2022这几个新案例,透露出“反人类”广告已经升级了

举报 2022-03-31

2022这几个新案例,透露出“反人类”广告已经升级了

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2022这几个新案例,透露出“反人类”广告已经升级了

点进这篇文章之前,你大概会如题目一样疑惑,什么是“反人类”广告?

传统的反人类广告,即为字面意思,一些引起人们生理不适的、恶俗低劣的广告创意,曾经的反人类广告是被动的,大众被动接受“洗脑”的、打扰式的广告,情感上是单一的、消极的,或许在传播效果上有所优势,但并不能取得价值意义。

今天我所说的“升级版”的反人类广告是指一种创新思维,或者也可以称之为“反人类惯性思维的广告”。这类广告够大胆、够吸睛,或许会让人产生下意识的犹疑,但并不会一味的得到人们情感上的排斥,因为一旦开始引发思考,就是创新的第一步。

怎样分辨出一个升级版的反人类广告?很简单,或许有那么几个瞬间,你会因为一个很奇怪的创意,内心不由得发出“???”的声音。最近这个声音已经接二连三地在我的内心响起,比如近期兰芝×金裕贞的项目,当普通人类被刻画为需要消灭的“杂质”,问号可谓是铺满我的天灵盖了,总觉得哪里很奇怪,但是又不得不震惊于其创意的呈现。

神奇的是,此类表面上看起来“反人类”的广告,却并不会引起人的反感,所谓的问号其实也是中性的,确切来说,是被过于新奇的事物冲击,从而呈现出的无措反应,这或许就是升级后的“反人类”广告正在带来的新式效应。

没错,现在的“反人类”广告已经悄悄升级了。


一、内容手法上的“反”

内容上的大手笔革新,是最直观、也最强悍的创意冲击方式。先来看前文所说的韩国知名护肤品牌兰芝的产品推介项目。


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这是兰芝品牌携手演员金裕贞,拍摄的一支”匪夷所思“的短片——《당신의 피부, 현미경으로 본 적 있나요?(你有没有在显微镜下看到过你的皮肤?)在韩国广告短片中,拟人化是常见的特色手法,例如之前的九价疫苗宣传片。但兰芝项目的独特之处在于:“人”成为了彻头彻尾的大反派,正常的耕种、劳作、幸福生活,却因为世界观不同被主流覆灭。

这种逆反式的内容呈现,有些类似于前段时间大火的平民化谍战剧《对手》,将视角放到反派中,再将故事与价值观反向呈现,在啼笑皆非与百般不理解的内容情节中,烘托正向价值观。或许会出于人性上的善良,令受众对其产生同情,但终究因为立场不同,只能让对方消失。兰芝品牌正是抓准了这点猎奇的“反人类”情绪,将受众架上正义的道德高地,用独特的吸睛手法让消费者感知品牌的传播意图。

另外一则泰国环保项目,是在内容的视觉上凸显“反人类”感知。

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在这支广告片中,最大的不适感同样来源于“人”,但这里的人并不是故事本身,而是作为营造氛围的“工具”。以公益为主旨的TVC,多通过正向共情、共鸣的方式去感化、倡导大众,但在该项目短片中,泰国绿色环保组织选择以反向的“恐吓”手法,实现与大众对恶劣环境产生反感情绪的共情与共鸣。当密密麻麻的人占据了整个感官世界,强烈的不适感油然而生,广告主的意图自然也就达到了。

我看到有观者表示,这种广告片本身会不会也是一种能源的消耗。其实此类反馈,更能体现出这只广告片的显著效果,只有当你从里到外、真切地感受到“反人类”了,才会去引发警觉与思考,这正是品牌再次达到目的的佐证啊!


