微信红包封面 VS 支付宝集五福，春节两大营销对比分析
作者：哐十三，首发：文案包邮
原标题：微信红包封面VS支付宝集五福，春节营销哪家强？
微信红包封面 VS 支付宝集五福，一场新年营销的巅峰对决，一场小小红包引发的BAT生态乱斗，在烟花爆竹禁放的今天，依然让人闻到了硝烟的味道……
2014年春节，微信搭上春晚，用“摇一摇”红包偷了支付宝老家，一战奠定微信在移动支付领域的地位。
2016年春节，支付宝推出“集五福”分红包，一跃成为国民级春节IP，几乎成了中国的新年俗。
2020年微信又推出红包封面，从开始时只面向企业，到去年向个人开放，到今年全面放开，正式开启与“支付宝五福”的春节营销大战。
一、玩法PK：在人性的弱点上疯狂试探
1、支付宝五福：
充分利用人性中的“损失厌恶”和“未完成心理”，花点小功夫就能集齐兑换的红包，让人感觉不玩就亏大了，而一旦开始，不集齐就难以释怀的“未完成心理”，让人不集齐绝不罢休。玩了几年之后，集五福也显露出玩法深度不足的缺点，于是支付宝又陆续推出蚂蚁森林、蚂蚁庄园、写福字、摇一摇等新玩法。
到今年支付宝直接开大了，打造了一套庞大的玩法体系：随机获得的“生肖卡”，需要分享给朋友共同激活，每天抽一个生肖奖励红包；在支付宝生活区刷短视频领福字；玩“打年兽”游戏得“添福红包”（五福红包金额变大），可单人可双人，甚至还能线上匹配，有王者峡谷内味儿了。
各种送福字、积分的即时反馈奖励机制，让人开始了就停不下来。
这其中最让人惊喜的是AR（增强现实）打年兽游戏，参与者通过前置摄像头入镜，挥舞双拳击打屏幕里跳出来的年兽，不仅好玩还能消耗卡路里，B站上的人已经玩儿疯了。
谁能想到大多数中国人的第一次AR游戏体验，竟然是在支付宝呢？若不是来势汹汹的微信红包封面，今年的支付宝五福真的可以一统江湖了。
2、微信红包封面：
与支付的复杂玩法相比，微信红包封面活动堪称简单粗暴，却又被玩出了无限可能。其核心就是“去中心化”，微信直接把设计权交给全体用户，无论是品牌方还是个人用户，只要不违规，统统可以上线。于是我们看到各种高大上的品牌红包封面，通过朋友圈广告、官方主页送出，还有各种千奇百怪的红包封面在视频号、公众号、微信群被疯抢。
甭管有没有钱发红包，封面要先抢到手，好看好玩的红包封面早已成为一种社交货币，让人乐得分享，显得非常体面。
为了抢一个红包封面，有定闹钟的，有做攻略的，视频号、小红书、微博、抖音上，只要晒出一款红包封面，就会有一大批留言求红包封面的。
虽然微信官方禁止买卖红包封面，但在抖音店、淘宝店、小红书商店里仍然有人在销售，有的单个店铺靠卖红包封面收入近500万，后来被投诉下架。
品牌方借红包封面带来海量曝光，各种视频号、公众号也借此获得引流。
据说仅在活动内测期内，万宝龙品牌官方区的搜索量就达到过去一整年搜索量的总和。巨大的利益卷入了更多的品牌方和个人创作者，形成了“品牌方/创作者-制作-发放-领取-分享-传播-品牌方/创作者”的生态闭环。
这其中微信并不需要多做什么，真正应和了张小龙此前说过的——“微信要打造一个真正的去中心化系统”。
二、战略PK：带动整个生态的对外扩张
无论是支付宝五福，还是微信红包封面，从传播体量上看都是“核武”级别的活动。坐拥核武，如果只用来“看烟花”未免就太浪费了，微信和支付宝也是这么想的。于是我们看到了在集五福和红包封面背后，是双方整个生态系统的动员和对外扩张。
1、支付宝集五福：
社交：支付宝进军社交的野心，自始至终就没有消失过。在蚂蚁森林给朋友浇水，在蚂蚁庄园揍朋友的小鸡，都是支付宝社交梦的产物。今年的“AR写福，隔空传福”用AR写福字送给亲友，还有需要亲友帮忙激活的“生肖卡”，也是支付宝为让用户养成在支付宝里社交的又一次努力。
