和平精英用数字场景赋新传统节日,打造玩家的大吉大利和平年

举报 2022-03-04

和平精英用数字场景赋新传统节日,打造玩家的大吉大利和平年

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春节,是中国人的根。时过境迁,不变的是中国人骨子里对春节的浓重情感,但当生活话语权逐渐向年轻人倾斜时,如何让年味儿更对年轻人的“味”,成为了春节未来转变的方向。《和平精英》在今年CNY中的嗅觉似乎尤为灵敏,作为游戏品牌,《和平精英》针对所有玩家打造了一场体验性相当完整的线上化春节,意在满足这样一群既追求新鲜、又注重仪式感的数字原住民。数据显示,《和平精英》的这一做法也成功获得了一众玩家的青睐。

一方面,《和平精英》在新版本中提炼了龙狮城作为新年故事核心,通过游戏交互体验初步建立玩家春节氛围的感知。另一方面,把传承往年的「吉文化」从价值传递升级为行为驱动,让「新春吉利官」王宝强教玩家怎么在游戏里过年,同时基于游戏内活动、商业化等构建了五大数字化年俗仪式,层层充实年味儿,刷新玩家的线上过年体验,送给所有玩家的一个真正的“大吉大利和平年”。


线上过年第一步:
游戏玩法:在“龙狮城”和平打卡,感知沉浸式春节氛围

面对万千玩家,打造一个完整的、拥有真切过年体验的和平年,才是品牌意图推崇的数字新年。这场布局从新春版本“龙狮迎冰雪”开始,该版本一经上线,便透过《龙狮城传说》以故事化、体系化的包装手法,将“龙狮城”打造为新春讨吉利打卡圣地,并且通过舞龙醒狮、撞钟祈愿等一系列玩法活动,打造春节仪式感,引导玩家建立新的行为习惯。

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值得一提的是,最令玩家感到新奇的舞龙醒狮设定,背后也注入了深刻的意义——和平精英邀请了两位非遗传承大师,共同参与了游戏内外的龙狮创作。为了更好地还原舞龙舞狮习俗,品牌团队不仅邀请到了专业的“舞龙醒狮”表演团队进行动作捕捉,还特地在游戏内搭建了“舞龙醒狮”博物馆。由此,玩家可以通过各区域的“舞龙醒狮祭坛”亲身体验舞龙、舞狮表演,直观地感受中国传统文化的魅力。

此外,品牌还邀请了运程大师麦玲玲专业解读龙狮城布局,精准击中年轻人喜爱的“运程”这一流量密码,在充分营造吉利的春节氛围感的同时,更深一度地丰富了品牌的“吉文化”内涵。

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龙狮迎冰雪版本作为《和平精英》打造“大吉大利和平年”链路的首环,既承载了正向价值文化,获得玩家信赖,又以丰富趣味的玩法顺利引起玩家入局“吉利年”的兴趣意愿,构建了打透内容IP传播的良好基础。


线上过年第二步:
“吉利官”王宝强上线,教你过个幸运吉年

新春版本为吉利年定调后,在进一步延长站内外影响力层面,喜剧明星王宝强上线了,并且在《和平精英》获得了他的新的身份——“新春吉利官”。作为春节档荧屏常客,“幸运”一词是王宝强公认的荧幕形象标签,在此次和平精英的CNY项目中,王宝强固有的人设形象与新春吉祥调性相一致,能够有效地帮助《和平精英》加深“吉文化”印象。化身《和平精英》新春吉利官的王宝强,带领着《超吉一家》贺岁短剧,点燃了“大吉大利和平年”的高能时刻。

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你以为的王宝强,是真的王宝强吗?从第一个无厘头式喂饺子情境的转场,就能发现,从一开场的刚枪,王宝强“皮下”就换人了,由此开始的宝宝强式“囧”路子热烈回归,并且还传递给了家中的每一位成员——纵使一家人都在积极努力地为王宝强“苟住”,还是惹出了各种啼笑皆非的囧境,但在幸运加持下,总能化险为夷,最终顺利达成吃新年第一局鸡的成就。

