精研20年写了8本书,小丰总结出1张文案技术进阶图+4大攻略

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精研20年写了8本书,小丰总结出1张文案技术进阶图+4大攻略

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精研20年写了8本书,小丰总结出1张文案技术进阶图+4大攻略

有“进阶图”,文末更有“进阶攻略”。

生于言必称“技术流”的年代。可文案技术究竟是什么?

100个人,101个回答不了,连“文案技术”本尊都沉默。

必须有答案。

搞清“文案技术”是什么?我们才有方向感,才知道怎么“进阶”。

姐夫出版过8本书,写过很多“技术流”文案,但,依然给不出一个标准答案。

“就是遣词造句。”

“想象力、说服力、创意力!”

“内容以外的,就是技术。”

“技术就是炫技,没任何意义。”

个人化的只言片语,都不能当作定义。

某自媒体曾问:《小丰辞典》实火近20年,你觉得是什么原因?

这,这,这,这,难道不是我该问你的吗?

文案,归根结底是语言。

《小丰辞典》,是语言学视角的,这让它穿越了时间。时代会变,语言背后的道理和方法不会变。

文案,即语言——为达成某种商业目标,而创作的语言。

文案技术,简单的说:就是运用语言的能力。

“广告,词语的生涯”——大卫.奥格威

又一道世纪难题,解开了?!

别鸡冻!难题才刚刚开始。

最烦看学术书。读了几十本,终于,越来越糊涂……。

直到,看到语言学家宋振华—语言的“三个平面”论,手机屏幕才亮了起来!

精研20年写了8本书,小丰总结出:1张文案技术进阶图+4大学习攻略

借用到文案上,有两大问题:(1)没有包含“语法”这个最基础层面。(2)运用标准不适合文案创作的要求。

当然,这不是语言学家的问题。文案是语言的子类目,需要在此基础上,针对性细化。(在此,对宋振华先生致以最崇高的敬意!)

不卖关子!这就是穷尽我多年功力,提炼出的“文案技术进阶路线图”。

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建议终身保存,随时自测一下。漫漫求索路,以“塔”为镜。

以下详解,可读性一般,重要性极强。

几个小前提:

(1)只是借鉴,”语言学”不等于文案。

(2)广义的”文案“。不限于”广告文案“,包括公众文,两微一抖……等所有用于营销的文案。

(3)纯技术文,只谈技术。

自测,就要有分数。

这是道10分题。

来!测测自己的技术能力,究竟值几个比特币?


第1阶次:语法  通不通?  2分

才华,就是基本功的外溢——

很多文案不是没才华,而是缺少基本功。

语法,语言的运用法则。

语法,文案的最基础。

搞通语法,你才有资格、有能力“不守法”。

不算标点符号,汉语语法大概分6级:

(1)字(词)法 

(2)短语法 

(3)单句法

(4)复句法

(5)段落法 

 (6)章法

这些,你,掌握了吗?

(《小丰现代汉语广告语法辞典》,唯一以“文案语法”为研究内容的书。除“章法”尚未涉及,主要就是讲:这5级语法在文案中如何运用。)

语言学标准:“对不对”?

文案标准:“通不通”?

“对”,是单向的。

“通”,是双向的。

正确传达了信息,对方也接收到了,才叫“通”。

所以,“通”比“对”重要。

不通之通,属于更高阶的“修辞”了。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”——既然“不收”,何来“只收”?

对吗?不对。通吗?通。还记住了。

门槛已快低过丝光袜了!

实话实说,至少一大撮文案,应该回家找外婆补课,从标点符号学起。

只2分?不能再多!

不是不重要,语法不通,万事皆空。

然鹅!作为一名文案,这不是本分吗?


第2阶次:修辞 达不达?4分

语法“通”,只是“文秘Pro”。

修辞“妙”,才是“好文案”。

4分!

太修辞崇拜了吧!

担心修辞泛滥、炫技过度?

啊哈哈哈,乞丐不必担心富豪乱花钱。

修辞是什么?

一种能够在任何情况下找到可能的说服手段的能力。——亚里士多德

人使用词语形成态度或导致他人采取行动。——伯克

这两个定义貌似也适用于“文案”。

毫无疑问,修辞,是文案最核心的技能

不完全统计:修辞手法可分为63大类、78小类,不少于140种。

只“比喻”这个修辞格,就有12种之多。分为明喻、喑喻、借喻、博喻(又名复喻)、倒喻(又名逆喻)、反喻、互喻(又名回喻)、较喻(又名强喻)、譬喻、饰喻、引喻、隐喻。

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看看上图,这可是你的语言技术武器库呀!你是穷呢?还是穷呢?

