向奢侈品学做品牌（十四）
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：本文对于奢侈品的沟通方法论，在不同区域，不同顾客，不同明星等角度，分享奢侈品的沟通策略，堪称是一门“平衡的艺术”。
91.平衡全球与区域的沟通策略
奢侈品怎样管理本地和全球的分工？品牌精神以集中还是分散于各个国家？这个核心问题，奢侈品都在尝试找到一种平衡。不仅集中在决策上，而且在沟通执行上。
公司总部定义统一沟通策略，定制不同国家的特别兴趣点。通过策划世界性的活动，文化赞助和时尚秀等，保持核心一致。地方管理团队负起执行责任，保持与媒体、地方出版商和VVIP及重要客户的关系。阿玛尼除了以四大时装周作为全球统一沟通外，特别针对亚洲重点市场，开设区域主题定制的成衣秀。
近期的普拉达菜市场火爆走红，就是此策略的典型案例。基于当季产品主题[感觉普拉达FEELS LIKE PRADA]，并于重点国家市场开设独立空间，同时植入当地文化，首站就在米兰，包括佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦等。
92.平衡不同顾客的沟通语境
奢侈品不仅作为私人物品，更重要的是社会维度，对应有4种类型顾客：
内在体验型，生活艺术的体验追求，以精英主义和其他人区别；自我展现型，强大的创造性和特点来展现；声望价值型，寻求社会地位，希望实现社会越级；自我肯定型，通过财富和奢侈消费实现自我肯定。
四种关系带来不同的沟通：内在体验型，探讨奢侈品的继承性、永恒性、独家技术等；自我展现型，探讨创造性，引用当代艺术；声望价值型，讨论传奇故事，作为地位和社会成就的证明；自我肯定型，避开过失话题，如财产和荣誉。
随着品牌成长，顾客分布在不同层次，同时在不同的语境。一个好的品牌，应该与所有类型顾客针对沟通，使用不同的工具，同时保持品牌一致性，包括广告及不同手段(包括事件、基础、慈善、公共关系、艺术)。
93.平衡广告与明星的沟通焦点
奢侈品与顾客间保持情感关系，让顾客自由追求梦想，不受干扰地建立关系。不应有第三人的介入，无论该人物多出名。避免成为大众消费品，而依附明星光环。
明星对奢侈品广告并无太多好处，甚至会被明星效应所取代，削弱品牌形象的丰富性。如果广告中要出现人物，必须作为场景的一部分。
对于奢侈品，最好的代言人，就是没有代言人。爱马仕从来没有请明星代言，却一直广受明星艺人的极力追捧。
94.平衡明星与大使的沟通角色
即使说沟通焦点不在明星，仍看到奢侈品广告上频繁出现明星？因此，必须区分明星代言和形象大使区别。用明星更多目的，更多证实他们在使用，确定品牌的力量。奢侈品不能让明星掩盖品牌影响力，表明该明星的地位高于该品牌。
品牌代言人，品牌大使、品牌挚友这三个区别非常重要。品牌代言人是品牌和代言人的互惠互利，品牌大使是利用明星影响力来推广，品牌挚友证明该明星在使用产品。高端产品通常使用形象大使，而奢侈品则是很多的证实者。而三者还可能区分不同地区和产品线。
95.平衡价值与价格的沟通界限
谈论价格买奢侈品，是承认没有更好的可以谈论，贬低了真正价值，尤其是支持该梦想的人。除了作为礼物可以提供指南：将价格标签留在礼物上，不再过多讨论价格。
不谈论价格意味着：尽量不提及价格，如果有必要，应该说得比较隐晦。从不谈论财务情况，处在价值最高点。香奈儿最大的优势之一在于，不在证券交易所上市，没有义务公开数据。相反，路易威登在合并成LVMH时面临公布财务和管理的问题，合并之后因团队控制和管理又会产生更多的问题。
【未完待续】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
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