卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

举报 2022-02-03

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

扫描,分享朋友圈

读懂晚会冠名商变迁图,也就读懂了品牌的成长故事,更读懂了90后消费简史。


作者:鲍果,来源:Data ENT数娱

南北小年夜,两台晚会,率先拉开了春晚之争。

这边,网络春晚将传统小年夜打上青春烙印,周深、王嘉尔、谭松韵等人的舞台频频出圈, 堪称是一台8G冲浪的晚会。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:微热点

那边,湖南卫视小年夜春晚在热搜上刷了屏:

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:云合数据·热搜神器

一台晚会,热闹的远远不止台前。

与热搜一样霸屏的,则是冠名商抖音。舞台上醒目的logo,让观众无法忽视它的存在。

数娱君观察到,这其实已经是抖音第四年与湖南卫视小年夜春晚合作了,每一年也都试图玩出新花样,比如在2021年在抖音推出了万茜主演的《2021湖南卫视春节联欢晚会》形象片。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

除了湖南卫视,截至目前的公开信息可以看到,抖音还冠名了北京卫视和东方卫视的春晚。追溯到去年,这两家卫视的春晚冠名商也依旧是抖音。

公开资料显示,在2022年的春节,抖音共携手25家卫视打造线上#抖音云春节#,内容涵盖从卫视春晚到春节特别节目。

短视频平台APP,早已经是各大卫视晚会冠名的主流。

QuestMobile数据显示,移动互联网用户对内容平台的依赖性有所加强,尤其是抖音,其日均使用时长超过30分钟的用户规模明显上涨最为明显。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:QuestMobile

回看这些年的卫视春晚、跨年晚会冠名商,你会发现在这些品牌变迁的背后,是一个营销手段变化史,更是一部消费简史。


一、铁打的晚会,流水的赞助

1月5日,京东与央视春晚双向奔赴的新闻被推上热门,随后一张央视春晚冠名变迁图,也刷了屏。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样,即手表、自行车、缝纫机,后来酒业加入,再到后来是国企大集团,如今则是"BAT"引领下的互联网公司……可以说是铁打的春晚,流水的赞助。

在官宣京东成为2022年央视春晚的合作伙伴后,有人说京东等了8年,终于轮到了。其实倒不如说是京东是比起友商过得相对好一些,还能掏得出一大笔钱,给观众朋友发红包。

毕竟要拿下春晚的冠名,必须得下血本。

仅从互联网公司这一领域来说,这几年在春晚舞台撒下的钱,一年比一年多。从2015年的微信摇一摇到2016年的支付宝,再到去年抖音红包,春晚红包的数值从5000万涨到了12亿,2022年的京东更是大手一挥——15亿。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

蒙牛乳业创始人之一的孙先红曾表示“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。京东合作央视春晚的这一动作,也正是向市场证明,虽然2021年互联网经济下滑,但京东品牌实力犹存。

此外,2022年央视春晚还与视频号进行合作,首次开启手机竖屏直播。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

不仅是央视春晚,各大卫视的春晚冠名商也是如此。数娱君盘点了近10年四大卫视的春晚冠名商,这些品牌也都是想借着春晚的东风,向市场证明自己的存在。

今年网络春晚也有拼多多的冠名,而在北京卫视、东方卫视、湖南卫视和江苏卫视近十年(2013-2022)的春晚中,仅有5场春晚没有出现独家冠名商的身影,除了冠名外,每台春晚也都还有其他赞助品牌的身影。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

出现次数最多的冠名商为抖音,截至目前总共出现了9次。其次为加多宝和激萌Faceu,各有3次。冠名2次的有老凤祥、口味王槟榔、古井贡酒和思念集团。

虽然抖音数量上占优,但这也是近3年才开始兴起的,整体十年来看,冠名商品类依旧是快消类为主,其次才是互联网经济下的产物——短视频平台和电商平台。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

省级卫视更热衷推崇的跨年晚会,其冠名商更是如此。

在北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视近十年,以及bilibili自2019年推出的最美的夜跨年晚会中,每场晚会皆有品牌冠名,无一缺席。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

品类上依旧是快消食品占据数量优势,短视频和电商平台次之。整体而言,品类相对丰富,美妆、游戏、汽车均有涉猎。

加多宝和抖音是出现次数最多的冠名商,均为7次。加多宝以连续性为主,曾从2012年到15年,连续4年冠名湖南卫视跨年晚会。而抖音则是以量取胜,在2021年一举冠名了3台卫视的跨年晚会,观众们无论如何换台,都“逃不开”抖音。

