大师离世,作品永存:叶茂中33年营销作品集

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大师离世,作品永存:叶茂中33年营销作品集

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大师离世,作品永存:叶茂中33年营销作品集

首发:广告百货

不管是哪个年代的广告人,或从广告教科书里,或从同行的口中,或从营销案例中,一定听说过叶茂中的大名。

这是一位从80年代末,就在实战中开始展露锋芒的中国本土营销人,30多年来一直活跃在营销一线舞台上,开创了中国洗脑广告的先河,留下了众多让人记忆犹新的营销作品。

其著作的《广告人手记》、《冲突》、《营销人的16个关键词》等行业书籍更是成为了中国广告人必读的教科书。

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可让人难以接受的是,2022年1月13日,一代传奇营销大师叶茂中因癌症晚期于上海去世,年仅54岁。

大师离世,作品永存:叶茂中33年营销作品集
叶茂中经典造型

面对这样的消息,除了心痛惋惜,我们选择用其作品的方式来深切缅怀这位中国传奇营销大师,因为我们始终坚信大师虽然离世,但他的专业和精神依然活在他的作品里,也将一代代影响新生的广告人、营销人。

接下来,广百将带领大家走进叶茂中的作品里,感受他的创造力和思想,以及背后的故事。


“一杆打进6个台球”
春兰空调
高层次的追求

这是1989年叶茂中初次涉足广告行业的作品。当时叶茂中还在江苏泰州电视台当美工,一天台里接到一个brief:总部在泰州的国内最大空调品牌春兰空调觉得传统电视广告不够档次,就想让泰州电视台的广告部帮忙拍一支电影胶片广告。

可当时没有人拍过电影胶片广告,正当大家犹豫之时,初生牛犊的叶茂中站了出来,说他会拍,事实上叶茂中根本不会,最后找了上海电影制片厂老乡才解决拍的问题。

而对于拍什么和怎么拍,叶茂中融入了当时盛行的台球元素,全程只提供了一个创意:“一杆打进六个台球”,和一句广告语,“春兰空调,高层次的追求”

投放后这则广告在社会上引起热烈的反响,春兰集团连续在央视播了5年。叶茂中也赚到了相当于一年多工资的1300元策划费。


寻找“小雨点”启事
用40万达到了1500万的效果

1997年,小雨点公司只有40万元预算,想要将旗下的儿童饮料打入北京市场。叶茂中只用2步就超额完成了任务。

第一步,打造新闻事件。在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面,刊登了一则简单的“寻找启事”:

小雨点,身高19公分,籍贯黑龙江,穿红色衣服,戴一顶小红帽…..小雨点的父母特从东北赶来北京,拜托北京的父老乡亲们,谁发现小雨点的下落,请立刻与小雨点的父母联系。

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这则寻找启事让很多北京人误以为是一个叫小雨点的孩子走失了,引得不少热心观众打电话询问。随后,北京的各大媒体也把小雨点当成一个新闻事件进行报道。

第二步,再登启事:小雨点找到了。揭晓了小雨点原来是一种饮料,而所有打电话询问小雨点下落的市民,都可以得到小雨点公司的赠饮。既打开了市场,又博得了大众的好感。


“双种子”改名“真功夫”
“营养还是蒸的好”

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叶茂中一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基,选用功夫的中国文化符号,与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突,并定制“营养快餐”这一战略诉求,提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

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在第二年使得真功夫直营店突破100家,成为本土快餐第一品牌。


制造消费者错觉
定制“三一挖掘机第一”战略

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2009年,先后经过了股改和经营改革的三一集团急于占据市场。在那个时代,没有公开的数据,叶茂中利用信息差,在网上策划了一个活动,需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二?”。如果回答的是第一,就答案正确,活动进入下一关;如果回答的是第二,就显示:谢谢参加,你已被取消参加资格。

无论是答对了还是答错了的人,都落入了叶茂中的圈套,因为都在潜意识里记住了“原来三一挖掘机的全国销量是第一”。而实际上三一当时的排名大概在第六,就算觉得是第二,那也不亏。

