美团外卖的年终总结,里面满满都是「你」的故事

举报 2022-01-05

美团外卖的年终总结,里面满满都是「你」的故事

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刚刚过去的2022年元旦期间,有很多品牌都发布了跨年营销内容,总结旧的一年,展望新的一年。而如何在众多广告中脱颖而出,让观众记住,则是品牌营销人员面临的难题。今天想和大家分享的案例,来自美团外卖元旦前发布的一支走心短视频,短短两分钟的时间,盘点了美团外卖在2021年里送达的一份份外卖订单,通过15个美团外卖用户真实的生活小场景,演绎了一幕幕动人的生活冷暖,让人印象深刻。


万物皆可外卖,温暖日常生活

开篇,一系列2021年总结快速掠过:

2021年
有人又胖了
有人怎么也吃不胖
有人不想睡
有人醒不了
有人哭了
有人笑着哭了
有人涨工资了
有人又月光了
……


最后画面上出现一个问题:

2021年 生活给你送来了什么?


以此为题眼,接下来,美团外卖2021年送出的好物被一一呈现:

2021年,美团外卖送出了17.9亿单下午茶
2021年,美团外卖送出了1.9亿单螺蛳粉
2021年,美团外卖送出了10万条秋裤
……


从蛋糕奶茶、螺蛳粉、臭豆腐,再到秋裤、牙刷、玩具、鲜花等,形形色色的外卖产品对应的是2021年里美团外卖用户不同的生活场景。通过外卖订单,聚焦精准人群和场景,洞察目标人群的行为与痛点,传递美团外卖“随时随地,万物送达”的认知。

我特别喜欢的一点是,全片没有任何夸张地演绎,一条条数据的展示,因为和真实用户的生活场景相联结而有了温度,让观众透过数字看到了背后一个个热烈生活着的人。他们有的在学习,有的在聚餐,有的在谈恋爱,有的已经为人父母,有的因为北方冬天屋里太干燥而睡不着,有的则因为南方屋里太冷而无法入睡……

这样叙事化的场景让我们每个人都感同身受,再搭配上口语化的文案:“这顿不算,明天再减”“老了,老了”“楼上的,我@*#¥&#(%”,一下子就把人的情绪调动起来了,画面里的那些人仿佛就是2021年里的你我他,在一餐一饭里经历着生活的波澜。如果说片头的2021总结是结果的话,那么这些小场景就是过程,正是过程中的点点滴滴,让我们的人生丰富而各具色彩。

最后短片结尾处点明了全片主旨:

这一年,美团外卖把数不清的好东西
送到了你身边
给那些在家的人
给那些回家路上的人
给那些想回家的人
给那些奔赴过2021终于可以回家休息的人

现在,我们已经准备好,
新的一年,始终陪在你身边
随时随地,万物送达


美团外卖的年终总结,里面满满都是「你」的故事

通过一系列的目标指向,建立用户的身份认同,它让每一个观者感到,无论2021年我们经历过怎么的过往,无论这中间是笑、是哭、是甜蜜、是无奈、是苦涩、是心酸……最后我们每个人都是一样的,因为我们都在认真生活。这一单单外卖让我们找到了一种归属感和认同感,而这种共鸣就像一种感召,吸引着更多的人加入其中。

除此之外,美团外卖还发布了一些列同款海报,充满意境的画面呈现和口语化的文案让人瞬间沉浸其中。

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以人为本,传递品牌价值

跨年前后一向是美团外卖流量高峰期的销售节点,而这次跨年走心短视频及海报的发布,则是在用户消费行为的基础上强化了用户认知,将消费行为升维,从单人的个别行为上升成众多人的共同经历,进而营造群体情绪,形成记忆点。

广告的目的不再是单纯地宣传产品卖点,更是对使用产品背后的人的赞美。通过场景化的叙事引发观众的共鸣和认同,让观者在观看、转发的过程中,将自己带入到片中的人物,形成“文化认同”,从而肯定这支短片为美团外卖所赋予的符号意义——美好生活。

《未来简史》中有句话说:人的体验是一切意义的根源。点外卖是无数人每天再平常不过的举动,而当我们通过短片重新审视这一行为时,才猛然发现,原来这小小的举动其实就代表着我们对生活的态度。用户在使用行为之外,更是在通过这一行为进行着自我表达。用心吃饭的人,也在用心地生活。

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这背后其实是美团外卖核心价值的提升,从此前单纯的功能服务到如今的价值提供。围绕“随时随地,万物送达”,美团外卖展开了一系列的品牌宣传,一方面,让大众对外卖的认知从简单的“点吃的”,转变为日常生活方式的体现:从一日三餐到一日多餐,可以随时随地任意点餐,晚上想点个宵夜也没问题;从家里延伸至任何场合,不管是野餐、看球、还是剧本杀,都能提供外卖服务;从餐到非餐,鲜花、水果、蛋糕、氛围灯甚至是秋裤都可以点到。

这其实是把美团外卖和每个人的日常生活深度绑定,将用户对品牌的认知场景从以往的吃饭,拓展到了买菜做饭、聚会轰趴、生病买药等日常生活的各个领域。

另一方面,而对品牌来说,这种价值观的倡导无疑也极大地延伸了品牌内涵。现代社会,产品同质化竞争越来越激烈,用户在进行消费决策时的关注点往往已经不是产品本身的功能价值,而是产品背后的社会价值和内涵。

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美团外卖通过这支暖心短片致敬了用心生活的人,不仅很容易就引发了人们的共鸣,而且会让人想要通过使用美团外卖,实现自己对美好生活的希冀,通过这一过程,自然而然地将品牌价值和用户个人的价值认同和价值追求融为了一体,进而构建起了品牌发展的良性循环。


结语

美团外卖作为国民App,已经积攒了足够高的品牌认知度,而这之后,对于价值理念的传递、生活方式的构建才是作为国民App应该承担的责任和价值。而诸如此次跨年情感营销活动,正是美团外卖走进用户内心的不断尝试。通过这些内容,带动大众逐步形成对于美团外卖品牌价值的认同。“随时随地,万物送达”,说的不仅仅是美团外卖的使用功能,更是美团外卖与用户之间的联结方式,除了啥都能买,它还能帮大家解决日常生活遇到的小问题、安抚小情绪等。最终“随时随地,万物送达”,落脚点是产品背后用心生活的一个个鲜活的人,这也是品牌长久传播的能量所在。

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