当134岁的奔驰开启在抖音里的乘风破浪

举报 2020-09-11

当134岁的奔驰开启在抖音里的乘风破浪

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奔驰进驻抖音的时机可谓是“面对疾风”。在一系列的产品危机发酵中,抖音上掀起“奔驰,生于德国,死于抖音,享年133岁”的评论狂潮。任凭哪个预言家也不会想到,一个拥有百年积淀的汽车发明者会在网络上被群嘲。而在互联网发达的今天,万事皆成可能。

疾风不只来自于消费者。2020年对于所有品牌来讲都是极其困难的一年,奔驰也不例外。疫情乌云下,奔驰被爆出业务下滑、亏损严重。如何在困境中“以小搏大”解决难题甚至扭转局面,是奔驰不得不面对的课题。 

由此不难推测,奔驰选择进驻抖音,一部分原因是为了扭转负面舆论,重塑起温暖有爱、平易近人、值得信赖与追随的豪华汽车品牌的形象,而更大一部分原因则是看中了抖音巨大的流量。抖音的火爆提供了一种新的广告的可能——用更柔软且价格更低的方式,潜移默化地进入消费者的心智。


01
是迎合还是融合?

2020年4月2日,奔驰发布了第一条抖音短视频,5条热门抖音BGM的串烧,配合着传统TVC画面,产生了一种意想不到的反差萌感,再加上年轻感的发布文案与机智满分的宠粉互动,奔驰全面展示了他对抖音的了解,以及愿意与抖音融合的决心。

当134岁的奔驰开启在抖音里的乘风破浪

奔驰爱玩儿的心收获了第一波认可,在没有任何粉丝的情况下,第一条抖音吸粉10万+,获赞8.8万,评论量5667条,汽车领域的KOL大号们也纷纷出现在评论区要和奔驰交个朋友。 

随后的两个月,134岁的奔驰开始了他在抖音上的8G网速冲浪。

不同于大多数汽车品牌将TVC内容进行重新剪辑发布在抖音上,奔驰将自己原有的TVC素材与各种时下热梗相结合创造出新内容,比如大G找塞班、AMG A35L的十秒挑战、AMG教你土味情话,甚至还将在某综艺节目出圈的“淡黄的长裙,蓬松的头发”放入GLB SUV的金融政策视频中;不仅如此,他还擅于使用《是心动啊》、《Shake That》等火遍抖音的热门BGM来贴合视频内容;同时也大胆尝试了许多热门玩法,比如ASMR、微电影剧情解说、手速挑战安奔驰大标小游戏,等等。

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可以看出奔驰的抖音运营思路并不是将传统物料做抖音格式的延展,而是真正在以抖音的思维运营抖音,将原有“高大上”的调性打破,在抖音这一新的生态环境中开辟出一种融合于抖音的创意方式。

然而,两个月的大胆尝试在收获了大量粉丝和点赞的同时,评论里也开始出现“这还是我认识的那个奔驰吗”、“也太接地气了”等质疑的声音。


02
要高级的曲高和寡,还是接地气的招人喜爱?

其实不只是奔驰,任何一个高端品牌在入驻抖音时都会面临着一个定位的难题:是保留原本品牌的高级调性,还是放下偶像包袱和粉丝玩在一起。这两件事情看似相互冲突,实则不然。

点赞量高的抖音视频多为轻松搞笑类别,而这些接地气的内容经常被认为LOW。然而从这些点赞量高的视频中我们不难总结出一个规律,抖音的精髓在于真挚诚实的自我表达、无拘无束的乐观向往和平等亲近的年轻姿态。高端豪华品牌与这些精髓并不违背。如果能将品牌姿态真切化、内容娱乐化、审美年轻化,那么就既可以保持品牌自我调性,又能与抖音的调性相融合。

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奔驰似乎慢慢找到了定位难题的答案:小孩子才做选择,成年人选择都要,他选择走出一条“高级的招人喜爱”的道路。围绕着建立一个“自信、积极、幽默而又高级”的人设形象的目的,奔驰在内容输出上开始有针对性地持续发力。

