心智是什么?

举报 2021-09-07

阅读导引:

1、通常认为的心智不是定位理论所说的心智。

2、定位理论不是没有给心智下定义,而是定义太过具体和狭窄。

3、定位理论所谓的心智机制,就是阉割版的米勒定律。

4、没必要谈心智?定位理论的祖师爷里斯不同意。

5、定位派乱象,一切都来自“心智”这个根问题。


所有的胜利都是心智的胜利。

心智是品牌竞争的终极战场。

商业的本质是占领顾客心智。


这些话语和理论大家都耳熟能详。

心智预售、心智份额、心智资产、心智调研、心智资源、心智流量……,种种衍生概念和理论层出不穷。

心智,定位理论的基石概念,整座大厦都是盖在这块基石上的。

心智是什么?心智是什么?心智是什么?

许多定位教人士,言必称占领“心智”,却说不清楚是什么。

“心智”是你家客厅吗?说占领就占领?

史蒂芬.平克在《心智探奇》中这样定义:所谓心智,就是一套由计算器官组成的系统,它经过自然选择的设计,来解决我们祖先在茹毛饮血的生活中,所面临的生存问题。

营销不是为了生存,这不是我们要探讨的。

具化一下:定位理论所说的心智究竟是什么吗?

这个话题一抛出,就在我的微信学习群——“小丰文案方法研习社”里,引发了激烈讨论。真理不撕不明,理性撕逼才是打开问题的正确方式。

心智是什么?


一、大部分人认为的“心智” 

大部分人对概念的理解都是望文生义,即使是专业的营销人也概莫能外。

人生识字糊涂始。在下场围观之前,有必要先搞清楚心智的字面意义是什么?

《头条百科》:“心”是心脏,即是构成人体生理的一个重要器官,其主要功能是为人体的血液畅通加压;另一层为“内心”即“里面的”,“内在的”含义。“智”则是“智力”,“智能”之意。简而言之:心智是人们的心理与智能的表现。

心智是个组合词,由两个并列名词组合而成。心即心灵,智是理智。

脑科学里,我们所说的心(心灵、心情、爱恨、情绪等)是从属于脑的,也就是说:只有脑,没有心。心对应着右脑的情感系统;智对应着左脑的理性系统。心智这个组合词,其实是一个囊括了感性和理性的全脑概念。

问题来了!定位理论所说的心智是个偏左脑的概念。虽然特劳特曾说过心智是感性的,也提及过情感的作用,但从定位派的实践来看,心智是个相对理性的存在。这一问题,在我们搞清楚心智是什么后,会看到更明确的答案。

显然,定位理论的心智,和大家通常认为的心智,相去甚远。

那么,认知偏差是怎么来的呢?


二、心智的原文是“mind” 

因为翻译。

1991年,《定位》的汉译本以《广告攻心战》为名,在中国首次出版。后来,出现了多种汉译版本,大都把原文中的mind翻译为“心智”。

心智是什么?

心智,英文里有没有一个专门对应的词呢?没有!

按照“心智”的汉语词义,英文里有个相对接近的概念:“心智模式”,当然这也是个汉译词,英文是:Mental Model。这个概念是苏格兰心理学家肯尼思·克雷克(Kenneth Craik)在1943年首次提出的。但《定位》一书并没有借用Mental(牛津词典:adj. 思想的;精神的;思考的;智力的)这个词,而是使用了“mind”。

这说明,《定位》作者所说的“mind”,不等于译者所译的“心智”。

mind在英文里是什么意思呢?

牛津辞典的释义:大脑。

优秀社员“谭淞元”(研习社作业榜头奖得主)却有不同意见。他是跨境电商高管,英文底子扎实。他更认同韦氏辞典的解释:意思,记忆

“大脑”?确实太过空泛了。

“大脑”是个无穷小宇宙,有52个分区,860亿个神经元。要进入哪个区?什么路径?要经过什么样的机制?否则,说“占领mind”和占领宇宙一样大而无当。

mind需要进一步的定义,要不没有实操意义。比较而言,貌似“记忆”更接近作者使用“mind”一词的用意。

定位之父们是如何定义“mind”的呢?这正是定位理论最吊诡最迷惑之处,群里的争论也因之而白热化。


三、《定位》如何定义“mind”? 