二、核心聚焦上的“反”

所谓常规的广告核心,一般是产品本身,或者品牌本身,在品牌的价值观宣导上,也多以人为主。因此当非常规的核心聚焦出现时,“反人类”思维也再度迸现。

最近卤味觉醒的首支品牌片,引起了我的注意。

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最让人无所适从的点在于,品牌将核心聚焦在了一只鸡上。该生命体既不是消费者,也算不上产品本身(即食鸡肉),这就是为什么很多观看该片的受众下意识愣住的原因。首先在核心表达上,追本溯源可以理解,但不理解的是将核心聚焦在了过于常见的“根源”上,并且在过于常规的表达上再次翻出了新番,反之又反的递进式“反人类”思维,将这支短片推上了“有点怪,再看一眼”的认知巅峰;其次在执行上,动物是公认的最难拍摄的TVC主角,怎么会想到让一只真实的鸡贯穿片子始终,并实现了完整地演绎,这又是一次“反人类”的、匪夷所思的表现。但不论如何匪夷所思,品牌牢牢抢占了“高级鸡”的认知心智。

同样在核心聚焦上的反人类思维,也在今年年初肛泰品牌的开年项目里有体现到。

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看似主角是人,但该项目的聚焦点却在于“屁股”。其反人类思维在于:

一、打call在互联网用语中很常见,“打尻”却鲜少被使用。后者会明显感觉到使用障碍。

二、将打尻和拍屁股的动作绑定,认知思维“下移”,过于“接地气”的结果会让人产生哭笑不得的尴尬。

但就是这样反人类的核心聚焦,让更多人记住了肛泰品牌的开年项目,众所周知,作为用于菊花上的产品,肛泰本身略带有隐私属性,因此想要“无所顾忌”地冲到大众视野中传递品牌价值观,反人类思维是一个很好用的方式。不仅能帮助品牌“光明正大”地与消费者沟通,而且激发出的热议会让品牌获得良好的曝光度。


三、设计思维上的“反”

反人类设计在创意领域有多吸睛自然不必再说。因此当反人类的设计思维应用于品牌的营销创意上,自然不会有太差的效果。

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无标签产品并不罕见,甚至无印良品整个品牌都在倡导无标签理念。但作为康师傅这类茶饮品牌来讲,无包装的设计不仅在视觉上一时难以接受,更在一些日常生活习惯上感到不适……

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*塔吊下的冰红茶,意为高塔作业的工人为寻求方便而使用的一种方式

不过康师傅的这波反人类设计,算是为开启大陆瓶装饮品环保设计之路作出了贡献,人们基于猎奇与环保的双重心理动机之下,会有尝试消费的倾向

但反人类设计的案例并不多,因为在产品侧的反人类设计上,最大的矛盾在于用户的使用体验。基于用户思维,“反人类”的设计思维很难能在用户面前有市场,因为直观体验上一旦有不适感,则该产品的弃用率相当之高。康师傅的裸奔设计之所以能在此次得到比较正向的反响,归根结底在于其环保性质,环保理念本身属于正向的人类思维,因此设计上的反人类,并不会被反馈很大的情感排斥。


总结

1、反人类广告适用场景

反人类广告固然是逆向冲出来的不可多得的创意,但值得警惕的是反人类思维的适用度。就像天才与疯子之间的距离,升级版的“反人类”广告一旦用不好,就会变成“低级版”的奇葩。

TBWA China的首席创意官Ronnie Wu曾说,广告永远是深入浅出的。因此反人类广告要注重如何在难以理解的同时,又能够快速得到受众的理解度。把握好这种矛盾的平衡,就能创造出反人类广告的适用场景。例如肛泰打尻的不适,却能轻易关联上拍屁股的鼓励动作。

2、“反人类”不能反价值

升级版的反人类广告,核心依然不能背离主流价值观、迎合逆向价值观。正如兰芝广告片中,消灭皮肤世界的“人类”是为了真实世界的人类能够更美好,因此手段上的反人类并不意味着结果上的反人类。

反人类广告作为另一种意义上的创新,我愿称之为“口罩广告”。口罩本身是反人类的,是人们自由呼吸的捆绑和束缚。但正因为口罩在无形中帮助人们隔绝病毒,因此即便反人类,人类也要试着与它和平共处。改变的第一步总是困难的,但是迈出第一步,就未尝不会有摸到新世界的机会。广告营销,更是不能没有容纳创新的空间,期待行业能够不断涌现出手法多样的“反人类”广告。

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