世界杯营销中的一股清流，听汇源“科普”一下
全球瞩目的世界杯刚刚落下帷幕。品牌们围绕这个超级大IP所做的营销，你还能记得哪些？
要想在这场营销战乱中脱颖而出，清晰的营销诉求是摆在品牌们面前的第一个问题，即：这次营销的目的是什么？正所谓，知道要什么，才能计划做什么及怎么做。
国民品牌汇源，这次定下了两点关键且清晰化的诉求：一是向消费者科普世界杯的前世今生及关于足球的常识；二是打破“啤酒和世界杯”的固定搭配印象，传达果汁才是熬夜看球的新标配。
基于以上两点诉求，汇源展开了一系列以“狂欢时刻 源味快乐”为主题的社会化营销战役，让我们看到了出色的传播策略是如何在每个营销环节上发挥作用的。
一起来看一下汇源对消费者做了哪些“科普”？
“科普”一·足球知识怎么说才有劲，定制化视频了解一下
为了具象化地向消费者塑造一个独具汇源特色的世界杯环境，特别携手擅长解读绘画故事与常识的顾爷，从“源味”角度，打造了两支定制化视频。
视频一：中国队为何总是踢不进世界杯？
这一问题成为国人的千古谜题。
是因为亚洲人的基因先天不足？足球的前生蹴鞠是中国人发明的，基因问题简直胡扯。
顾爷分析了种种原因，终于找到答案。由“吃什么就会变成什么样”的论点，有理有据地向消费者科普了吃橙子、喝果汁能提高战斗力的功效，进一步传达了汇源果汁与足球和世界杯的关系。
视频短短3分钟，顾爷用其擅长的解说风格，有效把控了讲故事的节奏，使汇源100%的产品信息植入恰当而不突兀。
其实“中国队球员都吃橙子就能进世界杯”，必是一句玩笑话。汇源是想以一种轻松的方式，给无数球迷及消费者带去快乐的世界杯氛围。
视频二：谁说画画的不会踢球，找对位置就能发挥优势
乔托、米开朗基罗、波特切利、达芬奇等伟大艺术家的作品令人称奇、举世闻名。但当这几位文艺复兴时期的艺术家同场竞技，比赛踢球，又是什么画风？
当速度和体力都完爆对手的瓦萨里得球时，萨瓦里飞速传球给达芬奇，达芬奇作为全能型选手，擅长黄金比例的实际应用，只看到空中一条漂亮的斐波那契曲线，球进了！
视频核心表达的是只有找对了位置，才能发挥优势，踢好足球。而这与汇源95°黑所倡导的“我的位置我定义”这一理念高度一致。当“找对位置”与踢好足球有了必然的联系，汇源也因此与足球、与世界杯有了联系。
顾爷的两支个性化视频，都从汇源的角度，以“快乐”为核心，向大家科普了踢足球的基本常识。第一点营销诉求在视频中得到了很好的体现。
视频一经推出就收获了网友们的关注，丰富的知识点及脑洞大开的埋梗方式引爆了众议。据了解，视频总曝光量超过4000万、两篇微信阅读数均破10万＋，引发网友热烈讨论。
“科普”二·关于世界杯的前世今生，你知道哪些？
在短视频内容讲解之前，汇源用两张长图明确传达了科普世界杯知识及足球历史的营销诉求。
足球联赛的成立时间、第一届世界杯的举办时间及第一届的冠军、红黄牌第一次出现的时间、“五星巴西”的由来等等这些专业知识，若不是一个真球迷，还真不会掌握得如此全面。
汇源以长图的形式，划出重点，简洁有力地把足球与世界杯的趣味知识普及给大家，一张图便能了解世界杯的前世今生，让你离真球迷又进了一步。
“科普”三·宋徽宗演绎穿越剧，果汁足球是标配
紧随其后，汇源以同样的方式，在科普上继续发力。在第一点的营销诉求上，汇源这次的传播策略上升为明确传达“果汁是看球新标配”这第二点诉求。
