2021 年科学去爱,迈出两性健康营销第一步

举报 2022-01-24

「有史以来第一次,在这个时代里,成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间,只求能打入集体的公共头脑。目的是为了操纵、利用和控制,旨在煽起狂热而不是给人启示」,这是麦克卢汉在 1961 年写下的话,也准确的描述了当下的整个传播环境。

在这个信息爆炸的时代,人人都可以大声说话,宣扬自己的知识。创造新的热词和消亡旧的热词,圈定新的边界和打破旧的边界。大部分人都在等待旗帜,一面旗立起来,就一窝蜂地跑过去,一面旗倒下,就一窝蜂的散开。但旗举起来后,要往哪里去呢?不是所有人都能给出答案,在 dmc 和杰士邦 2021 年的合作里,我们尝试给出一些答案,从性开始,但不以性为止。

在当代,我们看到更多描述性的词汇在生发,更多的人投入到各种性知识性教育分享中,即使我们没有在学校或者父母那里收获到系统的性知识,也可以通过网络去获取,自学成才。在这个信息链条上,性经验和性知识是公共化的,谁都可以随意取用,谁都可以去标记,让性得到更多的传递,达到更广泛的传播。

在互联网上搜索知识面临的主要问题是太开放了,开放就意味着信息量大且庞杂,需要去做筛选,利用自己的主动性,去获得系统的知识,但这只适用于少部分人,并不适合大众。那怎么让大众收获到有用的知识呢?又能展示杰士邦优秀的产品呢?

我们给出的答案是从产品出发,凭借丁香医生本身的科普身份和专家团队,透过产品本身,讲清楚其背后的科学内涵,帮助大众了解两性科普知识的同时,也能认识到产品本身的特性,而不是普普通通的一片安全套而已。

dmc 始终相信好的产品自己会说话,我们要做的就是搭建个场子,让产品自己去说话。同时,国际知名运动品牌杰士邦的产品也给了我们很多的惊喜,三款产品,每个都有强势的产品力,也更让我们坚定了这个想法,从一片套去讲述其背后的情感科学和两性科学。


杰士邦零感 003 玻尿酸新品推广
安全套有两面,
一面保护男生,一面保护女生

安全套市场男性消费者占比较高,在观念上,大家也都觉得套套应该由男生来买。女性消费者的需要并没有被关注到,杰士邦洞察到这一需求,推出了面向女性群体的产品品类 —— 杰士邦零感 003 玻尿酸安全套。

在玻尿酸这款产品的推广规划中,我们分三步走:


第一步:出奇招,玩反转,赌你想不到
用化妆品广告的手法拍摄「安全套」

玻尿酸是大量存在人体组织、真皮层中的一种透明胶状物质,是肌肤的保湿因子,成分温和亲肤,也是我们再熟悉不过的成分了。

因此,拿到这款产品时,一个创意就出现在会议室的黑板上——用化妆品的广告来拍安全套。通过讲述水润对女性体验的影响,将消费者未来使用产品的状态带到现在,给消费者一个明确的感知。

广告创意敲定了,骨架就敲定了,我们就开始填充肌肉。在春天这个节点,我们觉得最好展现水润和两性的场景就是大海,想到大海我们就想到是枝裕和的《海街日记》去记录女性的美好。

因此,我们采用的手法是通过女性的感官体验和内心独白,去讲述水润为她带来的体验。同时,在视频文案上,完全不会感受到两性的意味。但当产品出现后,再反回去看文案,会发现里面充满了两性的暗示,值得反复咀嚼。

我们也搭配了海报,以水为关键点,用有深意的文案,去讲述水对人体的价值。

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第二步:深化科普,借专业知识传递品牌价值
为什么润滑液多的套套对女性更友好?

前期我们做好产品 TVC 广告,为新品提供曝光之后,紧接着将内容拉了回来,去讲述产品本身所蕴含的科学道理。

经验告诉我们,光应用专业科普知识这个语言钉子是不够的,在这个视觉时代,我们还需要强有力的视觉锤,通过年轻人喜闻乐见的复古拼贴风的视频形式,以及和产品一致的配色,从视觉角度出发去建立统一的心智链接,培养消费者对于产品本身的认识。

在 B 站进行传播,和年轻人建立知识层面上的交流与沟通。

2021 年科学去爱,迈出两性健康营销第一步


第三步:挖洞察,找共鸣,懂你需要;

科普图文一直都是丁香的强项,我们通过一篇篇图文帮助大众解答生活当中的健康问题,并为大家介绍一款切实可行并通过我们专业科审团队审核过的产品,解决生活的困扰。

在科普图文上,我们更多的是,找到消费者在使用套套这件事的前中后期,遇到的普适性比较强的痛点,去与消费者建立共情。

很多时候我们在认识套的时候,并不会区分套套的具体功能,更不用说它的润滑液成分了,因此,为了让大家对于套套上的润滑液了解更加清晰,我们在材料学专家的支持下,生产了这篇内容,帮助大家理解安全套上的润滑液,以及润滑液中加入的一些特殊成分,都有什么作用,不想了解一下吗?????

