上快手看奥运,为何能在今年夏天流行起来?

举报 2021-08-09

上快手看奥运,为何能在今年夏天流行起来?

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显然,2020东京奥运是一届非常特殊的奥运会,没有往届那么多的现场观众,但却成了线上观众最多的一届全民盛会。纵观国内,大众的关注与参与热情也是空前高涨,奥运相关各类话题持续霸屏,各家品牌的相关营销也花样百出,各类海报、短视频、自制节目等等,热闹非凡。

2020年东京奥运会,又是首届真正意义上的短视频奥运会,作为今年东京奥运会持权转播商的快手,本身即是直播和短视频赛道的头部玩家,在这一场奥运注意力争夺战中,当仁不让地逐步成为网友观看奥运内容的新首选。

这部一度全网刷屏的名为《决战东京奥力给》的高燃剪纸奥运大片,是由快手里一位还在上大二的用户,与快手官方合作的纸版动画短视频,制作周期历时20天,精心绘制480张人物稿,手工制作600余件剪纸物料,累计拍摄3500张定格照片,最后达到从视觉美学到创意形式都极其精彩的效果,奥运气氛拉满格。

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这张海报则是快手的“带你100个机位看奥运”创新传播的浓缩,用100个视角,带网友感受真实的日本奥运现状,为中国奥运健儿加油助威。

本届奥运期间,快手不仅以平台自身超级用户基数、业内领先技术基础等优势,从“内容+互动”大策略入手,打造了关于东京奥运全景内容矩阵,全方位呈现奥运内容,为用户打造了短视频时代看奥运的绝佳体验。而且,快手成功引导用户从UGC到PGC,从看奥运到玩奥运,全面共享,用优质内容成功制造了众多热议话题。

 

内容+互动的新型观赛体验 

从大屏到小屏,从电视到手机,人们观看奥运的方式也在变,不变的却是一边看比赛一边讨论的习惯。

在东京奥运期间,快手不仅为用户提供了全部赛事的点播,还专门以其原有的放映厅功能为基础推出《大话奥运》,邀请邓亚萍、黄健翔、韩乔生、杨迪等等运动员、体育解说员、明星,从各个视角来陪大家边聊边看。

《快手状元》奥运答题季,则是快手从7月20号推出的答题赢奖金直播,对于普通网民来说也能实现“知识变现”。截至8月6日,这种直播加答题的形式吸引了约1.3亿网友答题,共产生2.3亿次互动,在答题的同时,用户可借助直播间的实时性发表不同见解,形成全民共享的奥运阵容,在快手里打造了极具氛围的体育社区。

养成陪伴式萌宠“奥力星”产品玩法以及魔法表情等玩法机制,创新性地挖掘了短视频时代的多维互动玩法,赋予用户全新的赛事参与体验。

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总之,不论是《大话奥运》,还是《快手状元》,或是奥力星玩法,快手真正做到了带领用户从“看奥运”到“玩奥运”到“全民共享奥运”,让用户成为整个奥运大事件的一部分,为用户带来了内容+互动的新型观赛体验。


出圈话题不断,引发全网热议 

在快手看奥运的另一特点是,用户的PGC、UGC生产能力极强,尤其是一些带梗内容的流出,更能激发网友的参与讨论热情,奥运期间,由快手出圈的热梗屡屡不绝。就独家话题发酵能力来看,有创造性地挖掘了短视频时代的互动玩法,赋予了用户全新的赛事参与体验。

比如在《大话奥运》游泳赛事的直播中,艺人杨迪在放映厅与网友连麦互动,并用四川方言对游泳比赛进行趣味解说,#杨迪滴水不漏式预测奖牌#话题引起热议,从快手迅速出圈上了微博等平台热搜。另外还有#中国射击队有6个00后#、#盛李豪小学三年级接触射击#、魏秋月鼓励前队友等话题,也从快手出圈成了全网讨论的热点。

另外还有打造直播+连麦创新播报形式热点资讯栏目《老铁!早上好》,自制综艺栏目《奥运一年级》等。而快手独家节目《冠军来了》第一时间请到了奥运冠军杨倩、侯志慧、张雨霏、马龙等运动员,与观众第一时间分享夺冠后的心情,杨倩回应为什么做珍珠美甲,还与白敬亭语音互动,侯志慧说最想要的是任意门、马龙笑解释讲毛巾掉毛是胡子的原因,还和吴京的儿子亲切互动连线,这些话题引发全面热议,多次登上热搜第一。

