从“赶时髦”到“造流行”，“百事盖念店”引领时代青年力
九月的北京颐堤港，有点潮——一场集时尚、娱乐、黑科技为一体的互动体验，击中了无数潮酷青年的“嗨点”。
以喜马拉雅雪域之巅为创意灵感的背景之中，漫天而降的雪花，强烈的视觉冲击让人仿佛置身于秘境；黑色劲爽空间神秘又炫酷，光影交错重叠，黑科技感十足……
这既不是某潮牌发布，也不是科幻电影首映的预热噱头，那一抹标志性的蓝很有辨识度——今年的“百事盖念店”又来了。
“百事盖念店”是百事可乐精心打造的年轻潮流文化体验空间，是百事品牌年轻化策略的重要一环。它突破了产品快闪的单一形式，以年轻体验为核心，启发交互式的多元热爱场景。作为百事沟通新一代的长线文化IP，通过剖析其进阶之路，我们也得以窥见，百年百事的年轻化沟通之道。
从创意单品到文化场景，五年生长，“百事盖念店”开启IP进阶之路
从2017年起，百事携手“斜杆青年”王嘉尔创作潮流单曲，并联动先锋设计师打造跨界单品，鼓励年轻人挑战自我、敢于跨界，确立“百事盖念店”的IP情感定位；到2018年，“百事盖念店”继续联手王嘉尔推出原创联名单品，并跨界国内外潮牌，传达突破边界的前沿态度，延伸IP的价值内核；2019年，品牌又掀起怀旧风潮，进一步拓宽热爱演绎的维度，聚焦红双喜、凤凰、回力等老牌国货，酷玩国创联名，以经典重塑深化IP的情感连接；而2020年以“热爱不止，重构不息”为主题，“百事盖念店”通过潮流原创，打破地域文化、焕新传统底蕴，增强IP价值的可持续性。
今年，“百事盖念店”第五季开张，挖掘时代“青年力”，以“热爱”为内核、潮流单品为纽带，深入年轻一代的多元文化圈层，持续扩展IP内容边界，深化IP情感价值，创造了品牌年轻化又一典范。
好的品牌回应时代，而好的IP更要长线布局、不断自我进化与更迭。延续5季的“百事盖念店”，已然成功地将揭盖有奖的传统促销手段，升级为集产品销售、玩乐体验、原创扶持、文化传承、品牌价值输出等多种功能为一体的长线文化IP。
借助一年一度的特定打法与固定节奏，“百事盖念店”在常态化记忆、长线内容积累下，形成IP文化符号。与此同时，百事也在年轻群体洞察、青年文化聚焦+IP内容激发、价值内核延展+跨界创作机制+新鲜感场景体验的并行之下，将“百事盖念店”成功打造为一个可识别、可扩展、可持续的IP，有效沉淀IP的情感与价值资产。
走进多元“热爱”领域，开启潮流文化新想象
从流行音乐到本土国潮，焕新IP生命力一个真正具有生命力的IP，能超脱狭义的娱乐属性，成为一个具有长远社会价值与精神内涵的文化符号。
百事可乐始终坚持和年轻人保持同频共振，5季“百事盖念店”既以跨界打破品牌边界、又以流行赋能传统文化，在向音乐、科技、非遗等文化领域多触角延展中，创造IP的情感共鸣和文化共识，实现IP的内容焕新与价值升级。
1. 锚定兴趣圈层，以IP强跨界力和高凝聚力，创造青年潮流文化引领者形象
为深化IP年轻聚合力，“百事盖念店”既以圈层的横向扩张，拓展新场景和新人群，进入大众舆论，斩获注意力；也以跨界的纵向渗透，深入联结听觉、视觉、触觉等立体化场景，维持年轻一代的IP新鲜感和超预期体验。
以今年为例，“百事盖念店”延续对音乐的热爱，推出百事折叠电子琴、百事罐型麦克风等限定乐器，与每一位青年全力以赴的热爱初心共振。
品牌还从“自在出走”的热爱出发，带来摩托头盔、行李箱等时髦出行装备，以及滑雪板、滑雪镜等潮酷运动设备，用经典百事蓝作烘托，让“风一样自由”的年轻人成为最耀眼的存在。借原创力赋能多元兴趣领域，百事也得以将品牌标签融入青年潮流生活，形成别具一格的IP记忆。
2. 入局国潮，在本土化沟通语境中，提升IP情感共振
与民族文化自信一同成长起来的年轻一代，对传统文化及本土品牌有着前所未有的认同感和自豪感。“百事盖念店”IP通过跨界“国潮”，创新本土消费的情感体验，进一步建立起品牌IP与本土消费者之间的文化强关联。
着力传统文化幻想，“百事盖念店”以原创力赋能传统精粹，不仅让潮流文化更具东方底蕴，也在本土文化土壤中强化IP的情感深度。
今年，百事再度携手中国妇基会，并首次重磅联合新华社客户端、新青年，进行跨界合作，将千年非遗的扎染技艺，赋活于当代服饰设计之中，既投合热爱传统的年轻人，也让IP内涵更具文化张力。
“百事盖念店”还跨界时尚、科创领域，创造了一个个当季爆款。今年再度携手国创代表李宁，联手旗下先锋时尚品牌COUNTERFLOW by Li-Ning，创作联名服饰、推出联名公仔，生动演绎“热爱全开、超越自我”的蓬勃力量，展现出IP的十足玩酷范。
