优酷会员「嘭友日」,撬动长视频会员新价值

举报 2022-01-17

优酷会员「嘭友日」,撬动长视频会员新价值

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一边追剧一边享受美食的仪式感,是优酷会员对用户追剧需求的全新洞察,基于此,优酷会员于21年12月,将每月一次的「特别会员日」活动更名升级为更具情感温度与仪式感的「嘭友日」,并推出全新福利「嘭嘭卡」惠及平台用户。同时,与此次升级一道而来的,还有长视频领域全新的品牌合作模式——联运模式。

在此模式下,优酷会员「嘭友日」牵手茶百道等品牌,通过含有免费奶茶、大额零食优惠券、会员时长等惊喜福利的「嘭嘭卡」,为用户的追剧仪式感加码。此番颇具创意的合作模式和各项传播动作,不仅让此次优酷会员「嘭友日」获得全网上亿曝光,口碑飙升,也给受存量影响而增长放缓的视频会员市场带来了「破题」的新思路。

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一、奇招致胜,联运模式撬动品牌新增长

优酷的视频内容一直可圈可点,不必说代表性的《这!就是街舞》,单从上述两部口碑火爆的电视剧就可见一斑。优酷会员承接平台的内容优势,本就对用户有着长线的吸引效果,但在注意力被稀释,营销被提速的存量时代,从短线出击,激发用户高速增长的奇招也必不可少。此次优酷会员推出的联运模式正是基于这样的思考,即从用户根本需求出发,向品牌营销增长放缓现状发动攻势。

以此次优酷会员与茶百道的联运为例,「嘭友日」期间,优酷会员以「追剧饮不停」的主题打响此次活动,同时以多个微博话题挖掘、放大用户追剧喝奶茶的需求,活动相关话题#奶茶加料还是不加料#登陆微博热搜榜总榜第33位,主话题#美好生活嘭出来#也获得了超1.5亿频次的曝光。

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与此同时,优酷会员与茶百道展开线上线下深度联动,活动期间在优酷APP端内每天定时发放10000张茶百道奶茶券,累计60000张,开嘭嘭卡即有机会领取,助力会员用户在追剧时获得心情和味蕾上的双重满足;茶百道3500家线下门店也迅速响应,推出联名海报和买「微醺套餐」送「联名嘭嘭卡」的特别福利活动,以奶茶优惠券、免费会员时长等福利提升用户价值感。

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在优酷站内和线下茶百道的双线布局下,会员用户能在追剧时更便捷地获得茶百道的优惠券,茶百道粉丝也能在门店扫码获得「嘭嘭卡」,现场消费「嘭」出的优惠券并获得免费会员时长,形成双向导流。同时,在会员用户和奶茶粉丝热闹的「嘭」卡氛围和实实在在的优惠的催化下,此次活动也有机会卷入更多泛目标群体用户参与,形成更大范围的沉淀。

从优酷会员与茶百道的合作不难发现,联运模式是覆盖需求传达、价值感知以及流量沉淀的全方位联合协作,运用合作双方的优质资源为用户打造更舒适、更具仪式感的追剧生活。对于优酷会员而言,以联运的方式借合作品牌之力,能将会员的体验从「屏幕内的内容」延伸到「屏幕外的追剧过程」,进一步夯实其「追剧伴侣」身份。

在这样从屏幕内到屏幕外的升级中,合作品牌也进入了一个用户的动线更明晰,注意力更聚焦的沟通场景中。这个场内,用户的触达、互动、共鸣高度聚合,品牌的语言也更具有穿透力,在「追剧仪式感」的精准诉求下能带来更高效的转化。因此,此次活动也吸引了星巴克、肯德基、单身粮、来伊份等品牌加入,共同为用户带来吃喝大礼包。

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二、全链路思维,联运模式可复制的成功经验

存量时代,增长放缓是共同的困境,不仅因为分散的触点和难以精准描绘的用户画像,营销环境的复杂多变还在于,从营销至销售的每个环节被不断细化之后造成的营销链路的割裂。

此次活动却不一样,无论是用户洞察、概念引入,还是全场域的流量曝光,乃至用户到店消费,优酷会员将「联运」的思维覆盖了营销全流程,并以此带来了各环节紧紧相扣的效果。

 

1、立足真实洞察,营造身份感

任何商业模式都源自用户需求,品牌对用户需求的每一分关注和每一次接触,都是形成差异化心智沟通的契机,此次联运模式也作用于此。

对于当下用户而言,随时随地感受剧情带来的冲击更多是情绪上的体验,而追剧时的身体状态、环境氛围等才是更具体的感知。当下考古式、实地打卡式追剧层出不穷,其根本就是用户对更有仪式感的追剧需求在与日俱增。此次优酷会员「嘭友日」从吃喝体验入手,正是调动用户的味觉、嗅觉等感官营造追剧时的仪式感,让用户更精准地感知到优酷会员的身份感、价值感。

