避开品牌命名四大坑,省下千万广告费

举报 2021-10-13

避开品牌命名四大坑,省下千万广告费

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避开品牌命名四大坑,省下千万广告费

首发:创意渐疯

今天这篇,我跟大家聊聊一个看似轻松简单,却给很多企业老板带来很大困扰的实操难题。就是我们的品牌,究竟应该怎么走好第一步:起名字。


01  一个好名字,省下千万广告费

营销大师艾尔里斯说过,“从长远来看,对于一个品牌,最重要的就是名字”。

名字,也是企业品牌的第一个广告。其实,所有为品牌所做的投入,最终都会汇聚在它的名字上。

一个好的名字,就像一个挂钩,能使品牌和潜在顾客的心智建立起链接,能够时时唤起人们美好的联想,减少传播成本;反之,一个不恰当的名字,会让品牌声誉大打折扣。 

但是,起名字这件事,一直很尴尬。


1、名字——品牌的第一个广告

在企业的创始阶段,第一件事情,需要给公司起一个名字。而在那个时候,很多企业家或创业者,还没时间或意识去找到合适的营销伙伴,一般都会自己去考虑。 

于是很多老板,终于找到发挥才华的机会,起了一堆极有文化的名字。碰到讲究一点的老板,还会请上一些风水大师来进行命名。我碰到好几个企业家朋友,都是这么干的。

从五行命理的角度去看,倒也无可厚非,但通过这类方法取的名字,虽然意境高深、内涵丰富,但往往字型复杂,又不那么具有时代感

如果你恰好从事的是时尚、快消、科技类行业,就会产生一种强烈的违和感。 经过头脑风暴,好不容易选出了让投资人、股东们都满意的名字,终于到了工商登记的阶段,又会碰到各种重名、违规、无法注册的问题。

所以很多创业者,在几个回合的折腾之后,就想匆匆解决此事,不得不选了几个自己也不太满意的名字递交上去。

 过了一段时间,名字总算批复下来了,没想到,又会碰到一系列的问题,比如:公司名字注册好之后,是不是就等于拥有商标的保护权了?公司名字、产品商标、产品名字,是否应该统一?什么情况下,应该换掉旧名字,用一个新名字去亮相…… 这些问题的背后,其实牵涉到的,是一套品牌的综合管理方法。 

懂得并利用好这套方法的企业,一定能在同类产品中迅速领先,在后期的发展中顺风顺水。 一个不理想的品牌名字,不能搞垮一个企业或一个产品,但它必然会给品牌的营销带来极大的阻力或助力。

毫不夸张的说,取好品牌名字,能为你企业省下不止千万的品牌营销费用。 


2、好名字,价值千万

例:力士VS舒肤佳

力士,是联合利华集团下属的香皂品牌。最早开始卖香皂是在19世纪80年代。

曾经先后采用过猴牌(Monkey)与阳光牌(Sunlight)作为品牌名,前者与香皂没有任何联系,显得不伦不类,且使消费者有不干净的联想;后者虽有改进,但仍落俗套。所以,市场销量一直不好。

直到1900年更改品牌名为Lux,产品销量大增,并很快风靡世界。 Lux从品牌名称的标准上,是个好名字。

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首先,它只有三个字母,易读易记,简洁明了。它的读音和拼写,令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky(幸运)和Luxury(豪华、精美华贵)。这个品牌名称,对产品的优良品质起到了很好的宣传作用。

好的品牌名字,本身就是一句绝妙的广告语。但是,它在中国市场的推广却发生了问题。 力士从1986年就进入中国,一直牢牢地占据了头把交椅,直到它的对手“舒肤佳”进入中国。

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舒肤佳虽然是1992年才进入中国,但是短短几年就超越了力士,把它从霸主地位上拉了下来。据2001年数据显示,舒肤佳的市场占有率达到接近50%,远远超过了第二名力士香皂。 

舒肤佳的成功因素有很多,最关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净。

 除了产品营销层面,品牌名字的问题更是力士出局的重要原因。 “舒肤佳”的英文原来叫“Safeguard”,这个名字原来的意思是“安全卫士”。

如果光从英文名字的,两个名字的得分其实差不多。但是在中文的过程中,就比出高下来了。Lux的中文品牌名“力士”,给人的感觉生硬、男性化,联想到“大力士”。“舒肤佳”就非常有亲和力,又有“舒服”与好品质的谐音联想。 

当两个名字放在一起的时候,我们很容易看出,哪个名字,更能获得中国大量女性消费者的喜爱。力士,也由此失去了在香皂品牌的霸主地位。


02  不理解品牌本质,就无法真正拥有品牌

什么是品牌?

