向奢侈品学做品牌(十三)

举报 2021-09-09

向奢侈品学做品牌(十三)


86、奢侈品与身份

向奢侈品学做品牌(十三)

奢侈品发挥着栅栏作用:传达并重建了人的阶级差异。除了不能遵循以需求为导向的营销方式(追求卖得更多),还必须是从社会层面难以接近。

奢侈品正被大众品牌所模仿,所以重新创造并彰显二者的距离就非常重要。就像军人的肩章:代表着佩戴者级别和对应荣耀。对于这种荣耀,奢侈品赋予的是豪华服务:要有专人司机,才能够进入高层人士的俱乐部、这是公共场所中的至高礼遇。

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天鹅游艇将客户载入了高档俱乐部,最开始美国运通公司的百夫长卡只以邀请形式发行。现在每年的消费额要至少25万美元(进入的门槛),第一年缴纳5000美元年费,之后每年缴纳25000美元等,百夫长称号是对持卡者荣耀的直接致敬。

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87、奢侈品与文化

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文化是奢侈品消费中最大的因素,能提高对独特性和稀有性的理解。穆桐酒庄酿造的波雅克红酒,价格不是唯一闪光点,还有产品的史诗,所代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、家族声望等因素来使它成为文化焦点。

伊夫圣罗兰的CEO皮埃尔·贝尔热曾说道,奢侈品需要人的了解和欣赏,把有欣赏能力的人与其他人区别开。高级料理的存在,是因为既有大厨又有真正美食爱好者。美食学揭示了人们对享乐主义的追求不仅是感官的王国,更是一种艺术、想法和创造力。

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88、奢侈品与传统

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奢侈品品牌标榜自己对历史的传承,并把自己置于传统的框架之中。芝华士兄弟创建了奢侈品威士忌皇家礼炮,第一个产品(RS21)是为了庆祝伊丽莎白二世在1953年的加冕礼。RS21代表着21年的酿造时间,以及那天皇家海军所点放的21尊礼炮。皇家礼炮的力量,象征了至高礼遇,既是献给女王的,也是献给自己的。

宣传则在传统与现代的平衡发挥重要作用。皇家礼炮所有宣传,都在不断巩固这种形象历史与当下关联。百达翡丽的广告标语是“代代相传”,并且广告中的父子形象。宝珀对自己的描述是“1735年以来的创新传统”。

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89、奢侈品与标签

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如同人生赢家的战利品的角色,赋予产品附加价值,将顾客从现状提升一个层次。

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让人一眼分辨出来,特别是精品服饰的配饰部分,没有浓重的创造者痕迹,却能为品牌说话。

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90、奢侈品与稀有

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一方面代表品牌稀有性,另一方面等同拥有者的财富及品位,极端案例是量身定制,稀有概念包括物质的和虚拟的。

同时正面的社会形象是比稀有性更重要的因素。稀有性在对于奢侈品来说是不够的,野生动物组织“濒危野生动物物种国际贸易公约”(CITES),关注的是动物的国际贸易,并且寻求得到这类原料的新方法和饲养,由此还可以创造新的商机和工作岗位。Tiffany & Co充满奇思妙想的珠宝造型,少不了从大自然里寻找启发。反过来,也认为有责任保护自然。于是2017年,旨在保护野生动物的“Save The Wild”系列诞生。


【未完待续】


Reference:

Washing on Post(Mar 6.2005) : “Readings”, sectin F03, Internet edion
Watkis,Dinah(2012) ,“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”, Archiecral  Record
Westcott,Kathryn(Jan 14, 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”,BBC Internet

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