除了这些常年出现的身影,冠名商中也有些新面孔,快速出现也快速消失,比如东方卫视2013跨年晚会中的九朵玫瑰,以及2014年的思埠集团旗下的黛莱美裸BB霜,前者是饮品,后者是一款化妆品。

无论时代怎么变化,晚会这档流量生意,品牌们是不会放过的。

 

二、晚会冠名商变迁图=90后消费简史+品牌大事件表

“中国经济晴雨表”用来形容这些年的晚会冠名商的变化,再合适不过。若要更细化来说,这是80后、90后乃至00后消费群体在商品选择上的变化——

手上的饮料从加多宝变成了元气森林;

口味王槟榔不流行了,激萌Faceu有了替代品;

电商购物在淘宝、拼多多、聚划算和淘特中来回切换;

抖音快手则占据了大量的时间……

每个变迁节点,都可以说是生活方式的变化,赞助商们总在追赶着年轻人的喜好。

而从广告品牌方角度来看,每一次的冠名也都与公司集团的大事件紧密关联。

在2012年12月31日播出的浙江卫视跨年演唱会上,“加多宝”第一次以独家冠名商的身份出现在大家眼前。之后连续5年都在跨年晚会赛道上出现,在卫视春晚的冠名商中也不乏它的身影。

加多宝的成名,也正是在2012年。那年的7月13日,《中国好声音》迎来第一季首播,开启了王牌音综IP之路,而加多宝以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,将自己与节目绑定,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必提加多宝。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

乘着《中国好声音》东风,加多宝开始在更多大场合为自身声量加码,这也就解释了为什么它会拿出大资本冠名跨年晚会和卫视春晚。

随着2016年加多宝告别中国好声音,它的晚会冠名之路也开始走向结束,包括央视在内的六大卫视中,最后一次看到加多宝的冠名是在2017年12月31日的浙江卫视跨年演唱会上。 

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

火山小视频,也是如此。如今改名抖音火山版的它,第一次被大家认识是在2017年6月。上线半年后,便在2017年12月31日冠名了湖南卫视跨年演唱会。

“火山小视频”在跨年演唱会尝到了甜头后,原本也想在卫视春晚中进一步抢占市场份额。根据网上公开消息可以看到,江苏卫视和东方卫视(传闻中还有北京卫视)的春晚,原定冠名商都是火山小视频,浙江卫视春晚的冠名商也是短视频平台——抖音。

但没想到本应大放异彩的短视频平台,在临播出之际哑火。究其原因,与曾经的喊麦一哥MC天佑被封杀有关:在2018年的春节前,MC天佑因歌词含有违法性质而被《焦点访谈》点名批评,随后遭到全网封杀。火山小视频作为挖走MC天佑的直播平台,难逃牵连。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

新闻一出,各大卫视赶紧更换冠名商,但无奈很多晚会早已录制完毕,只能通过后期进行补救。能看到为了遮盖原定冠名商的LOGO,江苏卫视将主持人的麦标用红色遮罩盖住,浙江卫视的舞台几乎处处皆是马赛克。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络 

救场火山小视频和抖音的,均是红极一时的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是,这款产品与火山小视频和抖音的出身一样,均来自字节跳动。无论是原定还是救场,出钱的都还是“字节跳动”,赚了流量的也还是“字节跳动”

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

与火山小视频命运相似的是口味王槟榔,在2017年和2018年,这个品牌连续两年冠名湖南卫视春晚,曾一度成为晚会上最抢眼的“明星”,从镜头中可以看到,每个观众都领到了一盒槟榔作为伴手礼。

但2019年3月7日,湖南省槟榔食品行业协会以“红头文件”的形式,下发了湖南槟榔企业广告禁令《关于停止广告宣传的通知》,这个“通知”彻底断送了口味王槟榔在湖南卫视晚会的冠名之路

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

不限于上述品牌,仔细观察品牌每一次冠名节点的前后,都会发现该品牌在市场上的“大动作”。

拼多多”于2018年7月26日正式登陆美国资本市场,随后公布上市来首份财报,转眼在年底冠名了湖南卫视跨年晚会;

淘特”刚在2021年5月20日完成品牌升级和改名,在12月31日就中断了“拼多多”在湖南卫视跨年晚会的“三连冠”;

聚划算”在2019年冲着拼多多制定了新的市场运营策略,前脚在双12之前推出“聚划算百亿补贴”计划,后脚在12月31日一连三档跨年晚会,包括传统的北京、浙江卫视跨年晚会和视频平台bilibili推出的《2019最美的夜》;