品牌两个中文字义也很好理解:品:品质、品味、品尝。牌:牌子、标签,合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝和选择的牌子。品牌的英文是brand,意为烙印,就是烙印在消费者心理的感觉和形象。 

对消费者来说,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉。对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具。品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。 

从根本上来说,品牌是为了提高信任度,降低交易成本(包括识别成本、记忆成本、转述成本),带来精神溢价


品牌降低消费成本

举例来说,降低识别成本,哪怕我是第一次听说农夫山泉这个品牌,我当场就能轻松的写出这个名字。我还能正确的写出“农夫山泉”这4个字,而不会写成“龙虎删权”。

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降低记忆成本— 用眼睛一看,用耳朵一听,就能记得住,比如:苹果,小米,百事,美的、海尔。 

降低转述成本—三只松鼠,让人很容易联想到坚果;去哪儿网,一听就知道是旅游网站,顾客愿意主动讲给别人听,愿意主动为你的品牌做宣传。 

有个包子铺叫“肚子里有料”,本身的创意不错,但是字数长了就很难传播,很难念出来。不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”比较好记,更容易做成容易识别的视觉符号。  

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品牌的名字,就像一个银行,你不断地存钱进去,投资进去,它会给你带来回报。 

阿里巴巴推出的项目或者产品,总是很快占领市场,因为在过去的20年里,阿里已经为这个品牌,注入了上千亿的广告费。今天用这个名字,就是“取钱套现”。这就是品牌的力量。

“阿里巴巴”这个名称,出自一千零一夜主人公阿里巴巴与四十大盗的故事,结局阿里巴巴战胜四十大盗满载着金银财富归来。意味着阿里巴巴也将勇往直前,坚持用自己的实力、智慧和诚意去打开那座财富之门。

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同时,阿里旗下产品也有它独特的体系,包括淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪、盒马、闲鱼、菜鸟裹裹等32个官方认证产品形象。人们生动地把它们称作“阿里动物园”。

这种就是阿里集团在命名策略上的体现,每一个新品牌推出时候,让消费者有一种似曾相识的感觉,减少了营销与传播的成本


03  从全球到中国,自有品牌命名成功案例

1、从母品牌进行延展

网易严选,小米有品、淘宝心选,京东京造,永辉优选,都是母品牌+利益点。

这类名字,都属于安稳不出错的命名方法,适用于知名大品牌旗下自有品牌。

如果你只有一个零售渠道,那么使用你的名字有明显的好处:顾客已经熟悉你的名字了。你不需要花更多的钱去创造品牌认知,品牌原有的价值也很容易在自有品牌和零售商品牌之间转移。

比如,网易严选就给人以一种严格筛选、严谨的选品态度。它贯彻的是“严选好物,用心生活”的品牌理念,为消费者提供优质、靠谱的商品和服务,深受中产消费人群的喜爱。

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2、根据品牌定位命名

品牌定位与品牌印象,一旦在消费者心中形成了,就很难改变

如果你硬要去改变,就是接受被市场抛弃的风险。国内品牌有一个反面例子。比如:霸王防脱洗发水在当时的中国已是深入人心,但是却贸然打着中医药世家的旗号延伸为霸王凉茶,就无法被人信任。 

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作为一家“农改超”发家的生鲜超市,永辉超市定位于“平民超市,百姓永辉”,在自有品牌的命名上也主打亲民路线

如专注于大米、面条、蜂蜜、菜籽油等农产品的“田趣”。聚焦绿色环保,推出多款环保材质的产品的“优颂”。 盒马鲜生主打不卖隔夜菜的自有品牌“日日鲜”。主打有机健康食品的“零系列”。

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在延续品牌定位的同时,也要凸显它的个性。利用个性,塑造品牌的辨识度。

相比于物美旗下的“每日鲜”、盒马旗下“日日鲜”、永辉旗下“彩食鲜”、金好来旗下”厨鲜生“这些较为雷同的生鲜自有品牌名称。大润发的“屋顶小镇”给人们营造出美好奇妙的画面感,更容易和对手区分开来。


3、以IP与人设来命名

家乐福推出的自有品牌“Mr.Fu 福先生”,主打极致性价比。品牌名简单,易于记忆,给人亲切稳重的品牌联想。

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还有永辉超市以糕点、饼干、膨化、果干等休闲食品为主的“馋大狮”,都属于IP塑造型的品牌名。谐音大师,同时,馋表明了食品的联想。

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盒马鲜生”是阿里巴巴旗下产品,素有“动物园”之称的阿里品牌名字中带“马”(河马)也是见怪不怪了。“盒”表达了产品包装的呈现形式,“鲜生”来自所在行业“生鲜”的倒置,又拟人化的谐音“先生”,与产品相关联

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4、根据中文语境度身定制

当我们碰到很多国际品牌落地中国市场,会有中英文命名的结合工作,这个时候,就要考虑本土市场的文化与语境,同时还要考虑中文的寓意是否能吸引到受众的兴趣。 

Costco的自有品牌“柯克兰”相对难以记忆。蚂蚁商联的自有品牌“我得”和“极货”,短小精悍,朗朗上口,便于记忆和传播。

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沃尔玛50%以上的利润来自其自有品牌。其中以鲜食为主的品牌“Marketside”,意思为“路边摊”。 