语言学标准:准不准?

文案标准:达不达?

“达”:达到目的,实现目标。

修辞再精准,没能“说服”或不能影响“行动”,就是“未达”。

精于“修辞”,就是传统意义上的“好文案”了。


第3阶次:语体 活不活?2分

“语体”,文案方法大盲点。

最近,写了近3万字,来阐述“小丰语体创作论”。

语体,语言方式+语言体裁。

语体,语式+体式。

深入了解,请查阅“公众号:小丰品道”相关文章。

语言学标准:稳不稳。

文案标准:活不活。

稳,只是合适的穿戴和套用。

活,才能爆发“语体”潜能量。

“活用语体”,是“高阶”修辞手法。

高在哪?3个方面:

(1)创作空间与可能性倍增;(2)整体性修辞,效果远大于“词句”修辞;(3)直接转化为创意力。

上个自己的栗子。

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内容很常规,语言很广告。

沿用”广告语体“,一定是常见的烂广告。

给平庸的内容穿戴上“诗词语体”(变态诗语体系列),这组创意立刻就鹤立鸡群起来,有了满满滴”炸街感”。

为炫技而炫技?不会吧,每个字都在讲产品,还在不停地“鬼畜”着。

这就是文案技术的超能量。

古早旧作,发到“小丰广告研习社微信群”里,还是炸出了一波讨论:

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这并非“语言solo”,而是“语体solo”。活用语体,就是有这种化腐朽为神奇的力量!

想要破圈,就要去除“广告味”。

“广告味”,来自“广告语体”。

90%的文案,包括某些大神,一辈子只会用“广告语体”。

大部分文案,貌似能掌握几种“文体”

——但这和自觉性地运用“语体”,并用“语体”来修辞和创意,不是一码事儿。

”语体创作“的奇效,是立竿见影的。谁用谁知道。

新媒体爆炸,为“语体”的运用提供了全新小宇宙。

文案,已进入“语体时代“。


第4阶次:风格 独不独?2分

语言风格,语言运用的最高层面。

语言风格,语言特点的总和。

语言学标准:强不强?

文案标准:独不独?

语言风格不够独,就失去了立身之本。

语言风格的独创性、差异化、辩识度,是文案的最高技术力。

金字塔尖,可再细分:

A、有作品风格

大师级—有风格独特的代表作。如:刘继武,《左岸咖啡馆》系列:廖伟雄,《草山先生》生活系列……

B、有个人风格

宗师级—有不可替代的个人风格。如:许舜英、李欣频……

C、超越风格 

超越风格,绝不是没有风格。

超越风格,是给不同的品牌定制不同的风格,又有着一以贯之的隐性个人风格。

不同,就是独特,还是属于“独不独”这个范畴。

如:文案之神尼尔.法兰奇、熊本熊之父小山熏堂……

B与C的区别: 

(1)B 把个人风格放在第一位;C把个人风格隐于品牌风格的背后。

(2)B更适合某一类人群,某一类品牌。

(3)B辨识度更高,需要不停的自我强化和重复。

独不独?

能给个量化标准吗?

那就是:长。有质量,有逼格的长。

金句文案,大部分属于第2个阶次。既无语体创造力,也无个人风格。就不要傲娇了!

这是说的长,当然不是冗长。

冗长是问题,不是风格。

为什么要长?

因为风格的完整实现,只有借助长文案才能完成。

这就是我说的:史诗级文案写手。

有个人风格的大师,都是能写长文案的史诗型作者。

长文案都写不了?登不上塔尖。

一个塔尖文案的降世,常常把长文案作为碾压同行的大杀器!

赞同鬼鬼说的:文案一旦出现肉眼可视的差距,那就意味着技术上难以填平的鸿沟。

姐夫不由得想起:美林香槟小镇《圣经》三部曲史诗级出街后,就再也无人质疑过世纪瑞博的文案。

能抵达第4阶次的,一个时代也没几个,就不展开了。

通语法——初阶文案技术。

达修辞——中阶文案技术。

活用语体——高阶文案技术。

独创风格——顶阶文案技术。

并非制造焦虑,也不想冒犯谁。

文案3原力:a.策略力;b.内容力;c.技术力

技术力只是其一。

技术低不代表文案弱,反而说明你有提升的空间和潜力。

3原力中,技术是唯一可通过学习来快速提升的。

“快速”,不是“速成”,也是需要时间滴。

文案技术究竟重不重要呢?