让人难以置信:四十多年,《定位》书系多达二十几种,始终没有给“mind”一个学术理论上的定义!

这是底层概念。没有定义就没有边界,就无法调研,更难以证伪, 那么……?

定位理论被一些人玄学化,又被一些人用作“企业成功学”,应该都与底层概念的含混不清有关。

《定位》书系,只有只言片语说了心智是什么,大部分还用了比喻法,这就陷入了丹尼尔.卡尼在《思考快与慢》里说的“启发性问题陷阱”:系统1的比喻,是无法替代系统2的定义的。

有“华南地区读书最多”之誉的空手大神,从原典里找到了一些相关解释。总的来说:就是把心智比喻成计算机存储器,百子柜,是容量有限、有防御机制的计算机存储器。定位就是:要在潜在用户的心智阶梯中占领一个有价值的位置。

心智是什么?

有人说:定位是实践学,没必要用学术标准来要求。

不赞同这个说法。

定位是显学,其他概念可以慢慢求索,但底层概念却不能有任何敷衍。

伪科学的一大特征是没有边界。

“定位”、“心智”两个词已被滥用成了大口袋,可以装世间万物。

不得不说,这是对定位理论的莫大伤害。

事实上,定位的“mind”借用了认知心理学的研究成果,是有学术背景的。诡辩者们,请不要打着实践的旗号反学术。


四、mind与“米勒定律” 

定位书里不止一次引用了米勒定律作为论据。

米勒定律:1956 年《神奇的数字:7±2:我们信息加工能力的局限》发表于《心理学评论》)的分析,人脑处理信息有一个魔法数字 7(正负 2)的限制,也就是说,人的大脑最多同时处理 5 到 9 个信息(chunks)。原因是短期记忆储存空间的限制,超过 9 个信息团,将会使得大脑出现错误的概率大大提高。

乔治.米勒是美国著名的认知心理学大师,他的研究成果已被学界高度认同。定位以米勒的理论为底层理论,是权威而扎实的。

社员“亚历山大李”,有着多年咨询业的实践经验。对于定位和认知心理学之间的关系,有较深入的研究。

心智是什么?

纵观定位书系所有相关论述,我们基本可以确定,定位所说的“mind”,完全属于认知心理学这个范畴。

那么,认知心理学中的记忆机制(Memory mechanism)是怎么运作的呢?

乔治.米勒在信息处理论中,将人接受信息后的处理历程解释为:刺激(信息)→感官记忆→选择性注意→短时记忆中心理运作→复习→长时记忆中分类组织后永久储存。

扒到这里,不得不说说认知心理学本身的边界问题了。认知心理学是把人脑信息作为研究对象的,并不包含情感等对信息的参与。米勒强调:不停地“复习”,才能把信息转化为长时记忆。

“纯信息”,“复习”——所以占领心智的主要方式就是高频投放、重复洗脑。

由此可知:定位所说的mind,就是认知心理学所说的“记忆存储空间”——纯信息性的记忆,并依照米勒所说的“记忆机制”来运作。这和定位书系多次所说的“计算机存储器”完全契合。只不过,定位理论认为:这是一个有防御机制的、容量极其有限的信息存储空间,只能存储7个信息,后来升级为只有2个。可以说,定位理论所谓的心智机制就是阉割版的”米勒定律“。

人脑是丰富的:有感觉、兴趣、感情、欲望、审美等,这些都是参与记忆机制运作的。认知心理学和定位理论却将mind机械而冰冷地定义为“信息”,是否过于简单偏颇了?

心智是什么?

信息爆炸的今天,营销早已是一项“全脑”运动,远非“认知心理学”或“信息学”所能解释或指导的。定位理论把“mind"极度简单和锐化,让理论便于较易传播和学习。这也带来了定位理论在实践中的几大问题:一、没有情感和温度,把营销单纯地理解为信息和交易;二、重复洗脑,依赖高投放强化信息,才能实现定位的目的;三、因为存储空间有限,为了抢占位置,形成了“定位挤兑”;四、过度简单的位类思维,导致了“某某行业领导者”、“某某专家”的低级同质化表达;五、无限升级和扩展,从自我加持到自我神话,演变成营销人的内部思维。

毋庸置疑,定位理论有很高的实用价值,但我们也不得不看到两个事实:1、定位理论在自己的诞生地美国已经式微。2、定位理论很少被国际性大品牌认同和采纳(IBM、西南航空只是短期咨询服务)。为什么呢?