欧美国家文化,路边摊,意味轻松自在的休闲时光,可以售卖很多非常有创造力的产品。但是在中国人的观念中,传统的路边摊,则是一种脏乱差的联想,充斥着各种假冒伪劣产品,不太卫生的食物等,属于我们的城管要打击的对象。 

所以,在这里,“Marketside”就不能直译为路边摊。中文品牌名就改成了“沃集鲜”,为它加入更美好而丰富的含义。

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这里的沃字,取自沃尔玛,与母品牌形成联系。集,有集合,汇集、市集的联想。鲜,有新鲜、鲜美的联想。 

另外一个品牌,以包装食品与快消品为主的“Great Value”,意为“大价值”。如果直译,就显得反而缺乏价值感。这个中文品牌名为“惠宜”,体现实惠便宜,价廉物美,对中国消费者更具吸引力。

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瑞典家居自有品牌 ,“宜家”我们都认识。但其实,很少有人念对它的英文,到底是念“爱Kia”还是念“一Kia”呢?在这里,IKEA 的中文译名就给它加分不少。发音近似,意义也非常贴切。

而且它取自于《诗经.国风》里的词:“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”,带来舒适温馨的感觉,与家居的品类属性非常符合。可谓相当的接中国的地气了。

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04  品牌起名最易掉入的四个坑

1、太有文化

不要在命名中故意通过那些难懂的或者笔画过多的字,来表现自己的独特或是“很有文化”。

 蚂蚁商联的另一个自有品牌“饕厨”,主打健康的家庭食材。该品牌名的本意是让人们在识别这个名称时自然而然联想到厨房中的饕餮盛宴,但是笔画繁多,很难辨认

比如西贝莜(yóu)面村,攴(pū)学教育,犇羴鱻(bēn shān xiān),宏碁(qí )电脑,农夫山泉推出的即饮咖啡“炭仌”(bīng)。还有56画的面店名字——陕西的“Biang Biang面”,都属于识别成本都很高,极难识别。

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2、引起歧义

在使用文字的谐音命名时,同样要避免让人产生负面或容易混淆的联想

比如连锁沙拉店名叫“大开沙界”,这个名字的发音很像“大开杀戒”,很容易引起消费者的不适,所以一直被诟病,最后关门大吉。

大润发自有品牌“Red Bow”,意为“红色蝴蝶结”或“红色的弓”,似乎是服装或运动器材品牌,无法让消费者将其与它的产品——宠物类食品及用品联系在一起。而其中文品牌名”睿德宝瑞“,发音拗口,记忆困难,十分不利于传播

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3、低俗趣味

曾经有个炸鸡的外卖品牌为了博出位,起了个名字叫“叫了个鸡”,在网络上引起热议。后来又有个烤鸭品牌也跟风,起名为“叫个鸭子”。

虽然这些名字的确很吸引眼球,但终究登不了大雅之堂,也不符合主流价值观。最后的下场,只能是被工商部门勒令整改。

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无独有偶,主持人李晨曾经推出一款名叫“MLGB”的服装潮牌,也被法院判定为低俗商标。

尽管公司坚持称这个名字的含义是“My Life is Getting Better”,但是相关部门还是认为它在网络语境中存在着不良影响的含义,是恶意地打擦边球,格调低下,因此不允许它在市场上进行推广。

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4、文化差异

大润发另一自有品牌“FP大拇指”,定位物美价廉的流量商品。大拇指代表的是“好”,“棒”,含义正面。但“P”在中文中谐音“屁”,并不雅观,也略有些不妥。

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渣打银行是中国历史最为悠久的国际银行之一。“渣打”其实是其英文全称中“Chartered”的音译,原意是特许的,有许可证的。

但“渣打”这两个字容易让人的联想到人渣、打架等不和谐的词语,与银行应有的安全、保障、专业等属性毫无关联,也因此增加了该银行的信任成本。

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05  敢跟人性对抗,就要准备好挨揍 

再高深的工作,也逃不开最基本的规律

在品牌命名时违反人性,触碰这些雷区,就像是一个人穿了双二十斤重的铁鞋,会消耗你更多的能量在这些不必要的地方,让你每一步都很沉重,其实,你本可以走的更轻松。 

给品牌起名字,是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。 在品牌运营、发展的过程中,我们要对企业的各种信息进行筛选处理,要将各种复杂的、难以消化的产品资料,变成尽可能精炼的、适合传播的信息。

就像企业的形象识别系统一样,我们要建立起企业的语言体系。比如:命名、品牌口号、愿景、理念、个性化文案等。在这些工作中,尤以命名工作的重要性最强、难度最大。 

品牌命名,就是一切围绕消费者,利于消费者传播的、降低消费者选择决策的一个词语。什么是命名?“命名就是成本、命名就是召唤、命名就是投资”。 

希望这篇文能帮助大家轻松判断好名字的共性,避开起名误区,让响亮又好记的名字,伴你和你的企业品牌一起走上成功之路。

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注:本文为2021年9月份,我受邀担任第五届全国自有品牌九霄奖评委时,围绕主题《多维度思考自有品牌的未来发展》做的在线分享记录。


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)
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