界上。或者把他变成一个只为得到社会认同,而努力为自己辩论,但却被嘲笑的失败者。

人物 vs. 科技

让你的角色奋力跟上科技。让她因为计算机,代码,自动化,灭绝人性和日益复杂的现代世界感到挫败。让她面对因文明进步,而带来的道德困境。像是工业化的耕作和环境毁灭。

人物 vs. 命运

让你的角色自己对抗自己的命运。让他渴望变成别人,成为那个他永远不能成为的人。让孤独和寂寞变成他的重担。让他对抗疾病或死亡。用这些负面的事件,阻挠他完美的计划。

小编说:一个完整的故事片,可以让观众有更加沉浸式的参与感,而且运用这个工具时,从拍摄手法到人物关系,都要与大片步调一致。

 

10. 创造魔幻的世界、人和事物

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创造一个不遵循物理定律,但遵循你自己规则的世界。换句话说,就是扮演上帝。创造一个会说话的动物,和可以在天空中飞的男人。创造一片紫色的天空和粉红色的海洋。最好让这个世界出现一个,伊甸园或是人间地狱。

试着创造超级英雄和仙女、巨人和生化人。创造任何只要是对产品有益处的人和事物。

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小编说:这个工具能帮助创意工作者玩转“宇宙”这个技能。通过为自己的品牌打造一个专属的“产品宇宙”,从而更好地诠释产品。宜家为自己的生活空间里创造了一个巨型的陪伴式玩偶,作为孩子们的居家玩伴,既展现了宜家给人的安全感,也传达出一种功能性的设计理念。

 

11. 示范

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向来都是眼见为实。这就是为什么在很早以前“样品”就是广告中的重要一环。但如果你对“样品”的认知停留在,穿着实验袍的科学家们手上烧杯中的液体,或是他们显微镜下的分子图形,那么你就要改变你这古板的想法了。

展示一个产品的成效只是一种表现方式,还有很多不同的阐述方式。你可以阐述一些,例如,不使用这个产品的后果。你可以展示这个产品是和你的生活息息相关的,你也可以阐述使用这个产品会产生的副作用,你甚至可以阐述如何使用一个互补的产品。

你阐述的语气也不一定要非常严肃,可以是有趣的,也可以是讽刺的,甚至可以是充满互动的。但是如果可以让人在结束时说出一句令人满意的“啊哈!“的话,那就再好不过了。

小编说:与测评的逻辑很像,运用这个工具能让消费者了解到产品的使用方式,也能对产品的各个功能点一目了然,代入感与沉浸式体验都很强。美妆、3C、电竞类品牌可以经常使用这个工具。

 

12. 让观众置身幕后

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向观众展示你产品的制作过程,告诉他们是什么让你的产品变的特别。

带他们去参观田野、小溪、去参观制造产品的材料生产地。带他们参观加工厂,装配线、车间、办公室和艺术家的工作室。向他们介绍农民、矿工、劳动力、销售团队、大老板,还有他的家人和助手。

让参访者看到,他们为了做出最好的产品,所充满的热情和为产品所做的牺牲;让他们从生产者的口中听到最真实故事。

小编说:这种方式其实是最容易实施的,直接把生产过程拍出来,用“返璞归真”的方式去打动消费者的心,但值得注意的是,要有记忆点。在美国披萨三巨头之一的小凯撒披萨Little Caesars Pizza的一则广告中,洗脑的“pizza pizza”搭配着工人们重复又机械的训练动作,使观众很快了解到这款披萨有严格的把关和正规的制作流程,也让观众感受到产品的生产过程凝聚了工人的热情与真诚。


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13. 定义、标签和分组

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作为人类,我们有必要对我们周围的事物进行识别和分类。我们被迫将这些事物命名,并将他们分门别类。我们所做的这一切,从花和云到思想和行动。我们很容易将看到的一切分组,虽然有些是不太重要的事,但这是我们大脑用来认识,和理解这个世界的方式。

把这种与生俱来的能力用于工作,为你想激励的事物,杜撰一个令人回味的名字或符号。相反的,也为让你气馁的事物找一个让人厌恶的名字。标签会引起任何被标注的人的注意。

标签可以让一个群组感觉独特,也可以让另一组感觉被排除在外。通过标签的交换,我们可以改变一些能被感知的东西。久而久之,我们也可以改变人们的行为。

小编说:如今许多的品牌都在使用着这个工具,制造一个有传播性的新词,越多的人知道这个词,就会有越多的潜在消费群体出现。这个带有强社交属性的推广方式,能够将新产品在短时间内变成话题。

 

14. 证言

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客户的好评会为你的品牌讯息增加可信度,但你应该付钱让谁来为你的产品代言呢?你应该在顾客,、专家和名人之间选择一方来代言你的产品。只要客户没有什么偏见的话,那他们的好评可以说是相当有说服力的。

你可以让忠实的客户告诉世界为什么他们长期使用你的品牌,或是让新客户谈一谈为什么他们换掉之前用的品牌。名人代言,是目前为止最受欢迎的方式,能立即引起顾客的注意、认知和兴趣。

但为什么人们对名人代言会有这么高的关注度呢?研究表明,当一个人在某一领域出类拔萃时,他便具有产生名人效应。我们期望我们崇拜的名人聪明、道德高尚、值得尊敬,在任何一个其他领域的表现非凡。另一方面,要警惕名人代言所存在的危险——最后观者只记住了名人,却回忆不起品牌。

小编说:有的时候产品的代言人其实可以突破人的局限,这个工具为创意人又打开一个新思路:也可以让动物来宣传,还能让消费者眼前一亮,或许让动物开口说话本身就是一个卖点。