以王宝强为主角为玩家带来的“幸运拿首胜”的故事,在而在全网透传全网播放量超4000w+,b站单平台播放刷新和平精英官号历史的同时,也拿下b站热门双榜,收获了玩家「堪比电影品质」的一系列正向评价。吉利官王宝强持续释放幸运弹,先后为玩家开启了登录游戏抢红包雨、抢新春头彩等花式过和平年的新春活动。

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在大家心里,王宝强似乎总是在一边憨笑一边幸运“通关”,因此,在品牌新春调性与明星人设高度契合的情况下,吉利官王宝强的超强幸运号召力,让人相信他似乎能立即将玩家带入幸运世界,开启战无不胜的闯关时刻。同时,王宝强所具备的幸运形象在无形中与品牌进行了强关联,成为大吉大利和平年宣推的有力加成。

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线上过年第三步:
打造五大新年俗,筑牢数字化新年记忆

《和平精英》的差异化讨吉利春节营销,远远不止于好运分享,没有年俗传承的春节,不是中国人印象里的完整年。

从小年当天王宝强开启吉时抢红包活动开始,《和平精英》就陆续为玩家们准备了五大新年俗体验。随着农历年时间的推进,小年夜吉时抢红包、除夕夜赢吉利局、大年初一吃新年第一局鸡、年初二开新车、年初三换新衣,新年俗与传统年俗在数字场景中完成了新的传承,为所有玩家建立起了新的年俗记忆。

 

新年俗一:红包雨天气袭来,吉时抢红包

吉时抢红包作为第一个登场的年俗,由王宝强主持的《和平精英》福利预告短片,结合天气预告的创意手法,整合了快手、微信和游戏里的红包福利,带动8000万玩家参与《和平精英》福利的互动。轻喜剧的创意形式巧妙地融合了吉利官形象与新春活动调性,为年俗传承开启了一个好头。


新年俗二:全明星阵容,组建除夕吉利局

第二个由品牌建立起的年俗——除夕吉利局,这是一场由《和平精英》首创的限时创意吃鸡赛事,29位选手和主播以全明星阵容空降海岛,与200位粉丝路人进行限时对决。堪比职业联赛的观赛效果,让当天的观看量高达1269w+ UV。这一场吉利对决在除夕夜将平台活跃气氛推向最高潮,「大吉大利今晚吃鸡」在除夕夜有了一个具像化的落地场景。

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新年俗三:新年第一局鸡,冲首胜

新年第一局鸡则是第三个年俗。一方面,品牌通过王宝强贺岁片为玩家构建了新年第一局鸡的场景,初步建立年俗印象;另一方面品牌撬动平台生态资源的配合打造新年吃鸡活动,吸引超70万人的共同参与,让“初一上《和平精英》吃新年第一局鸡冲首胜”的行为印象深入人心。“吃鸡”已然从站内梗文化发展成为大众通俗文化,在品牌的发酵下,“吃新年第一局鸡”已然外化为名副其实的《和平精英》专属年俗

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新年俗四:新年穿新衣,国风×未来探索新潮流

新年换新衣则是基于传统年俗之上,以数字化形式呈现的新年俗。品牌通过《吉时到》的节点主题曲和mv视频秀,打造国风x未来感的跨界内容,来塑造“风花雪月”主题皮肤的潮流感。在时装设计过程中,品牌邀请了相关文化研究专家参与共创,赋予更多东方韵味。在跨界联动音乐领域、国风领域、视觉领域等多个生态内容的同时,将传统文化通过更多样的方式传递给每个圈层的受众,实现了在良性商业拓展中与所有玩家达成价值共鸣。

