向奢侈品学做品牌(十五)

举报 2021-11-23

向奢侈品学做品牌(十五)

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向奢侈品学做品牌(十五)

作者:林勇,首发:林勇奢侈学

导言:奢侈品如何长期品牌管理,打造基因创造梦想,帮助客户构建身份?


96.品牌价值长期管理

《奢侈品品牌战略管理》原理篇提到,奢侈品强调时间关系,品牌管理是个长期任务,目标是定价主导权,不仅保证边际利润,同时在涨价过程提高身份,亦推动品牌发展,形成良性循环。

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在传统营销,品牌意味着一种承诺。奢侈品则相反,品牌意味着悠久的历史、身份的象征和成员的创造力。奢侈品具有高度象征性,是独一无二的,通过对品质、创意和地位的不断追求形成,这种象征虽是无形,却又赖以生存。

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出于全球化发展,将盈亏控制权发放到不同国家地区,对资产负债表的控制是种特权。因记载着公司最独特的资产,对长期定价权有着关键作用,而定价权则是品牌价值最直观体现。

97.不断提升地位声望

奢侈品对个性基因的极限追求,培育了品牌梦想和至高地位。通过明星产品的不断创新,从而保持象征,强化在精英阶层和媒体中的地位声望。

尽管人人强调要小心驾驶,但保时捷911限量版跑车在功率、动力和时速等做到了行业顶尖,通过一级方程式F1的表现和沟通渲染,提升在豪华跑车领域的地位声望。

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Lacoste在中国市场的声望渐高,对明星产品经典Polo不断强化,重复对基本款推陈出新,频繁与艺术和潮流跨界联名。同时,赞助上海网球大师赛,邀请亚洲记者参加巴黎和纽约时装周,与其他时尚品牌及奢侈品一同发布,提升在高雅运动领域的地位声望。

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98.梦想量化管理

《奢侈品品牌战略管理》序章提到奢侈品概念认识,梦想是奢侈品的最终指向。

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对于奢侈品,梦想不是一句口号,而是有一套方法,可以量化管理。梦想是由知晓者和拥有者来定义,终极定义就是划分阶层,在经营层面不容忽视。

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首先,知名度是前提,是品牌管理的首要。广为人知,且拥有象征力量,刺激人们欲望。除了主线产品,奢侈品推出香水,利用香水需要的广告,立刻提升知名度。其次,拥有知名度,创造梦想就是:拉开知晓者和拥有者的人数差距。通俗说,让很多人知道,让很少人拥有。

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99.经常补充品牌价值

奢侈品蕴含着梦想,每一件销售出去的产品,都会稀释品牌价值。

经常补充品牌价值很有必要,如同给手机充电。通过沟通提升知名度,沟通的首要是创造梦想,其次是补充品牌价值。

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基于梦想量化管理,在取得业绩成功同时,这种结构变化,削弱品牌价值,需持续补偿,拉开知名度与占比的差距。传统营销追求高占比(卖给多数人)强化品牌,奢侈品则相反。

 

100.保护品牌制止造假

造假对于奢侈品是把双刃剑,是奢侈品行业的寄生虫。虽提高渗透率,却削弱精英群体的梦想和稀有。品牌进入非目标群体,影响常规客户。奢侈品既有实物的一面,也有梦想的一面,高仿品在两方面都有伪装。

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高仿品也验证了奢侈品品牌运行健康,当达到一定知名度,人们渴望拥有,造假才会发生。可能在生产环节,生产管控不当,分包商面临诱惑。可能在经销环节,销售网络管控遗漏。可能在造假产业链,网络电商渠道为其提供便利。

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打假需根据不同国家的知识产权,经济法、及媒体关注度。


【未完待续】

Reference:bentley,company homepage;dubois,bernardand patrickduquesne,the market for luxury goods:income versus culture european journal of marketing;jean-noel kapferer,advancesin luxury brand management ;daniel a.langer,luxury marketing and management...


作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)
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