我在知识星球《小丰文案方法研习社》里,解答了这个问题。

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有了文案技术进阶路线图,该怎么实现呢?

不是秘笈,没有捷径。进阶如“登塔”,一阶一个大马趴!

学习,勤为径,苦作舟。绕不过:知、行、时间。

姐夫也只有在“知”上,能帮到你了。


一份文案技术进阶攻略

A、语言学攻略

文案最大坑:只读文案书!小丰推荐10本必读“语言类”书!

地基不牢,地动山摇。

这份“语言类”地基书单,涵盖了4大层面。书都不厚,有2本还是小学生读物。

文案,是语言家,但不是语言学家。没必要读艰深的学术著作来装13。


B、修辞攻略

“广告书”鉴伪指南,附推荐书单

“文案类”书单。

每本书都多少讲到点“修辞”,也谈到些“修辞方法“。经典必读书系列,抄不了便道。最近,会再补充完善下,出个升级版。请持续关注 #公众号:小丰品道。

集中解析修辞的,还是《小丰现代汉语广告语法辞典》。

不是”语法“吗?语法看教科书就够了!

《辞典》,是一本教你用”语法”来修辞的文案书。


C、语体攻略

姐夫,我,是“语体创作论”的提出者。学习“语体”,只能多看看我的了。

《小丰语体研探系列》

(公众号“小丰品道”,共5篇:

一万五千字干货:22种语体,提升你的文案破圈力

5大语体:提升文案破圈力 语体创意:只有1%的文案懂

一文厘清:文案5大“谜之概念”

《语体写作实操指南》

(知识星球《小丰文案方法研习社》,随时查看,也一直在更新。)

《网络语言真人CS手册》

(《小丰广告创作系列》赠书,红蓝两本,收集整理了超百种“网络语体”。)

语体实践案例:

《文案之神:尼尔.法兰奇》

 胜加、天&空 、环时等经典作品

从“故事大王”到“出圈大王”,“胜加”一直是活用语体的超高手。“胜加”的灵魂人物马晓波,读了《小丰最新文案方法论:22种语体,爆破文案破圈力》后,写下了自己的实操心得。

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神交已久,在此,姐夫也向频频掀起巨“浪”的马老师致以敬意。


D、学习攻略

自学+求学+同学=获得

说句大实话:“三学公式”里,最重要的是自学。不需多解释吧,谁让你才是学习的主体呢?

知识星球《小丰文案方法研习社》(求学)+小丰文案方法研习社微信群(同学),就是基于公式后两项,专为进阶者打造的知识社群。

想加入,可点击公众号“小丰品道”—左下角“知识星球”,按提示操作操作即可。

名额有限,学员不少,爱来不来。

只学这些,当然不够。

戏剧大师赖声川认为:“内容”,要向生活学习;“方法,”要向艺术学习

除了以上所说,你还要多向其他艺术形式学习,尤其是文学和电影。

条条大路通罗马,但不要想着做黑马。

写到这里,有种卸下千斤重担的轻松。这可能是史上首次,有人把“文案技术”系统地梳理清楚,并给出了“标准”。这张进阶图,也是我未来的知识输出路线图。我身为一名创作人的使命已经达成,今后要追求点更有价值和意义的事情。

案例速朽,方法永存

太重要了,允许我再传1遍(立刻保存!)

作为唯一聚焦文案技术的知识社群——《小丰文案方法研习社》,也将根据这座“技术塔”,改下版,分别增加“语法”、“修辞”、“语体”、“风格”四个内容标签。

对了,该怎么打分?

无论哪个层面,能熟练运用,就给自己打个满分吧。

重视就够了,太严格就是自我侮辱了!

最后这几行字,特意留到生日那天敲完。

既是增加点儿“仪式感”,也是自我提醒:以后的你,就在这张图里折腾了!

最后,上一碗姐夫的“毒鸡汤”:人生有意义吗?你怎么写着,你就怎么活着。


作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
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