向奢侈品学做品牌（十五）
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品如何长期品牌管理，打造基因创造梦想，帮助客户构建身份？
96.品牌价值长期管理
《奢侈品品牌战略管理》原理篇提到，奢侈品强调时间关系，品牌管理是个长期任务，目标是定价主导权，不仅保证边际利润，同时在涨价过程提高身份，亦推动品牌发展，形成良性循环。
在传统营销，品牌意味着一种承诺。奢侈品则相反，品牌意味着悠久的历史、身份的象征和成员的创造力。奢侈品具有高度象征性，是独一无二的，通过对品质、创意和地位的不断追求形成，这种象征虽是无形，却又赖以生存。
出于全球化发展，将盈亏控制权发放到不同国家地区，对资产负债表的控制是种特权。因记载着公司最独特的资产，对长期定价权有着关键作用，而定价权则是品牌价值最直观体现。
97.不断提升地位声望
奢侈品对个性基因的极限追求，培育了品牌梦想和至高地位。通过明星产品的不断创新，从而保持象征，强化在精英阶层和媒体中的地位声望。
尽管人人强调要小心驾驶，但保时捷911限量版跑车在功率、动力和时速等做到了行业顶尖，通过一级方程式F1的表现和沟通渲染，提升在豪华跑车领域的地位声望。
Lacoste在中国市场的声望渐高，对明星产品经典Polo不断强化，重复对基本款推陈出新，频繁与艺术和潮流跨界联名。同时，赞助上海网球大师赛，邀请亚洲记者参加巴黎和纽约时装周，与其他时尚品牌及奢侈品一同发布，提升在高雅运动领域的地位声望。
98.梦想量化管理
《奢侈品品牌战略管理》序章提到奢侈品概念认识，梦想是奢侈品的最终指向。
对于奢侈品，梦想不是一句口号，而是有一套方法，可以量化管理。梦想是由知晓者和拥有者来定义，终极定义就是划分阶层，在经营层面不容忽视。
首先，知名度是前提，是品牌管理的首要。广为人知，且拥有象征力量，刺激人们欲望。除了主线产品，奢侈品推出香水，利用香水需要的广告，立刻提升知名度。其次，拥有知名度，创造梦想就是：拉开知晓者和拥有者的人数差距。通俗说，让很多人知道，让很少人拥有。
99.经常补充品牌价值
奢侈品蕴含着梦想，每一件销售出去的产品，都会稀释品牌价值。
经常补充品牌价值很有必要，如同给手机充电。通过沟通提升知名度，沟通的首要是创造梦想，其次是补充品牌价值。
基于梦想量化管理，在取得业绩成功同时，这种结构变化，削弱品牌价值，需持续补偿，拉开知名度与占比的差距。传统营销追求高占比（卖给多数人）强化品牌，奢侈品则相反。
100.保护品牌制止造假
造假对于奢侈品是把双刃剑，是奢侈品行业的寄生虫。虽提高渗透率，却削弱精英群体的梦想和稀有。品牌进入非目标群体，影响常规客户。奢侈品既有实物的一面，也有梦想的一面，高仿品在两方面都有伪装。
高仿品也验证了奢侈品品牌运行健康，当达到一定知名度，人们渴望拥有，造假才会发生。可能在生产环节，生产管控不当，分包商面临诱惑。可能在经销环节，销售网络管控遗漏。可能在造假产业链，网络电商渠道为其提供便利。
打假需根据不同国家的知识产权，经济法、及媒体关注度。
【未完待续】
Reference：bentley，company homepage；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture european journal of marketing；jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a.langer，luxury marketing and management...
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）