人脑不是计算机,人心不是纯信息。

据研究表明:情感记忆才是深层的长时记忆。这才是品牌最终要达成的。

品牌和顾客并非简单冰冷的交易关系。

我自创的品牌4T论(已上传知识星球《小丰文案方法研习社》)这样说:消费者是感性人,不是理性人。基于感性人这个前提,品牌的追求是:和消费者形成一种长期、稳定的情感关系,最终签订一份无形但有效的“情感合同”。

不能建立情感关系,我想,这是成熟品牌很少采用定位理论的原因之一。

心智是什么?

定位理论不承认品牌的情感价值。

定位理论不理解消费者的感性和多元。

定位理论反对创意,否定内容。

定位理论当然对兴趣驱动的社媒也没有兴趣。

所有问题都来源于“mind”这个根问题。

这也是成熟大品牌很少与定位公司合作的原因之一。

有人说,定位早已不是传播层面的理论,而是竞争战略、品牌战略、企业战略…….

理论升级不是无限的,如果根系不够广大和深入,树何以繁?叶如何茂?


五、定位之父里斯怎么看? 

好了,关于“心智”是什么,到此全部破案了。

社内大半天的讨论,终于有了实际的收获和成果。

国内外的定位实践,走了不同的发展路径。

在欧美,定位理论被波特的战略系统论、科特勒的营销管理学、大卫.奥格威品牌形象论所吸收,作为一个重要的环节或必要战术在使用;在国内则上升为独立的企业战略理论,并以咨询公司为实践载体而发展。

让人焦虑的是,无论哪条路,都鲜有对“心智”这个基石理论的深入挖掘者。定位理论如若进一步拓宽和升级,还需从“心智”这个根儿上入手。

基石概念过于简单、狭窄、随意,这是定位理论的紧箍咒。

为什么会如此呢?

故意滴?

没必要?人人都懂?

脑科学还在发展中,对脑知之甚少?

我倾向于第三个答案。大脑确实太神秘了,即使已经有了马斯克的“脑芯片”,我们对脑的认识和开发仍旧是小儿科阶段。

脑科学现在集中于对脑障碍、脑疾病的研究,对大脑的正常功能的探索还非常少。因此,让营销学来完全说清楚“mind”,有些勉为其难。定位理论借用认知心理学成果对“mind”进行了感性解释,大概率是这个原因。

是的,定位书系里也讲到了心智的几种模式和特点、信息轰炸下的防御机制、如何破防等等,但这些都是经验式的碎片,和从学术上厘清底层概念不是一回事儿。

近代哲学创建人培根,曾总结了四种“假象”——第四种叫作“剧场假象”。每种理论学说成熟后都会变成“舞台剧”,对着固定的观众,表演着自己的合理与完美,沉浸其中的人会成为不自知的脑残粉,丧失了剧场和现实的边界感。

好在定位之父“里斯”走出了“剧场”,意识到了搞清楚“mind”的必要性和重要性,正在投入精力着手解决。

据悉:为了进一步探寻消费者在消费行为中的心智和认知规律,里斯成立了全球首个“心智研究院”,引入前沿科学研究理论,结合商业实践探究消费者的认知思考模式和购买行为决策。

里斯在创建了定位理论系列之后,居然又转回身来研究“心智”,这个行为本身就意味深长……

不要迷信任何一种理论。我一直倡导:对于理论和方法,要有“工具箱”思维,兼收并蓄,为我所用。

心智是什么?

很多定位人言必称“底层逻辑”,能不能学下祖师爷里斯,扎扎实实地研究下自家的“mind”呢?

定位理论、定位公司、定位派、定位教,一定要分开看。

不允许质疑定位理论的教众们,请回到自己的剧场里去祈祷吧。

本文只是抛砖引玉,以期引发营销界对这个“根问题”的重视。

如有不妥,欢迎撕逼。


作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
1630997960551137.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(12条)