一篇文章、6个重点,讲透爆款短视频文案的,颠覆性法则

举报 2021-09-15

一篇文章、6个重点,讲透爆款短视频文案的,颠覆性法则

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一篇文章、6个重点,讲透爆款短视频文案的,颠覆性法则

首发:文案人于极

这一段时间,积累了不少短视频文案创作的经验,在这里跟大家分享一下。还是按照原来的套路,先分析短视频(抖音为代表)平台的两大核心属性,然后再给出有效的方法论。


一、必知:短视频平台,两大核心属性

1、娱乐性

短视频从诞生开始,就有着极为坚实和强大的娱乐属性。

比如抖音,从名字就能知道,它一开始的定位便是“音乐短视频社区”。

它的初期内容也大多都是结合节奏感很强的音乐,去展示韵律感很强的舞蹈、创意视频等等。

如果对于抖音内容生态足够熟悉,也可以看到这类的内容形式,现在同样是非常大的一块流量。

而随着用户的增多,抖音现在内容生态更加丰富了,出现了更多的内容形式,比如知识、剧情、科普、文化等等,但其根本属性并没有变,依然是娱乐的。

也就是说用户们刷抖音的第一驱动力,依然是找乐儿,如果你认识不到这一点,那么你很可能就会失败。


2、去中心化的机器算法

抖音平台和传统自媒体(公众号、微博等)最大的区别,就是“机器算法”,而这一个属性,也很大程度会影响你的内容创作方式。

首先,你的内容除了要满足观众需求,还必须符合抖音的算法规则,否则你便得不到抖音的推荐流量。

因为在抖音中,大部分的流量都是公域流量,然后按照算法进行分配。

这样一来,坏的一方面是,即使内容做的再精美、再优质,如果不符合算法规则,那么你的“好内容”也不会被推荐给很多人看到,甚至包括已经关注你的粉丝,也不能在推荐页看到。

而好一方面则是,即使你只是100粉丝的小号,如果你的内容符合算法,也依然可以破播放,获得百万甚至千万的流量。

所以,很多账号内容运营的初期,都是以“破播放”为目标的。

而在抖音的算法规则里,关键的是这四个数据:完播率、点赞率、评论率、转发率。


二、由此衍生的文案技巧

1、别废话,上干货

别废话,是短视频内容最重要的准则。

如果在传统自媒体时代,粉丝是在7秒内,决定是否继续阅读内容,那么在短视频平台上,这个时间就缩短为只有2、3秒,甚至1秒。

也就是说,如果你的内容在3秒之内,激发不出观众的兴趣,那么这个粉丝就会划走你的视频。

所以,根据这个准则,短视频内容创作者,必须下大力气去打磨前三秒的内容,尤其是文案。

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习惯传统自媒体平台的作者,在文章时,很多都会有一些“起承转合”的结构。

比如我这篇文章在开始的时候,就会交代一些写这篇文章的背景,我要写什么内容之类的,这就是所谓的“起”。

而在短视频平台上,却不允许这样的“毛病”。

尤其不允许说类似这样的话:“大家好,我是某某,今天看到一篇很优秀的文案,那么这个文案好在哪儿呢,下面就来聊聊”。

你是谁,一点都不重要,除非你是刘德华。

正确的做法,就是不废话,直接上干货。

比如我很喜欢的一个抖音号“金枪大叔”的每一期内容,都是这样,我们看它每一期视频的文案,都是没有废话,直接重点干货。

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金枪大叔

比如这个讲“品牌情绪”的视频,文案一上来就说:

“品牌一定要带点情绪,最高级的品牌必须要带点伤感,站在道德制高点悲天悯人,中级的品牌要带点温柔……”

毫无废话。

还有这个讲品牌广告的视频,也是一上来就直奔主题,并且抛出了一个很能激发兴趣的话题:

“品牌部门在互联网大厂没有什么地位,为什么呢?因为光靠品牌广告实现不了增长……”

依然毫无废话。

所以一个好的短视频文案,必须是将废话剔除干净,把有限的时间发挥到极致。


2、大密度、信息点

你认为写3000字的文章容易,还是写400字的短视频脚本容易?

我认为是前者比较容易。

比如我写这篇文章就是比较轻松的,因为它没有一个严格的字数界限,2000字说不清楚的,我就3000字;3000字还说不清楚,那我就来4000字。

干货文章嘛,尽量说的完整些。

但短视频平台,就不能这么玩儿了,因为在短视频运营的规律上,前期内容在30秒以内是比较容易破播放的。

那么30秒,你可以说多少字呢?大概是200字。

到了账号稳定期,短视频的内容,也最好也是控制在1分钟之内(当然,也有长的,3分钟差不多是极限了)。

那么一分钟是多少字呢?大概是400个字。

所以作为前期的短视频创作者,你必须把文案控制在200字到400字以内。

另外你的内容还不能太水,还必须让观众有足够的收获感。

所以为了解决这两大矛盾,就必须让你的文本极其简练、信息点极其紧凑。

而想要做到这一点,唯一的方法就是修改修改再修改、精简精简再精简。

我曾经做过一个选题,就硬生生的将1000多字的原始文本,修改压缩成了300多字的最终稿。

整个过程真的痛苦不堪。

但这也是为了让观众,在一分钟之内,感觉到密集的知识点,以及畅快淋漓的获得感。


3、放钩子,留观众

当你在抖音看一些知识类账号时,肯定会听到过类似的口播文案:

“推荐几个谁用谁火的爆款文案套路,最有效的我放在第3个,大家一定要看完……”

这就是短视频平台上常见的“放钩子”的技巧。

因为短视频平台上,“划走”的便捷性,就要求内容创作者,必须极快速的引起观众兴趣,来拉升视频的停留时间,以及完播率。

而上面举例的文案,则是一个“钩子”。

它不但用“谁用谁火的爆款套路”去激发观众看下去的兴趣,还用“最有效的放在第三个”这样的文案,让观众去看完这个视频。

另外,还有类似这样的抖音文案:

“普通人怎样做好抖音,如果你没有颜值、没有才艺,怎样才能快速积累10万粉丝,由于方法太实用,劝大家点赞、保存。”

这其实也是在放钩子,是为了拉升作品的点赞率和转发率。类似的例子还有很多。

总之,短视频文案的一个很重要的技巧,就是在内容的一开始,必须设计一个可以留住观众的钩子,去激发观众的好奇与疑问,让观众停留更多的时间。


4、别端着,好玩些

我发现传统自媒体的很多大牛,在抖音里面成功的并不多,比如罗振宇在抖音里的粉丝才一百多万。

这跟他在其他平台的影响力,是远远不匹配的。

那么这里有一点很重要的原因,就是传统自媒体人很容易端着,尤其是一些知识输出者很容易端起来,喜欢给人一种专家范儿、大牛范儿。

但上面说过抖音是一个娱乐平台,有多少人是来抖音正经上课的?很少很少。

即使有人会在抖音吸收知识,也必须是寓教于乐的。

所以,你可以观察到,那些抖音粉丝几十几百万的知识博主,大多都不是正襟危坐的,而是边吃饭边讲、穿着睡衣讲、边分手边讲、化身暴躁大哥的讲……

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机器人十七

他们这么做,不过就是为了让枯燥的知识内容,变得好玩。

再次提醒,观众到抖音是为了开心的,所以知识输出也必须让观众感到开心才行。

这一点极其重要。


5、口语化,很重要

我在写在这篇文章的时候,是典型的书面文字,当大家在阅读的候,也许会感觉到挺正常,挺顺畅的。

但如果你是写短视频文案,却依然使用这种风格,那么最终视频化呈现的时候,就很可能让观众感觉到生硬。

因为虽然白话书写语言与口语差距不大,但正是这一点点差距会让视频的观感有所差异。

我随便用本文上面的一段文字,举一个例子,比如这一段:

“习惯传统自媒体平台的作者,比如微信公众号,当我们写文章时,都会有一些“起承转合”的结构,比如我这篇文章在开始的时候,总会交代一些写这篇文章的背景,我要写什么内容之类的。”

这样的文字作为书面表达没什么大问题,但如果用口语说出来的话,却是不合适的,必须要修改成这个样子:

“我们自媒体平台的作者,写文章的时候,总喜欢有一些‘起承转合’的结构,比如说,第一段先聊聊文章背景啦、大概内容……”

这样一来,虽然不如书面文字严谨,但却更自然,更像是和朋友聊天。

那么想要解决口语化这个问题,有两种方法:
第一种就是上面这种,先书面化表达,再修改成口语。

第二种是创作时,用录音软件口述内容,再识别成文本,最后进行进一步的修改。

这两种方式我都在用,但相对而言,第二种方式是效率更高,看起来也更像口语。


6、做选题,亲大众

基于“娱乐属性”这一点,短视频平台的内容,也最好是轻松娱乐的,即使是深度内容,也最好是深入浅出,与大众生活相关联。

比如我非常喜欢的科普博主无穷小亮,最被大家熟知的视频就是“热门网络生物鉴定”系列。

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无穷小亮的科普日常

或者你是一个顶级厨师,你做一个“如何做好佛跳墙”的视频内容,就远不如做“如何3分钟,做一碗好吃到爆的鸡蛋羹”。

再或者你是一个历史爱好者,你做一个“明朝为何灭亡”的选题,就远远不如做一个“吴三桂的叛变,真的是因为爱陈圆圆吗”。

总之,内容选题时,尽量以“大众”的需求为主,即使你的内容是小众的,也必须在大众生活找到切入点。


三、小结

好,以上就是在短视频创作上的一些具体经验,当然这并不是全部,之后我还会跟大家继续分享。

1、短视频平台两大属性:娱乐性、机器算法。

2、在核心属性的基础上,发展为6个主要技巧:别端着、别废话、放钩子、口语化、亲大众、高密度。

另外,我个人认为即使大家现阶段,依然还是从事文字输出的传统自媒体工作,但还是应该尽早的熟悉短视频创作。

因为这毕竟是一种趋势,并且这两种平台的内容生态的差异,还是比较大的。


参考资料/案例来源:以上文中提到案例,皆出自标注ID。


作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)
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