快手”于2021年2月5日正式挂牌上市,在其上市前,早就在春晚冠名领域派兵布阵:2021年抖音拿下了央视春晚的冠名title,快手则与10家省级卫视(安徽、重庆、东南、甘肃、河南、湖北、内蒙古、宁夏、山东、云南)达成合作,期待以量取胜;

2020年对“元气森林”来说值得铭记,在618和双11均拿下天猫饮品类销量第一,还正式通过新加坡健康促进局(HPB)认证,正式进入新加坡主流渠道。同一年它便以独家冠名的身份出现在了bilibili的《2020最美的夜》之上……


三、增多的赞助VS走失的观众

赞助品牌不断变化,赞助费逐年走高,然而走低的是收视率,流失的是观众。

数娱君对比了2021年与2022年卫视跨年晚会的全网累计正片有效播放以及电视直播关注度发现,能保持两项正增长的只有北京卫视

湖南卫视下降趋势最为明显,仅是电视直播关注度就下降了1.2%。曾经凭借跨年晚会出圈的B站,数据上看即便今年正片有效播放数值翻倍,也追不上去年的播放量,总体下降了62%,最美的夜似乎没有以前那么美了。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

播出效果打折,除了在数据上体现以外,也可以从舆情上窥探出一二。

“没有节目会时隔多年再会被观众提起”,做过多档晚会节目的青子如是说。如今出现在热搜榜上的,不再是节目中的内容,多是参与演出的嘉宾个人话题,比如服装、妆容。比如在2021-2022年的跨年舞台上,持续占据热搜榜第一的是#吴昕 跨年#,点开话题并没有太多节目舞台的安利,更多的是吴昕与何炅穿越人海相拥的动图。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络

翻阅豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的节目,经典画面均是好几年前,春晚的可以追溯到赵丽蓉、赵本山时期。

这或许也与如今各大晚会内容重复率太高有关,每台晚会都想蹭热点,用年度最热单曲吸引观众的注意力,以至于2019年遍地都是《野狼disco》,一夜之间衍生出了多个版本,而2021年则是《漠河舞厅》走遍全中国。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络 

或许还与赞助商有关,品牌冠名在晚会中撒下的钱越来越多,自然也想抢占越来越多的时间。直观感受到的是——歌舞多了,小品少了;广告时间多了,节目时间少了。

跨年/春节晚会,成了广告晚会。

早年的“老三样”腕表、手机、酒类在植入中很难与观众产生直接互动,但互联网产品可以,尤其是电商类平台。这些电商平台在冠名的晚会中买断时段,并将这些时段用作带货,收益立竿见影。

在《2020最美的夜》中,将“美的家用电器”的推销时段包装为一个创新节目,名为《美的智慧三千问》。在这其中,美的电器不仅是作为一个简单的品牌logo融入其中,而是全方位贯穿,从舞台布景到演员台词,再到核心内容,处处都是“美的”。如此硬核的植入,观众很难买账,弹幕上飘过的也多是观众对品牌的反感情绪词汇。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络 

广告植入一向强调“适度”和“创意”,但如今在晚会舞台中,这些原则不复存在。曾经能看到腾讯动漫连载的《狐妖小红娘》主角涂山苏苏以全息形象出现在浙江卫视春晚上,让国漫作品触达更广泛年轻人群;北京卫视与Faceu激萌APP合作,推出“新春照相馆”的创新形式;哈弗品牌在狗年春晚中,借“狗”之口用幽默的段子打广告。

犹记得2016年英菲尼迪主打“守护每一次启程,安顿每一次抵达”,在江苏卫视春晚中作为冠名商的它,除了将周迅配音春节新广告《走多远·爱未远》全程贯穿晚会之外,通过晚会中集结了60年代观众最爱的郑少秋、赵雅芝到90年代喜欢的少女时代等,借助全家欢理念,传递出品牌价值。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史
图源:网络 

品牌理念融入晚会,远比“硬核植入”要吸引人。

“内容为王”这个理念,早就已成为融媒体时代的传播共识,作为广告植入,自然也是如此。观众们在观看节目时,也会带着“内容为王”的思维。追着年轻人喜好走的晚会赞助商,不如也认真地追着年轻观众思维走,别花了大钱买下冠名,却因为植入方式失了口碑翻了车。

都说经济市场不景气,观众的钱自然不那么好挣了。

 


作者公众号:Data ENT数娱(ID:dataentertainment)
1643693385311096.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

卫视春晚冠名变迁,就是一部90后消费简史

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)