全棉时代危机公关翻车，“自夸式道歉”不是道歉！
1月8日，全棉时代发布广告《全棉小剧场：防身术》。
视频中， 一名女性被陌生男子跟踪，焦急恐惧之下，她从包里拿出湿巾卸妆，卸妆后扭头问：“有事吗？哥”，然后因为太丑而吓跑了尾随者，背景中还出现呕吐的声音。
《全棉小剧场：防身术》
有事吗？哥
（画外音：呕）
京都玉露卸妆湿巾，一“布”到位
广告上线后，引发网友巨大的不满，认为此广告丑化女性、拿性侵开玩笑、含有“受害者有罪论”价值观。
全棉时代首先在微博评论中道歉。
称“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，并对视频作下架处理。
随后此事在网络上发酵，#全棉时代回应反转广告#话题登上微博热搜榜。
迫于舆论压力，全棉时代于8号下午发布致歉信。
信中称“将立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责。”
1月10日晚间，全棉时代再次发布道歉信。
微博文案为“来自全棉时代的歉意表白”。道歉信的开头8排表达了歉意，从第三段开始回顾长达11年的公司历史，细数公司里程碑事件，例举“授权了238个专利”、“创造了10个填补市场空白的产品”、热心做公益等成就，此部分篇幅长达48排。
这封道歉信引发了网友们更大的愤怒，称其“毫无诚意”、“是道歉信还是获奖感言”、“借着道歉的关注度做营销推广”......
在广告本身的问题上：
全棉时代的主要消费群体为女性，这次的广告想推广的卸妆湿巾，消费者更以女性居多，因此被称既想赚女性的钱，还侮辱、消费女性，暴露的是品牌在性别议题上的观念滞后。
即使在道歉信里再将责任推脱给“内容供应方”，表彰自己在公益方面的贡献，仍旧不能掩饰投机取巧、为了传播度而放弃原则的做派。
从危机公关来看：
这次道歉的最大的问题出在态度不诚恳，妄想靠辩解扭转形象。
但公关不是辩论，胜利无法靠自己的辩词取得。
全棉时代的第三次道歉花了巨大的篇幅来陈述自己的优点，显然是公关部门并不懂得大家要求品牌道歉的理由。消费者想看的是问题被解决，是弥补错误的实际行动，而不是想听“虽然我们们有问题，但我们也有很多优点”。消费者对这支广告感到气愤，和品牌之前有没有做过公益完全无关。
可能令大家不爽的地方在于，看完了前两段，还在犹豫要不要原谅品牌，结果发现品牌早已预设大家需要原谅自己，从这个前提出发开始自我证明。但道歉不是为了被原谅，道歉是因为必须要道歉。
危机既已经形成，缺点已然暴露。一次好的危机公关，应呈现一个愿意承认问题、有能力改进问题、在危机中重视消费者情绪胜过自身声誉的品牌形象，全棉时代这种虚伪的邀功做派，引起负面舆论也是情理之中。
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