张智霖用美食说情话,最后赢家竟然是它?!

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举报 2022-01-14

张智霖用美食说情话,最后赢家竟然是它?!

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刷到了吗?全网都在流行的“紫薯芋泥”,紫薯+芋泥,等于“只属于你”,它被称为“情侣冬季必备”。长期沉寂的朋友圈也突然变热闹了,朋友们以此秀起了恩爱,酸死一票单身狗。 

张智霖用美食说情话,最后赢家竟然是它?!

“紫薯芋泥”微信指数
张智霖用美食说情话,最后赢家竟然是它?!

一开始还以为是普通明星热搜,出于广告人的敏感,我顺着话题研究了一番,没想到竟然是美团外卖正儿八经的social营销。 

今天就跟大家捋一捋,这个话题出圈背后的逻辑,以及品牌在其中做了什么。 


一、利用明星效应,发布“秀恩爱”模板,趣味圈关注 

一切还要从“仙靓夫妇”说起。

1月4日,袁咏仪在微博晒出一张聊天截图,图中显示张智霖给她点了一杯奶茶:紫薯芋泥(谐音:只属于你),果然土到极致就是甜,这波高段位的秀恩爱操作,磕到了,也学到了。之后,应采儿幽默加入互动,喊话陈小春“学着点”。 

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作为热搜榜上的常客,张智霖和袁咏仪时常有甜蜜小互动,美团外卖邀请到这对夫妇进行土味表白,再次撩起人们对美满爱情的想象。加上应采儿夫妇惊喜加入,两对“大湾区”知名CP节目后再次梦幻联动,生活气息极浓、符合明星现实人设的真实互动,瞬间引发吃瓜群众的围观热情与好奇心。

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明星流量之外,“紫薯芋泥”的内容设置也埋下了自传播的基因。

 “紫薯芋泥”的港普发音和谐音梗都与“只属于你”相近,玩了一把“梗中梗”,产生一种令人上头的“不正经”感,充满记忆点。

另外,美团外卖也不只是拿谐音当噱头,“紫薯芋泥”的产品组合本就是冬季常见饮品,符合消费者的实际生活所需。 

最后,品牌还延续了一波“秋天第一杯奶茶”、“入冬四件套”、“十肠想你”的热度,让“紫薯芋泥”成为“美食+情感”表达的新流行

不得不说,美团外卖真的踩到年轻人喜爱的兴奋点上,CP+谐音梗,有谁不爱?


二、制造社交流行,引发网友和商家跟风热潮

 当#张智霖给袁咏仪点了一杯紫薯芋泥#、#应采儿问有些陈先生要不要学一下#双双登上热搜榜之后,美团外卖联动多位KOL发出“上美团外卖即可get同款紫薯芋泥”的信息。在小红书、抖音、快手等各大社交平台,不少博主随即以图文、梗点、共创等形式,跟风、种草分享。

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在明星和达人的带动之下,“紫薯芋泥”成为告白热词。又土又甜的谐音梗、低门槛的操作方式、还能满足相互关怀、秀出恩爱的心理,从主题到玩法,都挑起人们跃跃欲试的参与感和娱乐心态。一时间,晒单者有之,喊话者有之,还有像我一样的单身狗,含泪宠自己一杯。

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除了跟风下单,网友们还衍生出“自制紫薯芋泥面包”“紫薯芋泥穿搭配色”、饭圈表白等不一而足的分享角度。这些多样化的内容为“紫薯芋泥”话题撑开了讨论空间,不同兴趣点吸引了不同圈层的年轻人,实现真正意义上的“破圈”传播。此外也有不少品牌主下场蹭热度,为话题拉高了曝光量。

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与此同时,多个商家借事件热度,宣传自家“紫薯芋泥”类饮品。

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这一波传播突破了限于社交平台的单向分享行为,变成消费者-美团外卖平台-外卖商家的良性互动,达成了向美团外卖平台的引流。

 

三、站内承接热度、趣味玩梗,形成营销闭环

站外做足了声量,站内也紧随其后。美团外卖在官微发布商家合作海报,在app内上线“张智霖夫妇同款紫薯芋泥”和土味情话秘籍。不仅有紫薯芋泥,还有“莓你不行”、“不栗不弃”等情话组合,针对不同口味的人群匹配不同场景,寓意与趣味兼具,让收礼的人感受到“花了心思”。

值得一提的是,美团外卖在联动商家时,还考虑到了自身的“专属感”。作为话题的中心,美团外卖率先与商家联合推出紫薯芋泥单品和套餐,同时,也用独家优惠“锁住”消费者的目光,完美收割大部分流量,完成整合营销的全链路“闭环”。

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此外,美团外卖还在App内的banner、搜索框设置了产品关联词,张智霖弹窗视频的一键直连,缩短用户的下单时间,形成“你想要,我正好有”的完美对接。

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在这些土味情话的包装下,美团外卖站内的各式产品组合变成了一个个有趣的梗,成功适配目标用户玩梗的兴趣点,吸引更多人注意。另一方面,这也拉近了双方距离,让品牌更容易与消费者玩成一片,收获声量与转化的双丰收。 

秉持着“独乐乐不如众乐乐”的心态,网友们不仅主动种草下单,还四处安利分享,很快让“紫薯芋泥”进入售罄状态。

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整个事件梳理下来,不难发现,其实一开始网友们并没有意识到,张智霖的土味情话也是美团外卖营销中的一环,而是和我一样沉浸在甜甜的爱情与围观吃瓜的津津乐道当中。

业界有句话说,广告做得不像广告才算成功。不得不说,美团外卖这次动作确实有点高明,既无形中打造了一款热度堪比“秋天第一杯奶茶”的商业爆款,对品销效果产生了实际助力,而且即使被发现“是广告”,人们看了仍会直呼“美团外卖有一手”。可见,只要营销足够有趣好玩,消费者非但不反感,反而乐在其中。 


四、结语

 回顾近年来的social营销,沦为自嗨或不见水花的案例不少,能够出圈且有实效的却乏善可陈。不过,美团外卖的这波营销,既博得了好感又能为自身带来实际帮助,算是给2022年开了一个好头。

乍看之下,是品牌借势营销成功,但实际上,这是美团外卖一次弱植入、强记忆的话题营销事件。美团外卖结合时令需求,找准了品类产品、创意话题与明星CP的关联,以自然而恰当的方式入场,趣味性、讨论度、转化度一步到位,让消费者们在吃瓜的热闹中不自觉地下了单。在流量越来越贵的环境下,这波营销以小话题撬动大流量,既赢得用户好感,又为平台带来了实际助益。

 一手流量密码,一手“土味情话”,这波还真被美团外卖拿捏住了。

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