这份身份感、价值感在此次活动的命名上也可见一斑。

一方面,「嘭」是礼花、礼炮绽放的声音,有着积极向上、振奋人心的寓意,也代表着了每次小幸运降临时的心动雀跃。于用户而言,开启「嘭嘭卡」就是一次刷新追剧方式,向美好生活靠近的幸运体验。

另一方面,通过平台互动机制,全民皆可领取「嘭嘭卡」成为「嘭友」。这样的概念既无形中强调了平台的社交属性,也传达出优酷会员和合作品牌希望与用户成为一起共创美好生活的「嘭友」的愿望,而双方联合推出的福利正是这一愿望具象的呈现,能让用户更确切地感知到平台和合作品牌的诚意与心意。

 

2、全域多点曝光,扩大流量池

「嘭友」为品牌建立了明确的沟通角色,但要被更具体地感知,还需要在沟通内容和渠道布局上下足功夫。优酷会员显然也注意到了这一点,以惯有的全域思路排兵布局,打出了全方位引流,多点爆发的效果。

在内容方面,优酷会员通过魔性有趣的TVC,以更简单、生活化的方式,潜移默化地传递了优酷会员「为用户打造美好生活」的品牌理念。

不仅如此,优酷VIP会员代言人王一博、张艺兴也扛起「为用户打造美好生活」的旗帜,领衔官宣释放「嘭友日」福利,以强大的号召力影响全网;同时,优酷会员福利官陈星旭,做客直播间,与网友亲切互动送福利,为美好追剧生活加码。

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而在渠道布局方面,此次活动足够直接,覆盖了小红书、知乎、抖音、微博等社交媒体,淘宝、支付宝等超级APP,以及高铁、商圈户外等人流量集中地,以多元互通的流量触点网络持续链接用户。在多元的内容加持下,这样的打法不仅全面铺开了「美好生活」的认识,也带来了爆发式的强大动能,吸引了40余家品牌加入,共同扩大活动的影响场域。

 

3、线下「嘭友」专列,带来沉浸氛围

伴随着用户习惯的变化,「互动」「共鸣」已成为唤醒用户感知、激发消费行为的关键要素。此次活动中,优酷会员就以一辆线下「嘭友」专列,打造了含盖「好吃+好喝+追剧」体验的沉浸空间。

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线下「嘭友」专列

蓝色和粉色带来的甜美活泼的视觉感知,满车厢极具创意的3D地贴和代言人海报,还有优酷会员首创的AirDrop快闪投放带来的表情包、免费奶茶等,这辆兼具创新、交互、视觉审美的列车用恰到好处的氛围感,呈现出了充满仪式感的追剧生活该有的样子。

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AirDrop福利快闪

将列车进行改头换面并加码各式创新的交互手段,这样的真实空间体验也和优酷会员在全网营造出的追剧仪式感相呼应。通过地铁相对密闭的环境和在车厢停留时相对稳定的关注度,优酷会员能进一步将用户的体验延展到视觉和触觉,构建起品牌与用户日常生活的多维链接。

 

4、高效运营,促成营销转化

除了以上的创新营销方法,在最终环节——核销转化方面,优酷会员也依托平台的强大势能,通过对接合作品牌的优势资源,联合展开更高效的运营。

在优酷站内,首页精选频道、会员频道、播放页等多个场景都设置有「嘭嘭卡」的跳转入口,便捷了用户购买流程;同时,优酷会员官方账号也以趣味短视频的方式,在优酷平台的数据支持下精准捕捉目标人群,快速促成交易。

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在优酷站外,优酷会员与合作品牌也充分结合彼此的优势特点或主推产品,推出多种联运方式促成快速核销,例如前文提及的「微醺套餐」福利,就是结合了茶百道3500家门店优势和新产品发布的契机。这样的深度营运合作,符合了双方的营销战略部署,也节约了彼此的营销成本,让效益最大化。在此基础上双方互为助力抱团出击,也能为双方的粉丝和更多的追剧迷、奶茶迷带来优质服务,带来多方共赢的局面。

 

三、最后

从上述种种我们不难发现,联运模式是优酷会员从自身业务出发,站在了更高的行业视角,对用户沟通、品牌合作的一次思考和创新:

在用户沟通上,此次活动精准洞察用户需求,以多元的营销组合,带来了与众不同的身份认同感和实实在在的优惠福利,把打造更具仪式感的追剧体验的目标落在实处;

在品牌合作上,「嘭嘭卡」「嘭友」的新概念、新玩法为合作品牌提供了新颖、广阔的营销场景,可以更好地切入用户生活,获得持续增量。

 

好的、长效的合作模式,一定是基于多方受益的原则。在为用户与合作品牌建立创新型沟通机制时,优酷会员自身也凭借业务能力的不断迭代,成为了探索创新又高效的品牌营销合作模式之路上的先行者。

据悉,优酷会员未来还将联合更多品牌打造「联运模式」,为用户带来更优质的追剧体验。下一次,优酷会员还将「嘭」出何种惊喜,又带来哪些创新的营销思路,期待其进一步的解答。

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