百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

举报 2021-09-24

如果你稍微关注一点互联网动向,或者是经常逛B站,对这支视频应该不陌生。

没错,就是百度APP近期官宣代言人龚俊时,拍摄的一支魔性洗脑视频。魔性音乐、鬼畜背景加上“人间百灵鸟”龚俊,既有直白的品牌信息,形式又符合年轻人的喜欢,它能在B站爆火也并不意外。

视频爆火,年轻人也刷新了对百度App固有的“搜索”认识,也让大家意识到,“百度一下,生活更好”的场景服务能力正在渗透到我们生活当中。这当中,是百度App品牌焕新“求变”,以对内的战略和产品调整为引擎,驱动对外的用户和市场的需求服务。

换一个角度谈,百度App也正打破认知藩篱,走向互联互通的服务提供者。

当下的互联网经济已从“跑马圈地”时代,进入存量市场的博弈竞争。包括近期工信部同步提出各平台按标准解除屏蔽,打破各平台藩篱才能加速互联网生态创新。对百度App亦然,打通需求场景的服务能力,实际也是促进生态内外资源共享,满足时代下的用户从信息到生活的全方位需求。

“百度一下,生活更好”,百度App用科技感知社会情绪下的用户洞察,也靠拢互联互通打破了服务的边界。


品牌升级,
到底在升级什么?

近两年我们可以非常明显的看到,多数的互联网初代品牌,纷纷结束了它们作为工具性的使命,开始树立更高的愿景、进行品牌升级。

百度APP这次请代言人以及鬼畜视频,也是其品牌升级中的一部分。

从数英的视角来看,品牌升级,应该是以增加品牌温度为底层逻辑,从品牌的产品层、传播层同时发力,做出具有一定行业引领姿态的颠覆性改变,如此才能称之为一次合格的品牌升级。放在这个逻辑里来看,百度APP的这次品牌升级,是有一定研究价值的。

此外,互联网经济成为中国新经济的重要驱动力,在促进经济发展和为民众提供生活便利方面都发挥着重要作用。对于平台而言,如何将平台庞大的底层生态系统进行数据和服务的自由流通,实现资源和技术的开放共享,是做好、做厚用户服务的核心。

百度App此次看似一次简单的品牌升级,其实是结合当下移动互联网互通开放趋势,以多年的品牌资产为基底,以大众对信息服务的需求变化为指导,所做出的一次、对整个搜索行业都具有指导意义的改变

如何让品牌升级不止于一次内部自嗨,数英采访到百度副总裁、百度APP总经理平晓黎,以及百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利,和他们聊了聊品牌升级背后的用心。


一个升级原则
想用户所想,脚踏实地去解决用户的问题

如今,大家的信息需求已经变了,百度这个陪伴大家21个年头的国民级品牌,也开始思考:未来的百度APP,还能给用户带来什么?又将扮演怎样的社会角色?

今年4月,百度APP官宣升级,以全新slogan“百度一下,生活更好”作答。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

百度副总裁、百度APP总经理平晓黎表示,“搜索”是百度APP的核心价值,以前我们对用户只是满足了搜索的第一步,如今百度APP已经成为一个以信息和知识为核心的综合性内容和服务平台,希望能帮用户实现从内容满足到服务满足。

百度APP也同步提出了三大核心战略:内容视频化、搜索人格化、信息服务化。

与平晓黎交流过后,我们试着结合具体的产品来分析,百度App三大战略如何让“生活更好”?

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

例如搜索“爱”字的写法,不再是静态书法体,而是动态的书写过程。这是基于内容视频化战略,丰富图文+视频的多元化内容呈现形式。平晓黎告诉我们,百度APP希望通过内容视频化,打造视频版的百科全书,让用户更生动、直接地得到信息

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

另一个变化,可能需要资深用户才能感受到,那就是搜索结果更个性化了。例如“问一问”功能中,问题答案不再是有限的网页,而是用算法,把问题匹配给更可能给出回答的答主。这就是典型的搜索人格化。

平晓黎透露,搜索人格化进一步放大了人的价值,让以往连接人和网页的机械问答,转变为人与人的连接。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

下拉进入的“惠生活”页面,涵盖了酒店电影票、快递等本地生活服务;搜索关键词,可以一键查看最全的民生时事,例如高考、疫情等....