奔驰产品非常丰富,从A级到E级辐射不同年龄段的人群,还有SUV、AMG等性能和个性大不相同的车型。在保持统一的内容调性基础上,奔驰针对这些不同车型的个性和不同用户群体的喜好,采取了不同的创意策略。

比如A级车这样的新生代车型,视频内容主要围绕着自信、时尚、有幽默感的年轻人,穿梭于丰富、有趣的都市生活之中,给抖音用户带去新鲜的感官体验和乐观积极的能量;而像AMG这样的跑车,视频内容则处处彰显着奢华感与速度感,充满撩人的雄性荷尔蒙与野性张力,有的时候还会来点小幽默更显反差萌

当134岁的奔驰开启在抖音里的乘风破浪

而奔驰对于抖音热梗和热门音乐的选择则更加审慎,会选择更加适合内容风格与调性的热点进行机智巧妙的结合。比如GLA的新车发布预告片,借用#捏脸挑战#的热点,配合热门的抖音BGM巧妙讲解了新旧车型对比。

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除了车型类的广告内容,奔驰也开始产出不同主题的合集:讲解百年历史与斯图加特博物馆古董车型的#奔驰博物馆,让MBUX人工智能交互系统唱rap输出鲜明态度的#奔驰有Rapper,以及给车迷们的福利动态壁纸#星壁纸。

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这些合集内容从人文与精神的层面更加趣味性地输出奔驰的影响力,同时也获得了不俗的数据效果。粉丝们纷纷在“1分钟带你云游奔驰博物馆”的评论区里艾特自己的朋友表示“此生一定要去一次斯图加特博物馆”。

除此之外,奔驰抖音开始添加统一封面,在封面的左上角加入标志性的星徽logo,具有视觉冲击力的产品图配合一句引人注意的文案,使整体更具统一性的同时也具备了吸引用户的作用。车友圈的图片设计也更加具有艺术感与高级感。

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值得一提的是,奥迪也开始在视频上添加带有logo的封面,而宝马也开始把它的视频做得更加抖音范儿。奔驰的大胆尝试而带来的关注度与影响力,也在一定程度上影响着抖音上的其他品牌。


03
从“进圈”到“破圈”

如果说奔驰进驻抖音的第一阶段是融合于抖音,第二阶段是建立起“自信、积极、幽默而又高级”的调性与人设,那么第三阶段就是“破圈”,输出更多属于奔驰的价值观与影响力。

新生代的无限潜力已在诸多品牌的营销案例中加以验证。拥抱年轻人,认可年轻人的生活态度并玩在一起,成为品牌“破圈”至关重要的一步。

这一点上,奔驰和其他众多品牌一样,选择借用明星偶像的影响力来增强品牌认知度与年轻用户的好感度。AMG A35上市时,邀请新生代音乐人刘柏辛专门发布新歌《Like a Mercedes》,并合作拍摄了一支MV,在抖音上发布的MV预告片和MV点赞量43.3万和42.1万;LPL春季赛前,奔驰与红房子舞蹈社的范范合作编排了一支洗脑的助威舞,并发起#无畏共联盟的舞蹈挑战,邀请全国经销商和粉丝一起跳舞,#无畏共联盟的话题下一共有粉丝自发拍摄的120条视频,视频总播放量共 620.4万次。

7月23日晚,奔驰在成都的NGCC头号领地新车发布会上采用了抖音直播的方式,让不能亲临现场的粉丝们也能感受现场的热度与激情。大张伟、VAVA和Letme等新生代明星到场助威也强调了奔驰品牌的“燥”起来的年轻调性和与粉丝玩起来的新主张。

当134岁的奔驰开启在抖音里的乘风破浪

入驻抖音五个月后,奔驰累计发布142条视频,粉丝数量达到120.2万,累计获赞475.4万。

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目前看来,奔驰并没有像年初时舆论里说的那样,在享年133岁的时候死于抖音,相反,他好好地活着,并且越来越好,看他的抖音介绍就知道:

“汽车发明者,老家斯图加特,134岁。”

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