向奢侈品学做品牌(十四)

举报 2021-11-11

向奢侈品学做品牌(十四)

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向奢侈品学做品牌(十四)

作者:林勇,首发:林勇奢侈学

导言:本文对于奢侈品的沟通方法论,在不同区域,不同顾客,不同明星等角度,分享奢侈品的沟通策略,堪称是一门“平衡的艺术”。


91.平衡全球与区域的沟通策略

奢侈品怎样管理本地和全球的分工?品牌精神以集中还是分散于各个国家?这个核心问题,奢侈品都在尝试找到一种平衡。不仅集中在决策上,而且在沟通执行上。

公司总部定义统一沟通策略,定制不同国家的特别兴趣点。通过策划世界性的活动,文化赞助和时尚秀等,保持核心一致。地方管理团队负起执行责任,保持与媒体、地方出版商和VVIP及重要客户的关系。阿玛尼除了以四大时装周作为全球统一沟通外,特别针对亚洲重点市场,开设区域主题定制的成衣秀。

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近期的普拉达菜市场火爆走红,就是此策略的典型案例。基于当季产品主题[感觉普拉达FEELS LIKE PRADA],并于重点国家市场开设独立空间,同时植入当地文化,首站就在米兰,包括佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦等。

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92.平衡不同顾客的沟通语境

奢侈品不仅作为私人物品,更重要的是社会维度,对应有4种类型顾客:

内在体验型,生活艺术的体验追求,以精英主义和其他人区别;自我展现型,强大的创造性和特点来展现;声望价值型,寻求社会地位,希望实现社会越级;自我肯定型,通过财富和奢侈消费实现自我肯定。

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四种关系带来不同的沟通:内在体验型,探讨奢侈品的继承性、永恒性、独家技术等;自我展现型,探讨创造性,引用当代艺术;声望价值型,讨论传奇故事,作为地位和社会成就的证明;我肯定型,避开过失话题,如财产和荣誉。

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随着品牌成长,顾客分布在不同层次,同时在不同的语境。一个好的品牌,应该与所有类型顾客针对沟通,使用不同的工具,同时保持品牌一致性,包括广告及不同手段(包括事件、基础、慈善、公共关系、艺术)。 


93.平衡广告与明星的沟通焦点

奢侈品与顾客间保持情感关系,让顾客自由追求梦想,不受干扰地建立关系。不应有第三人的介入,无论该人物多出名。避免成为大众消费品,而依附明星光环。

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明星对奢侈品广告并无太多好处,甚至会被明星效应所取代,削弱品牌形象的丰富性。如果广告中要出现人物,必须作为场景的一部分。

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对于奢侈品,最好的代言人,就是没有代言人。爱马仕从来没有请明星代言,却一直广受明星艺人的极力追捧。


94.平衡明星与大使的沟通角色

即使说沟通焦点不在明星,仍看到奢侈品广告上频繁出现明星?因此,必须区分明星代言和形象大使区别。用明星更多目的,更多证实他们在使用,确定品牌的力量。奢侈品不能让明星掩盖品牌影响力,表明该明星的地位高于该品牌。

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品牌代言人,品牌大使、品牌挚友这三个区别非常重要。品牌代言人是品牌和代言人的互惠互利,品牌大使是利用明星影响力来推广,品牌挚友证明该明星在使用产品。高端产品通常使用形象大使,而奢侈品则是很多的证实者。而三者还可能区分不同地区和产品线。

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95.平衡价值与价格的沟通界限

谈论价格买奢侈品,是承认没有更好的可以谈论,贬低了真正价值,尤其是支持该梦想的人。除了作为礼物可以提供指南:将价格标签留在礼物上,不再过多讨论价格。

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不谈论价格意味着:尽量不提及价格,如果有必要,应该说得比较隐晦。从不谈论财务情况,处在价值最高点。香奈儿最大的优势之一在于,不在证券交易所上市,没有义务公开数据。相反,路易威登在合并成LVMH时面临公布财务和管理的问题,合并之后因团队控制和管理又会产生更多的问题。

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【未完待续】

Reference:

Washing on Post(Mar 6.2005) : “Readings”, sectin F03, Internet edion
Watkis,Dinah(2012) ,“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”, Archiecral  Record
Westcott,Kathryn(Jan 14, 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”,BBC Internet


作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)
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