中秋节营销案例复盘,看这10个品牌就够了

原创2018-09-28举报19933

中秋节营销案例复盘,看这10个品牌就够了

扫描,分享朋友圈

中秋节营销案例复盘,看这10个品牌就够了

中秋,不仅是团圆的日子,还是品牌之间的营销大赛。挖掘传统文化、互联网赋能成为品牌主们撬动中秋营销的支点。

在中秋节这个象征及期盼团圆的节日里,各大品牌无不希望通过回应消费者这种情感引发共鸣。有效的传播,应切入消费者最熟悉的场景或者从最真实的生活体验出发,找到消费的痛点和普遍存在的需求,并提供切实可行的解决方案,这样也为受众提供一个节日情感宣泄的出口。

那么,借势中秋这场营销,品牌如何挖掘和稳固更多的潜在消费者?首先要提下今年中秋最早的营销造势:网易考拉“中秋下雨就退款”和天猫国潮行动

网易考拉在9 月初联合最美天气宣布“买指定款月饼,如果中秋下雨就退款”。中秋时,收货地是否下雨,以“最美天气”提供的信息为准。这种放言对赌的营销早已屡见不鲜,但总能激起话题热度。

中秋节营销案例复盘,看这10个品牌就够了

同样的联合营销,早在8月底,天猫国潮行动便整合故宫食品、杏花楼等7家月饼旗舰品牌在上海打造了一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理网红私宴,通过五感式声光电光影秀沉浸式体验,让年轻人爱上老字号食尚体验,也为8月27日上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动做足预热。

1538026527593487.jpeg

除上述提到的网易考拉和天猫国潮行动的造势预热,今年中秋还有哪些值得关注的品牌营销案例?其中,更包含了许多传统佳节不传统的创新玩法,你会“宠幸”哪些呢?

案例盘点排名不分先后


1、延续“狼人”IP,欧派家居《狼人的中秋烦恼2》

去年中秋,家居品牌欧派推出一支另类广告片《狼人的中秋烦恼》,讲述了狼人如何在月圆之夜顺利过中秋的故事。无论创意还是执行,欧派都走出了传统家居广告的路线,在看上去毫不相干的人和事之间找出了趣味性的逻辑,刷新了大众的认知。

今年,欧派家居带来了这支广告的续集《狼人的中秋烦恼2》。其原班人马延续“狼人”IP,依然由泰国广告团队操刀。以有爱又有趣的风格,通过脑洞清奇的创意、魔幻主义的演绎手法以及电影大片的质感,立体又感性地讲述着品牌理念“有家有爱有欧派”,再次引发了大众共鸣与媒体关注。

戳这里了解详情

推荐理由:“这个家两个人住,它就是一个洞。你们回来了,它才像是个家啊!”狼爸的一句话将整个短片温馨的基调升华到了极致,传达出“有家有爱有欧派”的核心主题。

而这支作品的背后还藏着不少功夫与深意:媳妇见公婆始终是传统佳节讨论的热点话题。它既涉及到我们对婚姻家庭的包容与认同,也涉及到两代人面对不同的生活习惯该如何和谐相处,同时还夹杂着老人对儿女回家团圆的渴望又忧虑的复杂情绪。欧派家居正是洞悉到了这些现实与烦恼,创作了这支短片。


2、一镜到底暖心MV,方太用味道让爱团圆

中秋来临之际,方太新媒体特别制作了《送别》暖心MV。伴随着独立音乐人方拾贰的歌声,通过一镜到底的方式,将画面从左往右慢慢展开,描述了桥头父子送别、码头兄弟送别、机场送别、轨道恋人送别、台阶上与爸爸告别、家门口父母送别出去工作的孩子这6 组送别的场景,最后的画面停留在分别两地的父母与女儿,引出“幸福的家,爱若无缺事事圆”这一主题。

送别,是思念的开始

思念,是一日三餐的牵挂

爱,会在味道里团圆

幸福的家庭

爱若无缺事事圆

推荐理由:“爱若无缺事事圆”,纵然不在同一个空间,但爱能够将那份空白填充。就像广告里最后一个镜头,女儿和父母虽不在一个厨房,但做着同一个味道的饭菜,然后看着同一个圆月,何尝不是一种团圆?这恰巧在另一个维度上诠释了团圆的意义。