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新年俗五:兰博基尼重磅上线,新年换新车

最后一个换新车年俗。和平精英品牌联动兰博基尼上线多款兰博基尼经典车型作为载具皮肤,1:1复制的豪车载具点燃了玩家线上体验的激动心情。品牌也基于「人人均可开兰博基尼」的洞察点切入,以#和平精英贴膜厂#等话题吸引玩家主动创作衍生作品和新年开新车。

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无论是传统年俗还是新年俗,在数字化平台上,品牌以虚拟现实结合的方式实现了年俗的呈现与传承,将传统线下的新年仪式转化为线上体验方式,有效针对所有《和平精英》玩家深度感知“大吉大利和平年”的品牌吉文化,共度吉利年。

新年俗固然得到了玩家的追捧,但作为数字化新年来说,要创新,也要有所传承,才能保留好中国年的年味儿。对此,品牌在五大年俗之余,还保留了传统过节仪式——和平春晚与和平吉市。其中,《和平精英》2022新春会通过牵手诸多明星up主,充分利用b站平台年轻用户聚集地的优势,针对年轻人喜爱的互动机制打造别开生面的春节晚会;和平吉市则对应新春市集,通过联名热门品牌推出新春礼盒,带给玩家屯年货的年俗体验。

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总结

如今,年味似乎已经在被简化的线下习俗中慢慢消散,《和平精英》打造的线上化新年,或许正是可以帮助年轻人留住年味儿的一种探索与尝试。在去年《和平精英》的春节营销中可以看到,品牌尚停留在「新年吉合」的吉文化价值传递上,再看今年,《和平精英》开始“反客为主”,为玩家打造一个彻头彻尾的专属年,也进一步调动了玩家的积极性,达成了营销对产品的助力。

从自我深耕吉文化内容,到联动品牌拓宽商业化生态布局,再到面向C端玩家打造全民参与的“大吉大利和平年”IP,《和平精英》的新年愿景始终回扣主题本质——让玩家沉浸式体验一个吉利年。回顾此次《和平精英》的春节营销全链路,不难发现,虽然这是品牌首次春节内容IP的整合营销,但在内容上层层递进,在环节上层层相扣。

首先,在品牌吉文化内核的价值传递上,舞龙醒狮作为传统的春节项目,玩家可以通过对游戏中舞龙醒狮玩法的体验,深入了解其中所蕴含的非遗文化细节,在加深对传统文化的认知的同时,也能够积极与品牌达成价值共鸣。正是这种游戏品牌通过吉文化赋能的数字化体验,助力传统创新传承,让年味变得更浓。

其次,在商业化联动上,对内,品牌在时装皮肤等方面精准捕捉年轻玩家的喜好倾向,为商业化皮肤打造出有情景、有叙事、有串联的主题故事;对外,联动一众知名品牌,以跨界合作的方式扩大品牌生态布局,为大吉大利和平年打造更加多元的营销生产模式。

除此之外,可以看到《和平精英》也在打造属于自己的「大吉大利和平年」节点IP,以此连接全网全平台的用户情感。“大吉大利 今晚吃鸡”这句游戏内部梗,在不断地破圈传播之后,早已是大众耳熟能详的热门用语,而品牌借势新春节点,将“吃鸡”行为与春节深度绑定,顺势让品牌“吉”文化被更多情感倾注,获得更多玩家的情感共鸣。毕竟,在泛春节营销的百家争鸣中,建立属于自己的春节IP,才能更有发展优势和延绵的生命力。

和平精英用数字场景赋新传统节日,打造玩家的大吉大利和平年

春节过后,这场大吉大利和平年所带来的余韵仍在,相信“新年吃第一局鸡”的仪式感,已经成为了不少玩家不可磨灭的新记忆。吉利长青,不止春节。感受过《和平精英》的“大吉大利和平年”之后,伙伴们对数字化春节有了哪些新想法?你们还期待在《和平精英》中过哪些有趣有料的节日呢?快来评论区留言吧~先浅祝大家一下:大吉大利,人人吃鸡!

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