全棉时代危机公关翻车,“自夸式道歉”不是道歉!

原创2021-01-12举报5615

全棉时代危机公关翻车,“自夸式道歉”不是道歉!

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1月8日,全棉时代发布广告《全棉小剧场:防身术》。

视频中, 一名女性被陌生男子跟踪,焦急恐惧之下,她从包里拿出湿巾卸妆,卸妆后扭头问:“有事吗?哥,然后因为太丑而吓跑了尾随者,背景中还出现呕吐的声音。

《全棉小剧场:防身术》

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有事吗?哥
(画外音:呕)
京都玉露卸妆湿巾,一“布”到位

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广告上线后,引发网友巨大的不满,认为此广告丑化女性、拿性侵开玩笑、含有“受害者有罪论”价值观。

全棉时代首先在微博评论中道歉。

称“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”,并对视频作下架处理。

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随后此事在网络上发酵,#全棉时代回应反转广告#话题登上微博热搜榜。

迫于舆论压力,全棉时代于8号下午发布致歉信。

信中称“将立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责。”

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1月10日晚间,全棉时代再次发布道歉信。

微博文案为“来自全棉时代的歉意表白”。道歉信的开头8排表达了歉意,从第三段开始回顾长达11年的公司历史,细数公司里程碑事件,例举“授权了238个专利”、“创造了10个填补市场空白的产品”、热心做公益等成就,此部分篇幅长达48排。

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这封道歉信引发了网友们更大的愤怒,称其“毫无诚意”、“是道歉信还是获奖感言”、“借着道歉的关注度做营销推广”......

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在广告本身的问题上:

全棉时代的主要消费群体为女性,这次的广告想推广的卸妆湿巾,消费者更以女性居多,因此被称既想赚女性的钱,还侮辱、消费女性,暴露的是品牌在性别议题上的观念滞后。

即使在道歉信里再将责任推脱给“内容供应方”,表彰自己在公益方面的贡献,仍旧不能掩饰投机取巧、为了传播度而放弃原则的做派。

从危机公关来看:

这次道歉的最大的问题出在态度不诚恳,妄想靠辩解扭转形象。

但公关不是辩论,胜利无法靠自己的辩词取得。

全棉时代的第三次道歉花了巨大的篇幅来陈述自己的优点,显然是公关部门并不懂得大家要求品牌道歉的理由。消费者想看的是问题被解决,是弥补错误的实际行动,而不是想听“虽然我们们有问题,但我们也有很多优点”。消费者对这支广告感到气愤,和品牌之前有没有做过公益完全无关。

可能令大家不爽的地方在于,看完了前两段,还在犹豫要不要原谅品牌,结果发现品牌早已预设大家需要原谅自己,从这个前提出发开始自我证明。但道歉不是为了被原谅,道歉是因为必须要道歉。

危机既已经形成,缺点已然暴露。一次好的危机公关,应呈现一个愿意承认问题、有能力改进问题、在危机中重视消费者情绪胜过自身声誉的品牌形象,全棉时代这种虚伪的邀功做派,引起负面舆论也是情理之中。

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