直播/短视频：每日直播揭晓一张“生肖卡”送红包，采取的方式是淘宝直播，直接给淘宝直播引流，最近一周里，每日引流最高达到4000万+，要知道李佳琪直播一晚的总流量也就是1000万多。
看视频得福字直接是给“优酷视频”导流，观看短视频，会时不时会从右上角弹出一个“万能福”，看着看着你就停不下来了。
去年“优酷”被“B站”挤下了视频前三的宝座，“爱优腾”变成了“爱B腾”，如今微信视频号又是气势汹汹，优酷视频是时候绝地反击了。
生活服务：“摇一摇”得福字，摇完顺便可以“逛一逛找福利”，各种吃喝玩乐、买药打车、酒店旅行全部都有，这是打谁的主意，就差直接念美团的身份证号了。
其他方面：“AR打年兽”游戏让很多人体会到AR游戏的乐趣，支付宝顺势推出AR运动产品“乐动力”，记得此前Keep也出过AR运动，计步功能又是直接对标微信运动。
除此之外，针对多的福字支付宝还推出了福字商城，可以兑换很多礼品，其中也包括支付宝的“红包封面”，可以说是伤害性不大，针对性极强。
2、微信红包封面：
搜索：2022年微信公开课显示，微信“搜一搜”月活用户已经默默超过了7亿，这是什么概念？搜索引擎老大——百度APP的月活是6亿。“搜一搜”就这样悄没声息地站上了搜索领域的第一，并提出了“用微信，搜所有”的霸气Slogan。
而本次微信“红包封面”活动会场的第一入口就是“搜一搜”，无疑又会给“搜一搜”再添一把猛火。
短视频：个人定制微信红包封面向微信视频号全面放开，定制门槛从1000粉丝、100粉丝，到现在没有粉丝限制，直接带来视频号注册量的剧增。用户观看视频就可以领取弹出的红包封面，使用封面时，接收者也可以从红包页面直接跳转该视频号，成了视频号引流的一大利器。
此前有人预言2022年将是视频号短视频和直播起飞的一年，而这一波红包封面的助力算是狠狠推了一把，矛头直指抖音和快手。
品牌主页/官方旗舰店：领完品牌红包封面，可以直接跳转品牌主页，主页内有官方旗舰店，可以下单购买商品，天猫旗舰店看了直呼内行。而像LV和爱马仕，这些并未开设天猫旗舰店的奢侈品牌，也都选在微信开设了自己的线上官方旗舰店。
微信这一套操作下来，是打算把老BAT（百度、阿里、腾讯）和新BAT（字节、阿里、腾讯）核心产品一网打尽的节奏。而这一切，只需要一个小小的微信红包封面。
所以今年的微信红包封面 VS 支付宝五福，到底是谁站C位呢？
目前两个活动尚在进行中，官方也未给出具体数据，我们只能从各个数据平台的指数，从侧面看一下两者的热度。
1、新浪微博话题热度：
“微信红包封面”：累计16.4亿次阅读，67.1万讨论；“五福”：累计20.7亿次阅读，90.4万讨论。但值得一提的是，“支付宝集五福”到今年已经是第六年了，“微信红包封面”是2020年正式推出，去年开始对个人放开。
2、小红书笔记数量：
“红包封面”目前有11万+篇笔记；“集五福”是有5万+篇笔记。
3、“微热点”指数：
从“微热点”最近7天的全网热度概况来看：
“红包封面”：热度指数均值75.69，热度指数峰值92.92；“五福”：热度指数均值59.07，热度指数峰值92.18。从热度峰值来看，两者旗鼓相当，从热度均值来看“红包封面”略胜一筹。
4、微信指数：
从微信指数来看，当下“红包封面”热度更高，“集五福”在1月25日达到1200万热度的峰值后就一路下跌，而“红包封面”目前是2700万热度，并且依然保持上涨趋势。当然这是在微信里的数据，未必能够真实反映支付宝的热度。
其实看到现在，到底谁的热度更高已经不重要了。作为两大国民级应用，两者的新年营销都堪称“现象级”。
作为亲历这一切的我们，只管享受它们带来的年味儿就足够了。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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