696ce04egy1fvjpilaa5ij21kw0tytpy.jpg

而这个意义,与方太推出的“FIKS智能生活家系统”所具有的厨艺云共享功能相呼应。父母可以把菜谱上传到云端,孩子可以通过云端科技去还原这道菜,在家的味道里,实现爱的团圆。


3、延续魔性风,五芳斋中二“粘人”广告

端午节五芳斋拍了一支魔性的广告,用拟人的手法,讲述了一粒小小的糯米背井离乡,最后在大水冲洗和蒸煮等工序后,终于成为了一只合格的粽子。而这个中秋,为了给新品五方朗月糯月饼造势,五芳斋推出了一支将中二、鬼畜运用得浑然天成的广告片。

 戳这里了解详情

这支非常“粘人”的视频广告通过呈现五个主题生活场景,打造了各种“粘人”的效果,呼应出五芳斋“今年中秋粘一点”的主题。

1538028433887679.gif

推荐理由:无论相隔甚远,还是近在眼前,相互牵挂的人总有一种无形的羁绊,而节日让思念愈加浓稠。广告视频中则让这份牵挂更加具象,人们相互触碰的手无论拉得多远也一直粘在一起。“粘人”本是抽象的依赖之情,可在五芳斋的宣传片中,变得十分鬼畜。这支广告将月饼的“粘”通过生活场景中的“粘”来体现,既凸显了糯月饼的特点,又表达了中秋节与亲人团聚的情结。通过对生活场景中“粘”人细节的构造,拉近与消费者的情感距离。


4、月饼争宠大赛,天猫拍摄延禧番外篇《中秋宫略》

各式口味的月饼就像后宫的三千佳丽,争奇斗艳,刷新着我们的月饼观。趁着《延禧攻略》的热度还未散去,天猫打造了一场后宫版“中秋天选宠妃大赏”,邀请各品牌月饼当主角,拍摄了一支延禧番外篇——《中秋宫略》。

戳这里了解详情

推荐理由:用猪蹄代替皇上,借势了“大猪蹄子”的热点话题,而且把不同的妃嫔用不同口味的月饼代替,将产品特点和《延禧攻略》剧情相结合,这种拟人化的表现方式,赋予了月饼一定的含义,尤其是在选妃时候的出场方式和对话上达到了出奇的创意效果。值得注意的是创意最后还有一个月饼盖章的梗,这也是借势了《延禧攻略》中的皇帝爱盖章的习惯,侧面表现了“大猪蹄子”对月饼的喜爱。

1538028477928586.jpg

此次的《中秋宫略》是天猫中秋团圆季的一部分,由五大品牌月饼联袂上演,其对月饼口味的生动诠释不仅体现了天猫的 #中秋新团圆观#,更展现了天猫平台对品牌的号召力和整合力。

然而,天猫的中秋团圆季可不仅仅局限于国内。今年中秋,天猫Club在悉尼达令港挂起了直径3米超级月亮,选择与澳大利亚华人共度中秋。

1538028775194848.jpg1538029108300187.jpg

并携手良品铺子、老板电器、美的、九阳等中国品牌,在悉尼推出海外体验场,通过五感体验多媒体互动等新方式,将生活与艺术、乡情与商品结合,打造出沉浸式体验。

1538028990290386.gif


5、网易严选品牌月,仲秋 · 拾月原创设计系列

9月份,网易严选启动了以#“家”在一起,生活更好#为主题的品牌月活动。活动以网易严选水屋作为开始,通过 4 个线下主题场景的搭建,传递出网易严选对于美好生活的理解与态度。

网易严选.jpg

中秋前夕,网易严选还推出了仲秋 · 拾月原创系列,包含餐厨、食品、居家生活等数十款商品。这也是网易严选继 2017 年“秋月鎏光”之后再次推出中秋原创设计系列商品。