除此之外,叶茂中还做了两件事,一件是制作并赠送农民买家与三一的产品合拍的宣传年画,客户挂在家里就成了一个天然的广告,将“三一第一”的假象进一步坐实;另一件是当时三一最大的竞争对手是日本小松,叶茂中注意到小松有一个历史污点,小松曾是日军煤矿设备的供应商。于是在9.18纪念日前后,三一集团举办挖掘机推荐会,在回忆走廊上贴满了历史照片……


北极绒
“地球人都知道”


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2000年,为宣传自家研发的高科技保暖内衣,北极绒邀请赵本山拍摄了一支笑点满满的时尚科幻片,其中一句“地球人都知道”火遍大街小巷,成为时代的经典语录。


柒牌男装
“男人就应该对自己狠一点”

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生活就是一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
要改变命运
先改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌男装,迎着风向前


 当年叶茂中发现男人要承担生活的重压和难以承担重压的冲突,于是写出了这句“男人就应该对自己狠一点”。这句广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵,成为当时男人们相互间鼓励的一句话,很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。

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2004 年初,新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为 2003 年度最激励中国人的广告口号。


“一年逛两次海澜之家”
海澜之家 男人的衣柜

叶茂中发现同样在购物中心买一条裤子,女人要花三个小时,而男人只肯花10 分钟的时间 ;由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。

于是,叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。


“云峰山”改名“云峰灵验山”
“腾冲人的许愿之地 灵验了380年”

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云峰山,作为腾冲排名第四位的景区,它既没有热海呼呼喷涌的温泉群,也没有和顺古镇的历史感,始终无法给外地游客一个心向往之的理由。

但叶茂中发现本地人经常会去云峰山,原因是云峰山是当地老百姓心中比较灵验的地方,于是叶茂中做了一个大胆的决定,不与其它景区拼硬件而是拼软件,将“云峰山”,改名为“云峰灵验山”。广告语则为——“腾冲人的许愿之地,灵验了 380 年,心诚则来!”


黄鹤楼1916
“思想有多远 我们就能走多远”

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“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为“思想者”。满足这种欲望,或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突,给予抽烟一个合理的理由——

思想需要放松,灵感才能涌现。

十余年时间,叶茂中帮助武烟利税从 5 个亿上升到 800 亿,创造了一个烟草业最大的增长奇迹。


滋源洗头水
“洗了一辈子头发 你洗过头皮吗?”


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叶茂中把“洗发水”改为“洗头水”,一字之差,却制造了一个新市场;“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,制造了“头皮好,头发才好”的新理念,成功的把消费者从头发的关注转向对头皮的关注,创造了新的需求,而且是可以卖更高的价格。


乌江榨菜
“三清三洗三腌三榨”工艺标准

2004年左右,榨菜市场上缺乏强势品牌。叶茂中在调研数据中发现多数人食用榨菜的目的是开胃下饭,但也担心会有防腐剂影响健康,于是提出“三清三洗三腌三榨”工艺标准,占领品质制高点。

2012年消费需求趋向多元化,叶茂中帮助乌江开启“中国好味道”战略,推出更多让消费者放心的佐餐食品——先后推出了“萝卜干”、“泡菜”、“海带丝”等,从小乌江到大乌江的战略升级后,销售额迅速增长,短短几年,上市公司市值从 30 亿上涨到 200 亿 。


马蜂窝
“旅行之前,先上马蜂窝”

在大众看到马蜂窝2018世界杯系列广告之前,叶茂中先先让马蜂窝做了一件事,即将原本的品牌名“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”,将“自由行”的业务类型升级为“旅游网”。

后才有马蜂窝世界杯央视系列魔性广告。第一支黄轩说:旅行之前,先上马蜂窝。然后唐僧替消费者连问:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?黄轩没有回答,吸引用户自己下载去探寻。

这支广告上线之后,引发热议,更有宗教人士抗议唐僧有损宗教形象,央视不得不要求让其把唐僧去掉。

于是有了第二支过度视频:马蜂窝广告去旅游了。引发观众好奇明天回来会什么什么样子的呢?同时为“唐僧不见了”、“唐僧去旅游了”埋下伏笔。

第三支视频正式推出:唐僧也去旅游了。


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而为了把戏做足,真的安排唐僧去俄罗斯看球去了。




法兰琳卡
“不加一滴水哦”

叶茂中为法兰琳卡面膜策划时,也制造了消费者的心理冲突——“不加一滴水的面膜”,让消费者产生怀疑:难道自己以前用的面膜都是加了水的?