大家都知道足球的前身是“蹴鞠”，但蹴鞠流行于哪个时期？哪些人更偏爱蹴鞠？蹴鞠之后需要喝点什么？这些信息大家并不了解。
长图文表现的内容是基于宋徽宗与宠臣高俅之间关于蹴鞠的真实历史故事。宋徽宗是个球迷，在他的号召下，蹴鞠在宋代得到了极大的发展。而史料《东京梦华录》里记载，在宋代，用水果制成的汤饮已受到大家喜爱。
汇源以搞笑、无厘头的方式重新解读历史，意在给消费者科普足球与果汁是素来已久的搭配。
历史因其枯燥乏味的特性，在阅读上天生给人排斥感。怎么把这段真实故事讲得有趣，汇源用了一些小心机。
在创意上，利用“穿越”元素，让我们跟随宋徽宗的脚步了解足球发展史，代入感十足。
在画面上，长图表现出《清明上河图》般的画风，在历史感的基础上又增加了几分艺术气息。画面风格与古装剧穿越的创意高度契合。图中汇源果汁的植入做到了与故事内容结合，整体故事兼具欣赏性与趣味性。
在清晰的传播策略之后，为了让“果汁才是熬夜看球新标配”这一诉求完全占领用户心智，汇源选择与今日头条合作。
汇源旗下系列产品在契合世界杯主题下，配上魔性文案，C位出线于今日头条信息流广告上。多款明星产品给予了用户在世界杯看球期间更多健康快乐的选择。
营销亮点与启示
1、 清晰的传播策略，助力营销效果最大化
策略即方向，也是逻辑。品牌需要思考如何将好的内容传播给消费者。
内容表达上，汇源与消费者沟通的形式定义为“科普”。传达、普及基本的足球与世界杯知识，是汇源在此次世界杯营销中想与消费者沟通的内容。
传播节奏上，先是以讲故事的方式吸引消费者一起参与这场“源味”世界杯。在增加消费者好感度的同时，汇源选择在流量集中汇聚的内容平台今日头条上，以原生广告的形式，触达精准人群，品牌传播变得聚焦，最后引导用户在电商上促成购买行为。与今日头条的合作便是在之前内容营销的基础上进行的消费者决策引导。
这整套清晰的传播策略使得传播节奏环环相扣，层层递进，最终形成一个有效闭环，使营销内容占领用户心智，汇源品牌实现了品牌曝光、精准营销及销售转化的一系列世界杯营销目的。
2、 擅用达人资源，塑造年轻化的品牌形象
如何借势世界杯，把营销做的更到位，更出众？策划出彩的营销内容很重要，选择合适的发声对象同样重要。
顾爷，艺术科普界的优秀达人。擅长把冗长复杂的艺术历史简单化。他独有的讲述方式及绘画表现风格，使他在社会化媒体上收获了大批粉丝。汇源敏锐地发现了顾爷自媒体的解说定位，即巧好与这次世界杯的“科普”营销相匹配。
年轻人喜欢有趣有料的内容，想要抓住年轻用户的心，就需要借力他们喜欢的KOL，用独特的方式把原本枯燥的内容诙谐化、个性化地体现出来。
不难看出，汇源在内容营销上的发力及讲故事的形式上，都“别有用心”地与年轻用户作沟通。潜移默化之中，为品牌年轻化的形象塑造加分不少。
从内容营销到原生广告，汇源在世界杯期间给广大球迷提供了“快乐”的源味世界杯氛围，用产品与科普知识来陪伴球迷们一起看球、聊球。并且，找到了一种和消费者沟通的恰当方式——“科普”，在世界杯营销语境中显得平易近人，而非高高在上的说教。这种营销手段，可谓一股清流，使其在这场借势战乱中杀出重围，一跃成为营销黑马。当然，最漂亮的还是汇源的营销诉求明确，传播策略清晰。
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