vivo电商:世界杯营销思路盘点

原创2018-07-17举报75319

vivo电商:世界杯营销思路盘点

扫描,分享朋友圈

持续爆冷的比分与持续更冷的世界杯广告,预算在猛烈燃烧,刷屏营销却被热烈吐槽。

刚刚过去的2018戛纳国际创意节奖项来看,创意电商狮(Creative eCommerce Lions)被设为新增的新狮子奖,可见电商营销是现代创意营销行业面临的新挑战。世界杯期间,不少电商平台也做出了比较大的动作,在我们考究电商出品优劣的之前,首先必须要明确的是:互联网时代,什么才是创意电商?评价一个电商平台创意的标准:

1、 它是否足够创新;

2、 它是真的在解决商业问题吗;

3、 是否符合电商需要有的交易环节,

4、 其产出作品,能不能推动整个类别的标准度,推动未来“创意电商”类的创意标杆。

暂且带着这四个标准,来一探世界杯期间颇受好评的 vivo 电商究竟做了哪些不错的操作。

vivo电商:世界杯营销思路盘点


一、不做短频快的消耗,深挖 IP 特点

在热点心里跑了一个月,你会累吗?

从6.17父亲节开始,一直持续到7.15世界杯总决赛的落幕,长达一个月的营销周期,如何解决让营销创意层出不穷并且避免消费者疲软现象出现。

是满满当当的排布每一天的C位曝光?还是有盈有虚的打扮好每一次亮相?转头就是618年中大促,恰逢父亲节到来之际,是吆喝买卖?还是…?父亲节刚过完,世界杯即开幕,是呐喊助威,还是…?

看完以上两张内部截图,我们可以很明确的看到,vivo 电商在强化好电商营销是在洞察消费者需求并满足需求的,解决商业问题,努力在“破题”的思路上寻求惊喜的突破。一波案例回顾,来分析 vivo 电商是如何解决电商创意和商业问题的:


二、挖掘情绪的电商营销,这是卖情绪的营销时代

电商营销若有十分惊艳,九分在内容营销。极具战略思考的选择与产品、环境紧密相连的情感主张。


01、非凡球星礼盒,拥有是最大的非凡。

 vivo 电商进行的内容营销不同于广告,没有大刀阔斧的进行所谓的视觉冲击,而是完全凭借内容来驱动消费者的购买、认知行为,可要保持内容创意、有趣同时又不脱离主题事件,确实有难度,然而 vivo 电商却极具巧思的选择在世界杯前夕,和知名原创漫画幕星社合作,用一篇轻量的诙谐小漫画,推出德国球星礼盒的讯息,不轻不重,用优质的内容来打造一个绚烂的产品说明书。带货流量两不误。

vivo电商:世界杯营销思路盘点
vivo电商:世界杯营销思路盘点
图示1:old先-漫画截图

在 vivo FIFA 官赞权益基础上追加夺冠热门球队IP定制礼盒,外围基于目标人群洞察选择幕星社内容做两次脉冲传播,实现了较好的曝光。通过这样的站外推广,更好的带动目标人群在站内搜索、购机转化。微博总阅读量破2441w,站内搜索及销售转化与传播脉冲正向相关,可见推广造势起到了较好的带货作用。

与此同时,随着“非凡吧,这是你的时刻”的海量投放及赛事赞助,让大众对此有了很熟悉的记忆度。电商部门借此发力,针对不同节点与人群,打出不同与世界杯相关的“非凡”:


02、非凡父亲节,陪伴就是最大的非凡。

结合平台需求做电商用户的消费者沟通,这次 vivo 电商也算是一次借势革新。


一则两分多钟的视频,以渗透进每个人日常的平凡小事,带入产品的功能交易,用戏剧性细节化的影片呈现方式,去对话最核心的流量。vivo 结合父亲节这个热点,为产品销售赋予了情感元素,去电商化沟通手法,将话语权回归到消费者真实关注的地方,让电商在销售之外,更成为与消费者沟通的重要渠道。

 vivo电商:世界杯营销思路盘点

vivo电商:世界杯营销思路盘点 vivo电商:世界杯营销思路盘点


传言这波活动总曝光量(微博 闪屏 朋友圈广告)超1500w,其中朋友圈广告总曝光量:2038749,超9,000次点击有效触达目标受众;这波活动广告总曝光溢出23.46%。可见深刻的洞察与对产品的挖掘何等重要。


03、非凡女球迷,做自己就是最大的非凡。

vivo电商:世界杯营销思路盘点
vivo电商:世界杯营销思路盘点
图示2、3:樊野微博截图、女球迷T恤

世界杯火热进行时,反向关注女性球迷群体,邀请具有鲜明态度的奇葩辩手樊野站台,反击外界的“贬义”认知,为女球迷强势撑腰!就是这样的女球迷怎么了?微博话题的热烈探讨,女球迷T恤的派送,将“小众”逐渐推广为“大众”,不仅是为女球迷撑腰,而是让每个群体都能感受非凡。从受众情绪调动到理性转化的落成,vivo 电商这一波操作可谓是有利有理。