此外，将“百事蓝”融入智造潮品，“百事盖念店”还携手大疆教育推出联名机甲大师、无人机，鼓励年轻一代超敢前行。突破IP视野和想象边界的玩法，不仅增强了“百事盖念店”的IP辨识度，也让IP引领未来的年轻力进一步彰显。
可以看到，在“热爱全开”的品牌理念下，“百事盖念店”的IP内容正越来越充实，释放出强大的IP圈层引爆力。与此同时，这些具有先锋感、彰显个性态度的内容，也进一步建立起IP情感价值与心智区隔，助推“百事盖念店”成为极具辨识度的品牌ICON。
从明星效应到场景互动，立体化价值释放，丰富年轻化IP基因
在以多元文化延伸IP内容的同时，“百事盖念店”还不断创新IP塑造机制，丰富IP的年轻化基因。一方面与新生代艺人深度合作，激活IP活力、塑造潮酷感知；另一方面又创新线上线下的场景和渠道，拓展IP常态化连接机制，深化与个体的关联。
1. 以明星的潮酷形象，激活IP的年轻能量，放大IP价值影响力
作为“百事盖念店”IP机制的重要一环，艺人营销借势先锋榜样人格引力、人气热度，能够精准对标年轻用户，进而强化品牌IP对年轻一代的话题感召力与价值吸附力。
为了渗透不同的年轻群体，百事代言人王嘉尔领衔演绎潮酷热爱，并集结罗一舟、许魏洲、丁禹兮等有态度的先锋偶像，联动多方媒体、KOL为“热爱”个性发声。
此外，今夏百事联合ELLEMEN新青年，以热爱之名集结六位潮酷青年，通过对2021潮流单品的多维度演绎，直击夏日酷暑时刻，展示多元青年魅力。不仅如此，百事还联合智族GQ，邀请毕雯珺、吴宇恒、费启鸣三位“新生代”艺人酷爽集结，对联名单品进行以Livehouse为场景的风格演绎。
与此同时，百事重磅独冠《明日创作计划》，助力四方少年热爱开麦，在综艺中情景式植入品牌价值。在明星的好感与个性加持下，百事不断扩充IP的年轻感附加值。通过多维扩散的传播效应，为“百事盖念店”IP带来更广泛的潮流感知，更大程度地延伸IP的价值影响，并引流促进转化销售。
2. 线上线下多渠道布局，创新IP互动场景，强化IP的关系联结
在线下城市流量高地，一场场年年出新，有得玩、有收获的互动体验，不仅让“百事盖念店”的IP形象更亲密、更可感，也让IP互动机制更加紧密，进而强化用户的粘性。
今年，在保持场景创意的多样性与延续性之外，百事亦联动全新产品，形成大众影响力，并进一步深化IP的年轻化认知。
联结运动、时尚、音乐、科技等多个领域，“百事盖念店”新潮而醒目的沉浸式创意体验场景，带给大众前所未有的未来科技感，由表及里层层激发大众参与的热情。
除了“快闪式”过场，IP机制的长效建立，更需要一个与用户维系长期关系的渠道或平台，完善整个IP培育生态。
在支付宝、微信小程序，每一个购买百事可乐的用户，都能进入“潮玩百事盖念店”，通过揭盖扫码兑换百事渴望币，并以此抽取店内的潮酷单品。将传统线下揭盖有奖、会员积分、互动抽奖等多种促销手段融为一体，搬到线上的全新玩法，有效推动线下的产品用户向线上的私域流量转移，助力品牌培养忠实用户。
除此之外，每年“百事盖念店”IP活动期间，百事还联手天猫，打造“百事超级品牌日”。为“热爱”发声，带动产品在线转化，形成IP机制闭环。
从把握潮流到创造潮流，以“热爱”为内核，引领时代“青年力”
回溯五年的IP历程，“百事盖念店”与其说把握住了潮流的动向，不如说是抓住了潮流背后，年轻人的本质“热爱”。无论内容、机制都在求新求变，而唯一不变的正是用“热爱”丰富时代底色，演绎Z世代多面“青年力”的价值内核。
新时代下的年轻人，既呈现出群体属性的多元化，也表现出殊途同归的价值追求。有勇气、有自信、有好奇心、有创造力，愿意为自己的梦想拼尽全力，也愿意为他人的梦想尽情喝彩，彰显着“新青年”不止一面的新生力量。
“百事盖念店”不仅以不断升级深化的IP内容，充实年轻人的潮流生活方式；还以创造流行的先锋姿态，鼓励青年人突破边界，奔赴山海，无所畏惧，勇敢追寻心底的渴望与热爱。
无论过去、现在还是未来，百事始终坚持以时代精神赋能潮流文化，引领青年价值，集结热爱同盟，和年轻人站在一起，倾听他们，理解他们并搭建释放热爱的舞台。百事的充沛能量赋予青年勇气，而青年的澎湃活力也为品牌本土化的常态发展注入不竭动力。
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