 

15. 用一个人物或吉祥物代言

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创建一个虚构的人物作为你品牌的代言人,他会在任何一种传播途径中,起到最重要的作用。

无论是一个会说话的动物、一个卡通怪物或一个人有着超能力的演员,不只是他的外观,还有他的的个性,言谈举止和风格态度,都必须要是令人难忘的。将吉祥物用于广告宣传上,总是能获得巨大的成功,因为这让大公司能以同个声音、同个人物,持续在广大人群中发声。

吉祥物总是能一直保持他好看的样子。吉祥物可以和所有年龄层、种族和各种不同文化的人说话。吉祥物是能屈能伸的,他具有超越一支广告的价值。

小编说:选择一个吉祥物,其实就是在选择一种价值发声的沟通方式。这个工具能够帮助品牌在宣传产品的同时,也将一个企业形象展现在大众面前。在吉祥物的选择方面。其实不管选择什么动物,重要的是要塑造性格。

 

16. 比较和对比

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每件事情都是相对的。人们不能在没有比较的情况下,判断某些事物的价值。他们都会有意无意的,将一件事物与其他事物进行比较。所以作为一位商人,您可以通过操纵基准,并仔细选择要比较的事物来创造价值。

然而,比较广告不应仅仅意味着,列出竞争对手的产品弱点或嘲弄他们的价格来创造价值。其实,你一点也不需要,通过和你的竞争品牌作比较来创造你品牌自身的价值。

你可以在自身产品中比较地点,环境和想法。比较态度、感觉和观点;比较行为、行动和结果;比较过去与现在,之前与之后,“错”与“对”。将你的品牌与其它所属的整个类别来进行比较,用较为有创意的方式来表现你的比较。

比较可以用并排式的、一个接一个的,或混合在一起的方式来表现。

小编说:比较出来的反差感,是一种强烈的视觉冲击,使用这个工具的时候,会有多种类型、多种角度的对比画面可供选择,所以对于困在素材库里的创意人们,这个可以用起来了!

 

       17. 交换角色

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在这个方法中你要让比较极端化。找到你认为应该比较的两件事(或是一组人),确切地将两件事或两组人进行交换。像迫使一群特权人士,在社会底层里待一阵子,很快就能培养他们对社会底层人士的同情和欣赏,更能看到自己在互换角色前所犯的错误。这就是为什么在广告行业中,这个工具有用的原因。

小编说:就像交换人生一般,这个工具能够给予创作者更多的想象空间,也能与大众产生更强的共鸣。因为大家总是会在一个人的身份转变后产生更大的猎奇心理,而产品在其中也能被赋予更丰满的形象。

 

18. 挑战自我

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让你的品牌脱离之前所设定好的目标,不要让挑战的目标过于容易。选择一个之前从未尝试过的目标,并且把这个目标告知天下;然后就去朝着这个目标前进。去追求一个引人注目的故事。

纵使你的品牌未能实现目标,但它仍然是成功的。因为品牌这种东西通常只有提高了标准才会被注意到、受到尊重和钦佩。

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小编说:观众期待的也许不是一场声势浩大的成功,而是品牌努力奔赴更远终点的冒险家精神。西铁城CITIZEN在宣传Satellite Wave系列时,用能捕捉到卫星信号并及时校对时间的手表,在飞机上抓拍日落瞬间。对于这个工具而言,创意团队就是开展了一项与时间赛跑的极限计划,在计划里将手表的功能与追逐日落的精神融合在了一起。

 

19. 挑战顾客

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通过制定挑战来吸引你的顾客,把它变成一个积极的、鼓舞人心的、一个值得让你去追求的目标。但不只要让他们觉得这个品牌很好,也要让他们因为这个品牌,变的对自己感到满意。

确保整个体验是新鲜、有趣和容易分享的。让每个参与这个品牌的人,都应该带着成就感、伟大的故事和一些终身的记忆回家。那么在这之后,对于那些偶然看见路过,或在网上看到这个广告的那些边缘人呢?用这样一种方式来讲述故事,他们也会因此得到收获。

小编说:在使用这个工具之下,品牌可以让消费者享受挑战中的乐趣,享受征服决赛圈后,被众星捧月的成就感,同时也是品牌能回馈给消费者最大的精神资产。喜力啤酒在「候选人挑战」的最后,将最终面试成功者的视频显示在球赛现场的巨大屏幕上,让大众也感受到这种巨大的成就感。

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20. 因果串联

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在广告行业中最大的阻碍就是,你无法立即突出你所卖产品的好处。举个例子,一个在地球日关掉了很多盏灯的女人,,是看不到他这样的好行为,对气候变迁的帮助的;一个才刚开始将果汁瓶拿去做资源回收的办公室员工,是不会注意到海洋中的塑胶垃圾有任何减少的情况的;一个才刚开始戒烟的人,是不会立即的看见戒烟对他肺部健康的改善情况的。

当因和果被时间和空间分开时, 你的任务就是简单的把它们并列的放在一起。用任何你能想到的方式并列他们。

小编说:把因果放在一个画面里呈现的想法非常考验想象力,而这个工具可以协助创意人进行重叠构思。同时使用这个工具所展现出来的效果也是成倍的。

 

在学习中找规律,在实践中找不同

希望这20个创意小工具,可以帮助大家在想点子的路上少走弯路。除此以外,创意工作者还需要看到的是,这些工具之间存在着很多包含与从属的关系,如果掌握了其中的规律,或许也能总结出一套自己的理论导图。而当碰到各种各样的campaign时,又需要大家会拆解每个工具里的零件内容,把差异化再组装成最后的“摩天大楼”。

素材来源:Deck of brilliance官网

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