戳这里了解详情

除此之外,网易严选还专门打造了中秋快递箱,将品牌的原创设计 IP 通过快递箱的形式进行延续。

网易严选快递箱.jpg

推荐理由:“仲秋拾月”系列以诗仙李白的《古朗月行》一诗为创意灵感来源,将诸多传统中秋意象运用到产品设计及包装设计中,并把传统文化巧妙融入现代物品,以全新方式达成了优美的视觉呈现。而中秋设计款快递箱继续以“仲秋拾月”的设计理念为源头,加入更多更加新鲜的设计探索,将平凡的快递箱打造成为颜值颇高的“夜光宝箱”,打造美好的中秋月夜感。网易严选希望通过居家产品与快递箱的美好设计,传递#“家”在一起,生活更好#的品牌月理念。


6、借团圆之名,聚划算汇聚港味中秋

这次聚划算的中秋Campaign,联合了美心、奇华、大班、元朗荣华等众多香港月饼品牌,让你足不出户体验一次地道的港味中秋。打开视频,熟悉的港剧配音,瞬间就能把你拉回到当年看港剧的岁月里。

戳这里了解详情

视频中暗含6部经典港剧《冤家宜解不宜结》、《天地男儿》、《陀枪师姐》、《谈情说案》、《珠光宝气》、《溏心风暴家好月圆》的HAPPY ENDING。将港剧中的大团圆结局与中秋的团圆之意,形成情感上的联结,直击消费者的内心。视频最后,TVB演员米雪、李司棋、夏雨、骆达华原声再现为大家拜中秋,更点明了聚划算#汇聚港味中秋#的营销主题,可以说是回忆杀的正确使用方式。

“一家人就是要整整齐齐“、”做人呢,最重要的就是开心“、”不耽误你了,改天一起喝茶“……此次#汇聚港味中秋#,可谓将回忆牌打到极致,这波知名香港月饼品牌的海报,从文案到画面,都是满满的港味。

1538029629297347.gif1538029615147131.jpg1538029606201363.gif

推荐理由:顺应天猫“理想生活”的大策略,聚划算全力打造“汇聚全球”IP。借团圆之名#汇聚港味中秋#Campaign结合了港剧、港星、港式配音等极具香港风格的元素,以强打回忆的方式,将香港的中秋氛围逐一展现。不仅是给消费者带来香港中秋的地道好物,更是想将这些好物与过去我们所羡慕的香港城市品质生活相联结,将香港中秋的传统、氛围和人文体验展示给消费者,为这些日常好物增添了更深层的情感价值。


7、升级OK手,洽洽食品UGC共创

有一个品牌发起的社媒事件,在今年中秋以最简单直接的表达方式引起消费者的关注,它就是休闲零食品牌洽洽食品。

1538029736780735.jpg

其实,借OK手搞事洽洽已经不止一次。今年元宵节,洽洽食品就推出了#我在这里,一切OK#的话题活动。以晒出OK手与明月合照的形式,将“OK手”、“洽洽”、“全球华人”三个关键词牢牢绑定,传达洽洽食品升级国际化品牌的意图。

这个中秋,洽洽食品以新口号“享誉世界的全球瓜子”出发,在官方微博抛出话题#中秋,和你一起,很OK #。网友只需拍下自己的团圆时刻并在画面中比出OK的手势就可以带话题晒照参与活动。简单便捷的参与方式引来众多网友的热情参与,并贡献出大量优质UGC。

1538029861121638.gif

推荐理由:从元宵节将单纯的拍明月升级为中秋节拍团圆时刻是“OK手”的升级。但不变的是,洽洽仍心系全球华人,邀全球身在异乡的游子共享团圆。变与不变间体现了洽洽的人文关怀,让品牌更有温度,而“OK手”也在不断成为独属于洽洽的IP符号。在社媒传播上,洽洽以“团圆”为议题抛出话题后,联合各领域kol助推,将团圆的内核无限扩大。挖掘出更多让网友可以玩起来、有话可说的内容方向,实现事件的量级传播。


8、诗与故乡,“AI写诗”带你玩转乡愁表达

腾讯相册管家与中国国家地理、清华大学九歌系统,联合策划了一场主题为#诗与故乡#的中秋营销活动。

1538029929442211.gif

其中的互动H5,以用户上传故乡图片进行AI赋词这种独特的表达形式,节日期间在社交媒体上掀起了一波最原始的中国式节日情怀“乡愁表达”。

推荐理由:1)锁定中秋节因工作或学业不能回家的目标受众。H5的诗词表达成为这些精准用户与节日关联的纽带,也是用户抒发思乡情绪的一种表达方式。2)三大IP联合加持,科技交汇人文。腾讯相册管家专注于照片的存储安全管理,相册管理系统不仅有强大的图片识别功能,还自带AI黑科技内核。此外,还有基于超过30万首诗歌训练学习进行研发的清华大学九歌系统,对AI赋词能力进行加持。中国国家地理可以说是对这支H5进行了文化赋能,将全国各地域相关的文化元素融合到诗歌里。