“不加水”成为法兰琳卡的突破点,2018 年,仅仅在屈臣氏渠道增速就达 59%,天猫官方旗舰店增速更达到了 103%。


珀莱雅
“让肌肤1天年轻2次”

一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求, 两瓶水才能更科学的满足肌肤需求,叶茂中用“让肌肤一天年轻 2 次”的产品真相,攻下了消费者的内心需求,重构了“补水”市场。


易车
“上易车 价格全知道 买车不吃亏”


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叶茂中洞察了“消费者要买车,怕了解的信息量不全而吃亏”的巨大冲突,通过“买车你怕价格吃亏吗?”,放大了消费者买车怕吃亏的冲突,进而为易车制定“价格全知道,买车不吃亏”的宣传口号。

同时,还利用了“冲突式传播”,全国!全天!包屏!快速引起全国消费者的关注,提升了易车的品牌认知度,全面推动了易车品牌差异化优势的形成。


“有问题,上知乎”
“我们都是有问题的人”

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从小知乎发展为大知乎, 从小众到大众,叶茂中洞察道:“互联网用户需要获取有价值的信息,但大多数平台信息良莠不齐”。

而“有问题,上知乎”的战略,明确了知乎解决的的核心冲突是在“知识分享的大海洋”,而不是在“知识炫耀的小池塘”;明确了知乎应该为更多用户,提供更轻松,获取可信任的知识解答的企业使命感,从优秀开始迈向了伟大。


爱华仕
“装得下,世界就是你的”

叶茂中首先用大象作为箱包品牌的符号,戏剧化的让大象顶着箱包,成为爱华仕箱包专属的品牌符号。

其次,以“装得下,世界就是你的”为slogan,让大众产生联想和向往。


好孩子
“更舒适”

叶茂中在策划时,放弃了 72%的安全诉求,是因为洞察童车真正的冲突是:对于宝宝来说,舒不舒适才是真冲突。

童车是否安全,取决于推车人的是否小心稳妥,小宝贝其实是无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭⋯ 宝贝能感受的,就是童车是否舒适。


CBD家居
“小心!家会年轻10岁”

叶茂中洞察到CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁,且90%由女性决策。而这个年龄段的女性最大的冲突就是“变老但又怕老”;

通过递进式的三连问,放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突;又利用反转的方式,出人意料的警告“怕老”的消费者:“小心!家会年轻10岁!”,戏剧化的让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺:“家年轻,心就年轻”,并且印象深刻。

除以上外,叶茂中还策划了——

“赶集网,啥都有”
“恒源祥,羊羊羊”
海王银杏叶片“60岁的人,30岁的心脏”
伊利冰激凌“伊利4个圈,吃了就知道”
雅克V9“想吃维生素糖果,就快跟上吧”
健将内衣“真男人,不做表面功夫”
妇炎洁“洗洗更健康”
人人车“好车不与坏车一起卖”
南亚风情第壹城“这里是昆明的巴黎”、“这里是昆明的曼哈顿”、“这里是昆明的香港”、“美国爱这里”、“韩国爱这里”、“法国爱这里”、“中国更爱这里”
秀域科技美容“都什么年代了,美容还靠手摸?”
法兰琳卡“我们恨化学”等营销作品



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以上几乎就是互联网可查证的叶茂中所有的营销作品了。相信大家看完能感受到叶茂中冲突战略的核心,不仅仅是“央视”(海量投放)+“明星”+“广告语重复”,而是战略或策略的本质,发现冲突或制造冲突,然后解决冲突。

说的更直白一点,就是追求解决问题,追求有效。正如叶茂中机构的 一面墙上的宣言写道:宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎。

最后,愿天堂没有疾病,叶茂中大师一路走好,时间不会遗忘你,后辈一定会在你蹚出的路上继续前行!


资料参考:

数英网
叶茂中著作《冲突》
叶茂中冲突营销官网


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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