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包括蝶泳运动员张雨霏在快手被评为“最美雨蝶”,从而被全网的网友引用,人民日报、新华网等主流媒体皆以“最美雨蝶”称呼张雨霏。百度百科张雨霏词条内,也专门提及了“在快手被封为‘中国最美雨蝶’”。从凝聚用户的情感表达,到热点话题的发酵,快手正在成为全网奥运梗第一发源地。

快手上奥运相关的内容可以看作是对当下人们看奥运和讨论奥运赛事兴趣点的现象投射,当人们看到这些词,就好像在说自己看奥运的故事;而当人们在快手得到有趣丰富的看奥运、讨论赛事的体验,对这些体验之外的意义也有了一层新的认知。

因而,人们也慢慢地在心底生成了一种认知或者说是一种认同:快手是奥运热梗源头,想要看奥运,上快手就对了。

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“奥力给”成为新流行口号

今年奥运期间,同样从快手出圈,成为全网关注点的还有流行词“奥力给”。

前些年从快手流行起来的“奥利给”,在今年奥运期间变成了仅一字之隔的“奥力给”,据快手朋友说,“奥力给”也正是取了Olympic Games的谐音。

快手用户制作的《决战东京奥力给》,以及快手自制的多档节目,多次以“奥力给”一词来传递普通人的奥运精神。快手为“奥力给”一词做出的解释是:“给力噢”, 有加油、鼓励之意。本次奥运期间,“奥力给”成了许多快手用户打招呼的新方式。

包括冠军张雨霏妈妈喊出“中国游泳队奥力给”,冠军汪顺在社交平台发文时也用了“奥力给”这个词。

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这个词传递出“每个人都是自己的冠军”的奥力给精神,这一超级符号既是奥运精神的中国化表述,也是平台价值理念的传达。 

进一步说,快手在这届奥运会期间,非常注重对奥运精神的诠释。一个很明显的点在于,每一场比赛结束后,快手不只是简单地进行实时播报,而是同步打造系列热点海报或视频,以文案及群像来诠释奥运精神,与人们达成更深层次的情感共识。

例如快手将目光锁定在赛场上的女性运动员,结合每个人的特质、身份及专业运动表现来诠释不同女子力,用一系列海报释放快手对女性力量的关注:无论赛场内还是赛场外,她们都是可敬的伟大女性。

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更值得一提的是,在关于奥运健儿的报道中,快手没有只聚焦于成功者,对于奥运赛场上每一位拼搏的健儿,快手都以海报文案致以相应的敬意:每一个拼搏的人都值得被看见,每一次向着目标的拼尽全力都是奥运精神的最好体现。

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回看东京奥运会期间,快手之所以能轻易激发人们的奥运热情,表层来看是因为双方对奥运精神的关注和快手持续不断的内容呈现,深层来看则是与奥运精神相契的快手“奥力给”精神内核,早已经成为一个全民性的精神象征。

这也是为什么快手在东京奥运会期间,以“奥力给”作为强化“上快手,看奥运”认知的重要沟通符号。快手得以打造“快手奥运”、区别于其他品牌奥运借势动作的核心关键。正是因为快手“奥力给”与奥运精神的共性,以“奥力给”作为此次奥运营销重要沟通符号的快手,才能够让奥运精神有了平民化的一面,传递出“每个人都是生活中的冠军”这样的精神价值。“奥力给”是快手为奥运精神注入的国民性,更是其对自身国民性的进一步巩固和提升。

快手无形中引领人们参与了一场“快手奥运”,让“上快手,看奥运”的认知深深扎根在人们心里。“上快手,看奥运”与其说是一种品牌宣传口号,不如说更像是一种号召,号召全民在快手平台一起“大话奥运”,让来自大众的关注汇聚成一股向心力,为奥运加油、为奥运精神接力,一起赢出自己的人生。


结语

从平台创新内容打造,到“奥力给”精神共振,始终与普通人站在一起的快手,通过这次奥运借势营销,一步步地将包容性、大众化的底色再次强化。

快手在今年夏天,记录着人们看奥运、讨论奥运、和奥运互动的真实瞬间,多样有趣的互动玩法拉近了快手与每一位普通人的距离。它不只是作为一个借势奥运的IP,更是快手在借助自身与奥运的共性精神,向更多人传递“奥力给”的精神能量。

据了解,在奥运尚未结束时,据统计,“快手奥运”相关话题与内容曝光已超出130亿,仅社交平台曝光超过120亿,热搜超过140条。

也再次让我们看到了快手记录普通人生活、挖掘普通人发光时刻的平台温度和使命。上快手,看奥运。可以说,这次快手再次成功为用户带来了一场特别的奥运新体验。

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