9、抖音×朕的心意·故宫食品,众卿抖起来

今年的中秋营销,抖音也搭上了宫廷IP。8月底,抖音就与故宫食品跨界推出“斗转星移共团圆”宫廷月饼礼盒,蹭了一把热点。

1538030159645081.png

这一次它们再度联手,打造了一支《众卿抖起来》H5,重新演绎了阿哥习武、嫔妃跳舞、王爷变戏法、西域献礼等情景。抖音在这些传统的宫廷人物事件上加入了热门的学喵叫、打响指、萨克斯太阳花等视听元素,中西结合的方式颇具特色,同时也拉近了传统文化与年轻人的距离。

1536576238753062.jpg1536576268157115.jpg

 扫描二维码,众卿抖起来!
(数英 App 用户需点击放大二维码,长按识别)
1538032855407438.png

推荐理由:这种创意的搭配方式正是潮流碰撞传统的产物,抖音和朕的心意希望受众从传统文化中发现年轻有趣的基因,过一个兼具潮流和传统的美好中秋团圆日。如此,即使不同时刻、不同地域也能抖转星移共团圆和乾隆共度中秋,毕竟有趣的灵魂终将相遇。另外,抖音站内还发起了#众卿抖起来挑战赛#,舞者有翩翩起舞的赏月姿势,铲屎官有撩拨萌宠的赏月姿势......你的赏月姿势是什么?


10、“别来无恙,你在心上”,999感冒灵《云聚会》

在节奏越来越快的今天,我们的时间早已被各种琐碎占满,无法再顾全到身边所有的朋友。而随着社交时代的到来,交朋友这件事看起来也仿佛轻而易举,朋友圈里刷不完的新提醒,通讯录里拥挤的朋友名单……但你的朋友圈里,还有朋友吗?

你的朋友圈里,还有朋友吗

我们藏起了真实的感受,用点赞表达所有

通讯录越拥挤,心里越空虚

每个人都有自己的故事,你不再是故事的参与者

甚至不再有了解的资格

朋友,你还在吗

别来无恙,你在心上

1538035967832210.gif

推荐理由: 自去年的《有人偷偷爱着你》开始,999感冒灵的营销路线一直围绕着“暖”与用户沟通,从陌生人、家人再到这次朋友之间的友谊。借中秋这一营销节点,通过当下冰冷社交的大背景,与用户展开了一场关于友谊的心灵对话,在结尾让大家感受到“别来无恙,你在心上”的友谊之情。从几支广告片可以看出,999感冒灵一如既往地从生活中的小事潜移默化的影响着每个人,在无形之中也为品牌温暖的形象持续加温,让人一提及999感冒灵自然而然的与“暖”关联起来。


从今年中秋的案例盘点中不难发现,其中最显著的营销现象莫过于借势宫廷IP。首先,便是绕不开的《延禧攻略》,凭一剧之力领跑全网,依仗实力成为制霸微博热搜的大户。而中秋的传统和古装宫廷有着天然的联系,“顺风而呼闻者彰”,因此这样的IP成为品牌中秋借势争相“宠幸”的对象。其次,就是近几年爱玩会玩的故宫IP(朕的心意·故宫食品),在与众多品牌的跨界捆绑中,看似是一场意外的结合,但也是近年来故宫品牌气质变化的必然诉求。

24325-1533716957.jpg
必胜客×朕的心意·故宫食品

总之,无论是从传统文化中挖掘新意,还是从社会生活中洞察创意,都需要利用年轻化的营销手段迎合主流消费群体,构建品牌与消费者之间情感连接的桥梁,既要凸显品牌特色,又要在营销过程中与用户产生共鸣,将中秋情思寄托在营销策略里。


数英用户原创,转载请遵守规范

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

中秋节营销案例复盘,看这10个品牌就够了

扫描,分享朋友圈