合适的 KOL 能极大地缩短消费者对品牌“认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享”的电商路径,帮助消费者突破电商物质极大丰富的选择困难症。当代的消费主流人群,本质上都是讨厌广告的,但她们却能接受一个“知心姐姐”的良心推荐。所以,以优质内容驱动的营销方式,将成为电商营销的主流选择。

 

04、非凡冠军日,肆意狂欢就是最大的非凡。

产品力摆在前面,一切营销才有根本和意义。


世界杯是个好的扬声器,但是好的结果归根结底还是好的产品,产品是1 营销,渠道等等都是后面的0 有了1 后面的0才有意义,正如 vivo NEX 这只视频所展现的非凡产品力,和营销IP才能起到相互借势相互补充的效能。


vivo电商:世界杯营销思路盘点
图示4:天猫、京东、苏宁三大平台大促 ICON

站内视觉改造是电商详情页流量更大的特点的结果,相比站外大量砸金kol 更有效。

7.15世界杯冠军日,为期近一个月的全球盛事即将迎来最热烈的时刻,每个人的情感都簇拥到最高点的时刻,人们需要的是放纵,是狂欢,是释放,vivo 电商在这样一个节点,选择将并非传统意义上的715,打造成电商平台的大促节点,配合赛事进程打出不同利益点,如请假看球的免息活动,更好看球的四件套等等……将狂欢尽兴到制高点。 

vivo电商:世界杯营销思路盘点

发挥平台优势,进行站内视觉改造,强化主题大促认知。

vivo 电商首次人造节点大促、首次主题大促,推动三大渠道突破过往完全跟平台节奏销售的思路,715 vivo 非凡世界杯实现销售额环比近30天日均增长525.26%,NEX AI 旗舰机斩获京东手机单品销量&销售额双料冠军,NEX 旗舰版现货售罄。站外品牌传播也助力站内销售更好增长、vivo 这波世界杯传播可谓可感可触。

vivo电商:世界杯营销思路盘点
vivo电商:世界杯营销思路盘点
vivo电商:世界杯营销思路盘点
图示5、6、7:倒计时海报

715 结合了电商本来“造节”、“节促”特点,利用数据标签,精准触达目标人群。

vivo 将把电商的优点和世界杯决赛燃爆结合,将倒计时海报投放在偶偶足球、腾讯系 APP 开屏等媒介,利用地域定向、人群定向、兴趣定向,向精准目标人群推送广告。为站外精准到站内转化流量。短时间内爆发力强,转化效果好。

 

三、精准定位人群,流量声量双收 

大众都被玩烂了的点,再翻腾也起不来多大的浪。

世界杯不只是真球迷的圈层狂欢,而是所有人都能感受到的非凡时刻。为保证长线营销而不快速产生疲软,vivo电商决定切入泛大众的点,用不同的小话题保持站外声量及品牌好感。 

不带销量的广告都是耍流氓。vivo电商这一整波非主流的活动,不同于以往以代言人为核心的关注焦点,反而从普通人的视角出发看待这场体育盛宴,从二次元爱好者、父亲、女球迷到泛大众,让世界杯与每个人的生活紧密相连,接地气的感性内容调动起各圈层用户的好感度。营销氛围的创造,将各圈层消费者的购买欲望直接转化为购买行为,看似非主流的人群选择,实际却是影响力和购买力的满钵丰收。

 

以上,总结几则启示:

1、避免短频快的消耗,做深入的IP挖掘:

IP要挖掘它的文化和人群特点结合做洞察,在人群定位后结合商业目标,有针对性的行动,站内视觉改造就是为了借助电商详情页的流量做曝光,强化vivo和世界杯的关联强认知,并从认知-好感去背书品牌与品质;

 

2、选择与平台、产品本身紧密关联的洞察主张:

结合平台需求,vivo电商这波非凡父亲节洞察和结合的点并不套路,而更多的是挖掘产品做消费者的轻沟通,父亲节,购买的不是手机,而是一个沟通起两代人的桥梁;世界杯,卖的也不是手机,卖的是随赛事起伏亟需释放的情绪。

 

3、创新结合热点,深挖IP特点:

715是vivo电商的人造节点、更好的解释了IP热点做电商销售的主题大促,在风格上深度结合世界杯文化和元素,在利益点上也推出了各项福利。在这个“砸钱拼资源”的世界杯月,vivo电商拼的是巧思,用创意实现营销的以小搏大。

 

4、充分发挥平台数据工具优势:

借助数据工具,找到目标消费者,并定义他们处于认知、兴趣、购买还是忠诚阶段,然后决定用什么样的方式去触达受众,通过多渠道 / 形式撬动不同圈层流量,通过专业优化工具提升客户转化。

 

5、电商营销,内容是王道:

做内容,要么迎合观众的求知欲,要么吸引观众产生情感共鸣,要么让观众感到有趣。电商营销强调产品的功能及客观指标是必然的。然而在新媒体时代,若还只是平铺硬销产品功能,可能会适得其反。

如果你想问正确的内容营销方式,请回头再看一遍 vivo 电商的这一大波操作。

vivo电商:世界杯营销思路盘点

扫描,分享朋友圈