这就是信息服务化的部分体现。平晓黎表示,通过大数据等技术,百度尝试在每次搜索中比用户看得更远,去发现他们的真正需求,并提供一站式服务方案。例如搜索某个电影,结果中不仅有电影概况、影评,也有购票入口,方便用户比价、购买。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

更深入去拆解,这三大战略和产品端的功能变化背后,本质上都是源于百度对“人”、对个体价值的重视。当大家对信息搜索的期望,从以往的“更多信息”,变成了“更精准服务”,为用户提供对应服务的企业,自然也要顺应需求做出改变。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

从数英的视角来看,百度APP的战略及产品升级,并不是单纯地去跟风,而是始终围绕数据基础以及数据背后的用户需求所展开:对自身而言,自有流量的沉淀、第三方流量的多样性与质量提升,将有利于数据红利的进一步挖掘,提升整体平台的运行及服务效率;对生态伙伴来讲,通过共享大数据的流量和数据,可以帮助其更快完成用户流量和关键数据的积累,实现正向反馈回路,充分激发活力。

不断创新,做大增量,互联互通不仅仅为用户解决了问题,也帮助百度APP及生态伙伴找到了自身的突围之道。这也再次印证:企业对用户问题的解决,其实就是在解决自己的问题


找准沟通密码
到社会情绪背后的“人”,
用科技去影响营销

百度APP在沟通姿态上,正在从以往的技术思维,开始更接地气、更有温度了。

结合百度近两年的案例,数英与尹英利也进行了沟通。对谈中我们了解到,百度市场营销策略转变的根源,同样是因为百度透过搜索大数据,去洞察背后具体的“人”

尹英利表示,高度圈层化的时代,百度是极少数、能够连接几乎所有网民的平台,每天超过60亿次的搜索请求,背后其实反映着时代的情绪变化。

这是百度的营销原点。它试着从大数据中抽丝剥茧,找到根本性的用户需求,用有情绪号召力的内容,去激发圈层的共振,例如关注留守老人的《你说啥》。同时,它也在尝试有品牌特色的、新的营销花样,例如龚俊数字人等,去满足用户的内容好奇心。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”
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以此为核心,尹英利也分享了自己对市场营销的思考,即行动预期化、营销寄生化、感知符号化。

行动预期化,就是品牌不要去改变用户,而是提前做好预测,让品牌动作落在预期的用户轨迹上。就像6月份的百度潮盛典,顺应了当下的文化自信和爱国情绪,很多用户看后表示“百度好懂我的审美点”,这就是符合行动预期化的。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

营销寄生化和行动预期化类似,是说品牌的一切创意,应该从有群众基础的土壤中生长。就像春节发品牌红包、植树节号召环保,要符合大众共识。顺着这个思路,百度这次的龚俊语音包等,就可以看作是它“寄生于”粉丝兴趣点的一次营销行为。

感知符号化则强调一致性,通过品牌创意的反复输出,建立专属品牌符号。尹英利告诉我们,推出仅一年、就成为符号化品牌的“宝藏中国”,就是这个原则的最好诠释。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

更具体点,谈到百度APP这两年的传播总能引发好评的执行方法论,尹英利总结为:用户视角、情感共鸣、降低“成本”、高位放大。

通俗来说,就是品牌要注意换位思考,站在用户角度去思考问题;在此基础上去摸索,什么样的内容能引发共鸣;同时注意降低认知成本,让品牌的信息表达更通俗;最后,通过媒体发声或社会事件吸引更多目光,放大品牌影响。

尹英利告诉数英,百度APP希望借此在用户心中建立起一种条件反射:从对单个案例的创意认同,激发对产品和品牌的认同,最终形成品牌符号

一手情绪洞察,一手科技创新,掌握了这两个沟通密码的百度,也让我们看到:即使是“科技直男”,在品牌沟通上也可以“很有人味儿”。


新消费时代下,
塑造有质感的品牌温度

《第四消费时代》指出,人的消费意识要经历四个阶段:从性价比消费,到大众消费崛起,而后物质追求,再到个人理性意识复苏。

目前来看,百度APP在新时代里找到了一个不错的沟通姿态。它既愿意主动去看见时代下的个体情绪,从产品上作出回应;也愿意一改以往低调直男的形象,去看见更多元的人群与生活,讲述用户能理解的品牌故事和语言。这种“沟通”实际上也是一种“拆墙”,消除壁垒,敞开怀抱,在竞争的同时又互联互通,未来也将在更加开放安全的环境下实现有机平衡。

百度APP品牌升级的本质是“互联互通”

虽然归根究底,品牌传播的根本还是让产品抵达更广泛的人群。但如果有一个品牌,愿意透过时代去看到渺小的个体,去思考如何在信息爆炸时代,建立品牌与社会、与个人的关系,并给出切实可行的服务方案。那我们抛下刻板印象、重新认识一下百度,又有何妨?

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