延展阅读:

《讲真,关于避孕套,你们知道得太少》

提到安全套,我们总会想到薄,但薄的套套真的就更好吗?我们带着这个问题,也请教了材料学的专家,他的意见可跟我们想象中的不太一样。

延展阅读:

丁香生活研究所《越薄的套套体验感就越好?年轻》

通过 dmc 的专业背书和科普图文对杰士邦零感 003 玻尿酸的加持,在今年上半年各个营销节点都取得了不错的好成绩。


杰士邦极肤 SKYN 系列产品推广
柔软如皮肤,
重新定义安全套

当各大品牌在超薄领域百舸争流的时候,杰士邦再次另辟蹊径,交给消费者另一个答案——聚异戊二烯材质的安全套这款套套既具备像聚氨酯套套(超薄套套)一样可以防止消费者蛋白质过敏的特性,同时还兼具肤感柔软的特质,相较于聚氨酯略微的塑料感,体验更加美好。

拿到这款产品时,我们主要选定的策略是,建立极肤和肌肤的关联,通过强调肌肤之亲对于感情升温的重要性,带出产品的价值点。

为什么谈恋爱的时候,不管男生女生都喜欢动手动脚,探索对方的身体,这里面到底蕴含了怎样的科学道理,我们也通过一条科普视频,为大家详细解读。

解释产品特点之后,我们从产品上升到品牌层面上的探索,超薄满足的是男性对薄的追求,极肤则更多是从女性视角出发,满足女性对于安全和柔软的追求。因此在极肤后半段的传播中,我们更多从女性视角,去向大众介绍女生对于套套的需求,也应该被大家关注到,不管是男生还是女生。

延展阅读:

《千万别乱买套套,男生女生都得看,否则…》

《男生慎入!女朋友不吐不快的 N 个真相是…》

在极肤产品的推广上,我们采用的是两条腿走路的方式,一种是从产品本身出发,去探讨极肤之亲对于感情关系维护的作用,另一种是从产品意义出发,去探讨两性生活中,女性的需求也应该大胆的表达出来和得到重视。通过概念切割的方式,站在 001 等超薄套套的另一面,为消费者提供另一个选择。


杰士邦持久系列产品推广
那些购买持久安全套的男生,
心里想的就不是自己

当看到这款产品时,我们就确定主要沟通的人群为男性,同时我们也在丁香医生 APP 上关注到一个数据,在今年,「早泄」这个词汇在丁香医生 APP 上被搜索了 147785 次,想必有很多朋友都深受困扰,毕竟这影响到了自己的性福生活。

针对于客户有线下渠道投放的需求,我们将创意形式确定为海报。在思考具体内容时,一句话出现在我们会议室的黑板上,任何事情到最后都是好事,如果不是好事,就说明还没到最后。因此,我们为持久系列产品拟定的主题为#持久,会让好事发生#,我们拣取标志性的生活事件去做举例,展现这种美好结局的时间性,向大众传递出持久会让好事发生的价值概念。

不仅画面有梗,文字上我们也下了比较大的功夫,期望达到让大家能够会心一笑的作用。

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从让大家留下脚步,定神看一看的内容,在持久产品的推广上,我们依然秉持着科学去爱的态度,从消费者最广泛的误区入手,拨开云雾,找到问题的正确解答方式。在持久方面上,网络上、生活中充斥着各种不靠谱的手段,让大家燃起希望的同时又充满失望。所以,作为 21 世纪的我们,要相信科学。

延展阅读:

《 2021 年了,怎么还有男人想靠食补持久一点啊》

整年下来,dmc 和杰士邦的合作以科学去爱为主题,从一片片安全套出发,去探寻产品背后的科学道理以及社会意义,为大众提供从科学视角去认识了解安全套的视野,让大众更愿意在知识层面去谈性和传播性。同时这些科普内容具有长久的生命力,也是品牌的数字资产,可以拿出来反复使用和传播,带来更深远的传播效果,这也是健康营销的魅力之一。


杰士邦艾滋病日品牌社会公益活动
艾滋病防护,不是一类人的事
而是整个社会的事

心理学上有一种认知偏差,叫幸存者偏差,大家都觉得自己是幸运的小概率事件的人。因此,每年的艾滋病日,虽然各大品牌和媒体嚷嚷的声音很大,但并没有得到大家的重视。dmc 与杰士邦因艾滋病日结缘,从 2020 年的《成人的定义》品牌态度广告片到今年的《当代中国性安全健康调查报告》,我们都是从与更多人有关的视角去出发,去强调艾滋病距离我们并不遥远,我们应该去重视艾滋病,在任何时候发生性行为都要戴套,这既是对自己的负责,也是对他人的负责,更是对社会的负责。

今年,我们和杰士邦一同发起了「性安全认知与行为调研」,从 6000+ 位受访者分享的故事和经历中,我们看到了这代人对于爱情和性的态度。

延展阅读:

《 80 后和 00 后的「性生活」谁更靠谱?大数据可不会骗人》(当然我们真的不是说 90 后没有性生活,真的不是)

今年,我们面对的市场环境和传播环境更加的严峻,无论是谁,都难说自己掌握了这个时代全部的传播玩法。丁香医生过往更多以健康媒体身份出现在大家的视野中,承担得更多是为产品做健康背书的角色。但今天 dmc 的出现,就意味着我们做的事,不再是单纯的产品上面的宣传和种草,而是扎扎实实的整合营销,从健康这条赛道上,我们有信心也有能力,能为更多的品牌提供更有用的服务,解决我们合作伙伴要解决的问题。

在接下来 2022 年和杰士邦的合作中,我们将延续这样的策略,去讲更多的故事,影响更多的人,解决大众在两性领域上的健康问题。

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